Сегодняшняя ситуация на рынке диктует свои правила: рекламодатель должен оптимизировать расходы на рекламу и постараться сохранить целевую аудиторию. В связи с этим многие рекламодатели перестают использовать дорогие носители и обращают взор на газетный формат. При этом аффинитивность такого издания может быть достаточно высокой. Так, подсчитанная TNS аудитория Metro Москва достаточно качественна — 70% составляют работающие, хорошо образованные люди моложе 45 лет. Газета никогда не была чисто рекламной — она предоставляет качественный информационно-развлекательный контент, пользуясь как штатом собственных корреспондентов, так и обмениваясь информацией с другими газетами группы Metro во всем мире. Основной принцип — газета должна быть интересной для читателя (не используя при этом таблоидных приемов) — тогда рекламодатель может быть уверен в том, что его рекламное сообщение дойдет до своего адресата. В этой нише ежедневной, информационной и при этом бесплатной газеты конкурентов у Metro нет, по крайней мере, в Москве. Зато в последнее время повысилась конкуренция среди рекламодателей. Компании понимают, что их шансы остаться на рынке напрямую зависит от качества рекламного сообщения. И вот здесь возникают две основные сложности. Первая — как создать креатив, который будет выделяться среди тысяч и тысяч других рекламных посланий? Вторая — как сделать такую рекламу, используя ограниченные возможности газетного формата?
Именно здесь, на мой взгляд, существует точка пересечения интересов рекламодателей и издания, в котором их реклама размещается. Рекламодатели хотят, чтобы максимальное количество представителей целевой аудитории получило и усвоило рекламное послание. Кроме того, рекламодатели заинтересованы в экономии бюджета и максимальном сокращении сроков на создание качественного креатива. При этом, издание, естественно, хочет получить деньги рекламодателей, для чего, во-первых, обязано обеспечить им доступ к необходимой аудитории, во-вторых, помочь сделать рекламное сообщение максимально ярким и привлекающим внимание.
Проанализировав все эти вводные, международная газетная группа Metro International решила предложить своим клиентам win-win-решение: издание само должно помочь клиентам создать выигрышное рекламное сообщение. Во всех странах Metro работают дизайнеры и художники, которые ежедневно создают десятки интересных решений. Если рассматривать газеты Metro из разных стран, можно убедиться в том, что количество способов, с помощью которых можно сделать рекламу яркой и необыкновенно привлекательной, почти бесконечно. Одни из них совсем просты, другие — сложнее и изощреннее, третьи требуют использования дополнительных полиграфических возможностей (об этом расскажу ниже).
Но можно ли сделать так, чтобы не нужно было ‘изобретать велосипед’ всякий раз, когда заказчик хочет получить нечто особенное? Возможно, подобное решение уже использовалось когда-то в другой стране Metro, причем для этого же заказчика — скажем, крупной международной корпорации? Очевидно, что все редакции Metro International, имеющие хороший опыт обмена новостным контентом из разных стран, легко могут распространить этот опыт и на креативные решения. Казалось бы, идея очевидная, но до нее нужно было дорасти. Вот, что говорит ее автор — Петер Талецкий: ‘Мне хотелось ускорить процесс принятия решения рекламодателем и облегчить жизнь продавцам рекламных площадей. И тогда я начал собирать рекламные идеи, использующиеся в газетах Metro International в разных странах. Сначала они хранились в моей базе данных, потом я создал ее онлайн версию и систему Metro Ad Share’. До прихода в Metro International Талецкий успел поработать в исследовательском агентстве Millward Brown, в креативном агентстве Leo Burnett, а также в небезызвестном агентстве TNS GALLUP, проводящем исследования потребительских предпочтений во всем мире. Петер сумел интегрировать свои знания в области бизнеса, психологии и разработки творческих идей для формирования системы Metro Ad Share (SAS) и убедил руководство Metro International в необходимости создания такой системы с международным доступом. Он добился разрешения собрать команду людей, которые могли бы пополнять базу данных креативных решений и управлять этой системой. С начала 2008 продавцы рекламы во всех изданиях Metro во всем мире могут обмениваться творческим опытом.