Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. При этом только 40% покупок приходится на запланированные покупки, остальные 60% достаются импульсивным, когда решение о приобретении принимается непосредственно в магазине. К тому же, подавляющее большинство товаров берут не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент времени они произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Выходит, главная задача торговли — манипуляция. Попробуем разобраться, как это работает.
Среднестатистическая семья в Москве ежемесячно тратит в супермаркетах на ненужные товары до 7 тысяч рублей, в регионах 3-5 тысяч рублей. Иными словами, на те товары, которые человек покупает, а потом задумывается: стоило ли приобретать. У людей образовалось небольшое количество свободных денег, и, естественно, на них претендует коммерсант. Но самое главное, что даже нужные товары выбираются ‘невольно’. Свободный выбор в хорошо организованном магазине — не более чем приятная иллюзия. На самом деле задача продавца поддерживать такую иллюзию, управляя продажами на своей торговой территории.
Перманентная революция
В 2010 году можно праздновать победу современных форматов торговли над ‘советскими’. Исходя из данных исследования GFK Shopping Monitor, в 2003-м половина россиян предпочитала рынкам гипермаркеты, супермаркеты и ‘кэш энд кэрри’ (магазины самообслуживания), а в этом — почти 80%. Впору радоваться за потребителя: наконец-то ему будет удобно и комфортно. Но вот продавцу еще предстоит научиться жить в новом формате. Вместе с переменой формата меняется и стиль общения продавца и клиента. Ловкий разговор уступает продуманной системе направления покупательских потоков — поведение человека в торговом пространстве должно подчиняться определенным законам.
Визуальный мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Рассуждая абстрактно, визуальный мерчендайзинг основан на объективных законах поведения человека в замкнутом пространстве, его реакции на цвета и звуки. Средствами визуального мерчендайзинга можно манипулировать покупателем, направляя его именно к тому конкретному товару, который надо продать. И таким образом корректировать продажи тех или иных вещей. Создавая дополнительные приманки и визуальные стимулы, сбывать непроданные остатки или, напротив, быстрее реализовать хиты. Сегодня успешный магазин — это не помещение с товаром и привлекательной витриной. Это некое замкнутое пространство, в котором покупатель перемещается не по собственному усмотрению, а по замыслу дизайнеров и мерчендайзеров. В арсенале визуального мерчендайзинга такие уловки, о которых большинство из нас даже не подозревает. Их применение может изменить динамику продаж самым неожиданным образом. Вот лишь некоторые принципы пространственных манипуляций.
Приоритетный товар должен быть расположен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением вправо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств. Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
Приоритеты партии
Почти 90% покупателей проходит одну треть помещения магазина и собирается выйти (эту закономерность называют формулой 3/90). В среднем, человек стремится сократить время пребывания в магазине до минимума. Но даже в тех редких случаях (например, девушка выбирает одежду в модном магазине), когда покупатель не торопится, главные товары (с которых коммерсант хочет снять максимум прибыли) стоит размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют ‘золотой треугольник’, на площади которого можно вы
ложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило ‘золотого треугольника': чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый ‘желанный’ товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая ‘зона привыкания покупателей к магазину’ (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации ‘первый по ходу, но второй по продажам’. Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действуют на покупателя угнетающе. Профессиональные охотники за кошельками отмечают, что одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.