Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей в голове — с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню вы извещаете нужных людей о своем открытии, и все лучшие команды специалистов дружно начинают вам звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации вашей грандиозной идеи. К трем часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…
Эй, давайте-ка спустимся на грешную землю! Если бы все было так просто, то не существовало бы ни фирм по имидж-менеджменту и развитию брендов, ни всей этой широкомасштабной деятельности, направленной на развитие и менеджмент брендов (не говоря уже о многочисленных книгах, посвященных этим вопросам). Так что пока все не станет столь простым, как описано выше, бренды будут либо достигать успеха, либо держаться на плаву, либо тонуть — в зависимости от того, насколько хорошо они задуманы и насколько хорошо они поддерживаются. Если ваш бренд достигает успеха, что ж, замечательно! Если нет, это значит, что вы страдаете (кстати, совершенно зря) страшной болезнью — Brandus Interruptus (буквально с латинского — нарушение целостности бренда).
Симптомы Brandus Interruptus
Бренд существует с одной крайне важной целью: выступать в качестве моста между тем, что обещает товар или услуга (например: ‘Это поможет вам стать выдающимся атлетом’) и тем, чего хочет потребитель. (Пример такого моста — известный слоган ‘Just do it’ [Просто сделай это].) Так как же определить, идет ли все по плану и ваш бренд на пути к раскрытию своего полного потенциала или же он готовит вам неприятный сюрприз в виде Brandus Interruptus? Существует ряд симптомов. Попытка быть похожим на другую компанию — это один из них (что является серьезным нарушением основных принципов позиционирования). Попытка быть всем в глазах всех и каждого — это еще один симптом. Отсутствие постоянства дизайна — еще один. Установление цели брендинга — это ключевой момент, позволяющий предотвратить или остановить ужасную болезнь Brandus Interruptus и ее симптомы. Но что же именно необходимо предпринять, чтобы справиться с болезнью? Нужно ли вам произвести новое позиционирование ‘больного’ бренда? Или придумать нишу (категорию), на которую еще никто не посягнул? Или достаточно исправить реально допущенную ошибку, в результате которой бренд утратил свою значимость?
Ниже приведены качества, которые вы должны взрастить в вашем бренде, если хотите, чтобы он занял ведущие позиции на рынке; объясняются различия между стратегией и тактикой брендинга, а также анализируются причины всех этих разговоров о необходимости обновления брендов (какую проблему в действительности пытаются при этом решить и как избежать попадания в эту ловушку).
Категория из одного бренда
Величайшей целью и пределом мечтаний в брендинге было бы создание категории, состоящей из одного лишь вашего бренда, и сохранение этого статус-кво. Быть лучшим в своей категории — это достойно восхищения, но быть единственным в категории — это выше всяких похвал.
Недавно в одном из выпусков ‘Уолл-стрит джорнал’ (из серии, посвященной брендингу) рассказывалось о Дэвиде Потраке, сопрезиденте корпорации Charles Schwab. Во время интервью он заявил: ‘Мы не пытаемся стать образцом традиционной фирмы с полным комплексом обслуживания. Мы создаем новую модель. Такое позиционирование бренда — непростое занятие, потому что люди хотят засунуть вас в рамки существующей категории. ‘А-а, вы как та фирма…’, ‘Вы как те ребята…’. То, чего мы хотим, так это быть не такими, как кто бы то ни было. Другими словами, быть категорией из одного бренда’.
Поддержание жизнеспособности бренда
Допустим, удача улыбнулась вам, и вы создали хороший бренд. Как вам избежать заражения болезнью Brandus Interruptus? В следующей таблице представлены качества, которые могут быть у бренда и которые отражают уровень бренд-менеджмента. Качества, представленные слева, сами по себе говорят о хорошем иммунитете против Brandus Interruptus. А качества, представленные справа, — это не только предупредительные знаки ‘Бренд в опасн