Хороший маркетинг начинается внутри компании. Рынок — это люди, на этот раз люди, работающие в вашей фирме, которые производят товары и услуги, ищут и удерживают клиентов, руководят и подчиняются. И от того, как вы будете взаимодействовать с вашими сотрудниками внутри компании, зависит успех вашего маркетинга за ее пределами. При этом необходимо помнить, что от первого лица организации зависит очень и очень многое. Карл Сьюэлл, владелец лучшей автодилерской компании США, говорит об этом так: ‘Люди являются продуктом той среды, в которой выросли и жили, в которой работают. Они усваивают все ценности своего бизнеса. Последнее принципиально важно. Атмосфера, которую создает руководитель, очень многое говорит о нем самом и о том, как он относится к людям’.
Хороший маркетинг всегда начинается с руководителей и тех ценностей, которые они привносят в жизнь своих сотрудников, заместителей, начальников среднего звена. Работники фирмы в первую очередь являются клиентами компании, а покупают они услуги по руководству собой.
Наверное, все человечество можно разделить на две части по ‘предпринимательскому’ принципу. Есть люди предпринимательского типа, которые хотят и любят рисковать, вкладывая свои средства в развитие своего бизнеса. Эти люди являются движущей силой общества, так как именно они принимают решения. Открывать ли в данном месте в данное время очередную парикмахерскую, магазин или автосервис? Вкладывать ли средства в научное исследование или новый вид товара, и если да, то в каком количестве? Какую стратегию применять на рынке и какие люди смогут эту стратегию реализовывать на практике? Они создают рабочие места и платят налоги. Вторая часть (наибольшая) людей — это не предприниматели. Это — наемные работники, причем вне зависимости от их ранга и положения в фирме. Им в большей степени нравится не риск, а стабильность. Они готовы воспринимать ценности и правила игры ‘предпринимателей’ и работать на них, если эти ценности и правила не противоречат их собственным. Так они себя чувствуют более комфортно. Такая форма ответственности за участок работы и за результаты на этом участке их вполне устраивает. Именно они и есть солдаты и офицеры бизнес-армий, дивизий и батальонов. Какие же внутренние маркетинговые кадровые составляющие компании способны повлиять на ее внешний маркетинг?
Маркетинг внутри: управление и общение
Управление персоналом — совершенно отдельная тема, которой посвящено море книг. Мы не ставили себе целью писать о менеджменте внутри организации, поэтому обратим внимание только на девять самых важных с нашей точки зрения обязанностей руководителя, без выполнения которых хорошего внутреннего маркетинга в компании может не быть. Итак, любой руководитель отвечает за:
- постановку целей;
- планирование — постановку задач во времени;
- наблюдение;
- контроль;
- стимулирование;
- развитие;
- прием на работу;
- адаптацию;
- увольнение персонала.
Каждый руководитель любого звена в компании должен эту ответственность осознавать и относиться к перечисленным выше пунктам как к своим обязанностям.
Влиять на внешние факторы у руководителей компаний в малом и среднем бизнесе возможности практически нет. Влиять на внутренние факторы, такие как создание хорошо оборудованных рабочих мест, отличный ремонт и кондиционеры в помещениях, правильная организация рабочего пространства, может и должен каждый директор, даже если он и ограничен финансовыми возможностями компании. Конечно же, всем бы хотелось иметь просторные кабинеты, оборудованные по последнему слову техники, со свежим прохладным воздухом, бесплатную мобильную связь и специальную столовую для персонала с низкими ценами, дотирующуюся за счет прибыли фирмы.
К сожалению, все не так просто. В большинстве компаний малого и среднего бизнеса на все эти вещи денег просто не хватает, и именно поэтому главным фактором конкурентоспособности фирмы на рынке сотрудников является личный вклад руководителей, их умение соблюдать свои обязанности и общаться с людьми. На умелом использовании именно этого фактора и строится хороший внутренний маркетинг организации. В своей консультационной практике мы часто слышим такие высказывания директоров компаний: ‘А зачем это я буду раскрывать все карты перед своими сотрудниками? Я, может, хочу продать свой бизнес через 2-3 года, а мои сотрудники возьмут д
а и расскажут конкурентам об этом. А те начнут папки в колеса вставлять. Нет, уж лучше я такие мысли оставлю при себе!’ На что мы обычно отвечаем: не нужно всем говорить о своих мыслях. Скажите, за что ваш сотрудник будет отвечать в ближайший год, и этого достаточно. Он должен знать о своей роли в организации и той миссии, которую он выполняет.
Многие руководители компаний считают, что внутрифирменный маркетинг — это организация корпоративных вечеринок ко дню рождения фирмы и на Новый год. На наш взгляд, это очень упрощенное понимание внутреннего маркетинга. Хороший маркетинг в организации может быть только тогда, когда руководство компании будет относиться к своему персоналу как к важнейшей клиентской базе, с одной стороны, и как к своим единомышленникам — с другой. Руководство компании должно знать потребности своих сотрудников, мотивировать и способствовать их развитию, готовить программы лояльности и привязывать к своей организации точно так же, как крупных клиентов. Иначе в бой придется идти в одиночку. Соревнование за таланты сегодня только набирает обороты, но завтра это уже станет общим местом.
Внутренний климат. О важности неформального общения в организации также говорено не мало. Однако мы призываем вас помнить, что любые сотрудники — это люди, которым свойственны все те же особенности, что и вашим клиентам на рынке. Внутрифирменный маркетинг также строится на общении людей друг с другом. И от того, каким он будет, зависит очень многое: атмосфера, в которой сотрудники будут жить и работать, мотивация персонала и в конечном итоге репутация компании на рынке труда. Если руководитель умеет создать доброжелательную, открытую атмосферу, где принято помогать новичкам, где люди вежливы и отзывчивы, где они умеют слушать и ясно выражать свои мысли, где сотрудники уверены в том, что их усилия на благо компании будут оценены по заслугам, компании очень повезло. Таким же будет ее внешний маркетинг. И именно так ваши люди будут относиться к клиентам. ‘Крайне редко можно встретить менеджера, который относится к клиенту и своим подчиненным по-разному. Сотрудники не могут относиться к клиенту хорошо, если их начальник ведет себя по отношению к ним отвратительно’, — говорит Карл Сьюэлл. Думаем, стоит добавить несколько слов: если еще и сами люди вне зависимости от должностного положения в компании относятся друг к другу плохо, процветают бесполезная внутренняя конкуренция за ресурсы, за внимание высшего руководства, интриги и склоки в курилках, то в этой компании не может быть хорошего внешнего маркетинга.