Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное и, часто, дорогостоящее (стоимость 1 минуты рекламного времени в популярной телепередаче ‘Поле чудес’ оценивалась в 30000 долларов США). Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой — оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью. Назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору шнурков, услуг дантиста, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в религиозном мероприятии). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с ‘имиджем’ — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
‘Ба! — воскликнет профи-психолог, -А уж не мое ли это поле деятельности?! Очень знакомы мне эти словечки ‘психологические особенности’, ‘эмоциональное воздействие’, ‘побуждения’. И не ошибется. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии и, в частности, психологии рекламы, которая занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на продукцию, подлежащую сбыту. Интерес к этой проблеме возник не сразу, не вдруг, не случайно и не сейчас. Так, уже в 1900 г. была опубликована работа по психологии рекламы Г. Джейла, написанная на основе результатов длительного экспериментального исследования.
В США, Франции, Германии и многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, прорабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются те, кто проектирует рекламные компании. Психологи заранее рассчитывают воздействие каждой детали рекламы на прохожих, пассажиров, телезрителей, радиослушателей. ‘Тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. Крупнейшие рекламодатели мира осваивают стандартизированные системы тестирования для унифицированного использования их в разных странах’ — утверждает И. Крылов в работе ‘Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности’. (‘Ого! -потирает ладони психолог, — Вот и мой верный кусок хлеба, а может быть и на булочку с маслом хватит’). А как и зачем в Украине тестируют рекламу? У Валентина Лученко (Центр социально-психологической реабилитации GESHTALT Kiev Corporation) ответ давно готов: во-первых, чтобы понять, как реклама будет восприниматься потребителями, во-вторых, чтобы избежать дорогостоящих ошибок.
Общеизвестно, что психологическая культура наших Massmedia в вопросах рекламы пока оставляет желать лучшего. Наверняка, многих раздражают затянутые рекламные блоки в телеэфире или явные пробелы в знаниях авторов рекламы по психологии восприятия и прикладной лингвистике, особенно при переводе иноязычных текстов, когда ‘забувають за нашего наймолодшого’ (предлог ‘за’ в украинском языке никак не идентичен предлогу ‘про’). Такие вот — рекламные обращения, а, порой, целые рекламные компании, можно смело назвать антирекламными мероприятиями. (‘А пригласили бы меня поучаствовать в создании — объявление было бы оптимально по замыслу и форме, вызывало бы одновременно восторг и тревогу, создавало бы томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало получить товар’ — вздохнет психолог-специалист).
Изменения во многих сферах экономики, в том числе, и в рекламе в сторону повышения конкуренции, привели к актуализации таких направлений в отечественной психологии, как: изучение рекламы и саморекламы, адаптация зарубежной рекламы к нашему потребителю, создание украинской рекламной продукции, удобной для потребителя, а не рекламодателя. Современные специальные психологические исследования направлены на решение проблемы оценки эффективности рекламы. Под ее эффективностью можно понимать прямую связь между рекламой и сбытом товара и, в этом случае, оценивается лишь способность рекламы влить на желание потребителя. Но существует и другая точка зрения (Лебедев А. Н., Боковиков А. К.), согласно которой реклама может нравиться потенциальному потребителю, но услуги и товары будут востребованы лишь в том случае, когда в них есть актуальная или потенциальная потребность. (На что наблюдательный психолог заметит: ‘Да-а, опыт пок
азывает, что нередки случаи легкого и быстрого сбыта товаров и услуг, необходимых людям, даже, если реклама их была неудачной’).
Все это приводит к выводу о том, что для профессиональной оценки рекламы необходимо найти дополнительные критерии эффективности, а также адекватные и экономичные методы для экспертизы рекламных идей, оценки рекламной продукции. Возможны различные подходы к решению данной проблемы. Но не подлежит сомнению, что немаловажную роль в подготовке хорошей рекламы играет фактор грамотно организованного социально-психологического исследования, и основной его метод — психологический эксперимент. Ведь эффективная реклама возможна только в том случае, если она сделана профессионально.