Введение
Настоящая редакция Международного Кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.
Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.
В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.
Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.
МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу. Пределы действия кодекса
Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:
Кодекс маркетинговых исследований;
Кодекс деятельности по стимулированию продаж;
Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам;
Кодекс непосредственных (прямых) продаж.
Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).Интерпретация
Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.
Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого.
Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации.
Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты. Определения
В рамках настоящего кодекса:
- термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.
- термин «изделие» включает также услуги и оборудование.
- термин «потребитель» означает любое лицо, к которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.
Основные принципы
Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.
Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. ПравилаПристойностьСтатья 1
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.ЧестностьСтатья 2
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям.Статья 3
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна играть на суевериях.
3. Реклама не должна сод
ержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.
4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.Достоверное представлениеСтатья 4
1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:
а) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
в) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;
с) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное приложение б);
d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;
е) гарантийным условиям (см. Специальное приложение а);
f) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
g) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;
h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.
2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применения жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.СравненияСтатья 5