Многие рекламщики убеждены, что реклама должна вестись «по Ривсу» — прямо, открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут они правы. Но совсем иное дело, когда речь идет о планировании долговременной рекламной кампании. Тут уж скрытые рекламные акции попросту необходимы. Хотя бы для того, чтобы не навязываться потребителю, не «мозолить ему глаза», да и просто заставать со своей информацией его в тот момент, когда он этого менее всего ожидает. Ироническая классификация приемов скрытой рекламы любопытна: «хитрости» (статьи о пользе красного вина, сообщение о результатах исследования полезности чая и кофе на заключенных, реклама краснодарского чая в ролике «Хопер-инвест»); «гадости» (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие влияние на недалеких и неуравновешенных, зато наиболее активных членов массового общества — «озоновая дыра» и «СОИ»); «подлости» (сублимальная реклама «Попкорна»).
Существует множество методов подачи скрытой рекламной информации: реклама товаров в «мыльных операх» и киносериалах; всевозможные телешоу и радиоигры; тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе; хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар; прикуривающие только определенного вида сигареты шоферы такси; подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях; мультфильмы; скандалы в жизни популярных фигур. Скрытая реклама включает несколько смысловых пластов: маскирующий (применяется прямая трансакция); фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара); целевой (скрытая трансакция, побуждающая к приобретению). В чем же психологическая специфика скрытых рекламных акций?
Они всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно паблик рилейшнз). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности («Продолжение следует…»). При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).
Мифологические основания психологической жизни
Главное для создателя рекламы — произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары — они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю. Имидж, в котором товар тесно увязывается со значимыми для человека ценностями, выстраивается серьезно и не сразу. Болдинг даже предложил создать своего рода «имиджеведение», которое сам назвал «иконикой». Вот примеры направлений работы в сфере поиска средств построения имиджа: мотивационный анализ (глубинная психология потребления); психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); эгрегорика (наука о надындивидуальных психообразованиях); ритмология (астрология); мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного). О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его сентенций: предметы — это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее; совершить покупку — значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает); совершить покупку — значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи); покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор — это отказ от альтернативного предложе