Тестировать можно практически любые характеристики товара: внешний вид, удобство в пользовании, вкус (если речь идет о продуктах питания), надежность (если это какая-то техника) и т. д. Причем сделать это можно на любом из этапов работы: потенциальным покупателям полезно предложить на суд и первоначальный набросок дизайнера, и полностью законченный образец.
Маркетологи выделяют два основных вида тестов: так называемые Monadic Test и Sequential Monadic Test. В первом случае тестируется только один образец одного продукта. А во втором потребителям предлагается сравнить два или более варианта продукта. Все остальные тесты представляют собой комбинацию из вышеназванных.
Главное преимущество Monadic Test в том, что он позволяет смоделировать реальную ситуацию. Ведь в повседневной жизни вряд ли кому-то придет в голову поставить перед собой две чашки с чаем и сравнивать их достоинства и недостатки, попивая то ‘Ахмат’, то ‘Принцессу Нури’. Кроме того, такой тест исключает искажение восприятия, которое всегда наблюдается, когда накладываются друг на друга впечатления от знакомства с несколькими разновидностями товара. А для многих продуктов, которые вообще нельзя тестировать в режиме сравнения, Monadic Test — единственный вариант исследования. Представьте, что вы должны протестировать чипсы с перцем. Если вы дадите человеку попробовать сначала острые, а затем менее жгучие чипсы, то вкус перца ‘забьет’ любые другие, более нейтральные вкусы. И объективно оценить, достаточно ли хороши неперченые продукты, будет невозможно.
К Sequential Monadic Test, в ходе которого покупатели один за другим оценивают несколько вариантов одного продукта, обычно прибегают, чтобы снизить затраты на исследования. Недостаток этого вида тестирования — неизбежный эффект влияния одного продукта на другой.
При проведении сравнительных тестов многие компании предлагают респондентам для оценки только собственные товары. Это не совсем верный подход. Ведь когда новинка попадет на рынок, покупатели будут сравнивать ее с изделиями конкурентов. Поэтому важно, чтобы она выдержала именно это сравнение, и лучше включить в перечень тестируемых образцов по меньшей мере один образец конкурирующей продукции.
Один из усовершенствованных вариантов сравнительного теста — Triangle Test. В ходе такого исследования каждому респонденту дают на пробу три образца, два из которых — одинаковые. Этот тест позволяет исключить мнения тех людей, которые не чувствуют разницы между продуктами. При последующем анализе используются только оценки тех людей, которые четко определили, что два из предложенных им образцов — одинаковые. Естественно, что это намного повышает объективность результатов исследования.
Место для теста
Тестирование может проводиться в специально арендованных помещениях или дома у потребителей. Первый вариант носит называется Hall-тест, второй — Home-тест.
Проводить Hall-тесты быстрее и дешевле, и, что важно, в этом случае заказчик может наблюдать за ходом исследования. С помощью Hall-тестов можно изучать такие товары, которые невозможно тестировать в домашних условиях, например, крупногабаритную технику или рекламу. Но во многих случаях просто невозможно обойтись без Home-тестов. Например:
- если вас интересует мнение о товаре специфических групп потребителей, которых невозможно ‘отловить’ на улице, — инвалидов, любителей вязать, выпиливать лобзиком и т. д.;
- если вам необходимо сравнить ваш продукт с товаром, которым уже пользуются потребители;
- если важно оценить использование товара в естественных условиях — например, хорошо ли новая упаковка помещается в стандартный холодильник, или удобно ли использовать баночку с приправами при приготовлении пищи;
- если товар рассчитан на длительное потребление (средства бытовой химии, соусы и т. д.);
- если прилюдное применение товара невозможно по этическим соображениям (например, если вы тестируете средства личной гигиены, туалетную бумагу и т. д.).
Как правило, в ходе тестирования опрашивают 150-300 респондентов из числа потенциальных потребителей. Чем меньше разница между образцами, которые вы тестируете, тем большее количество человек лучше опросить, чтобы уловить даже самые мелкие различия. Формирование выборки происходит по тем же принципам, что и при проведении других маркетинговых исследований.
Провести Hall-тест можно за дв
а-три дня: как правило, за день удается опросить около 100 человек. Но при этом надо учитывать, что такой поток респондентов удается обеспечить только в первые дни. Когда же основные квоты (по полу, возрасту, социальному статусу и т. д.) будут выбраны, остальных 50 участников исследования придется ‘ловить’ еще три дня.
Длительность Home-тестов зависит от количества посещений представителем компании одного респондента. Если вы тестируете два продукта, то таких визитов должно быть, как минимум, три. Сначала интервьюер оставляет один образец для тестирования. Потом он приходит к респонденту для того, чтобы узнать его мнение и оставить ему второй образец. А в третий раз он просит человека оценить второй образец и сравнить его с первым. При каждом визите вероятность того, что интервьюеру не откроют дверь, возрастает. Поэтому нужно быть готовыми к тому, что количество людей, участвующих в исследовании, будет постепенно уменьшаться. Исходя из этого, к ‘домашним’ тестам нужно изначально привлекать на 20% больше респондентов, чем требуется.