«Никогда не печатай в газете того,чего не может понять твоя служанка». Джозеф Пулитцер.
К эффективной рекламе есть ряд требований, из которых первейшими будут понятность сути и читаемость текста. В последнее время появляются всякие уловки, которые рекламисты выдают за «последнее слово» в рекламных технологиях. Одно из таких «слов» уважаемый мною эксперт А.Репьев удачно назвал «креАтинизмом«. Суть сего душевного недуга заключается в том, что творцы-криэйторы (creators — англ.) рекламы больше увлечены самовыражением в ущерб прибылям их кормильцев — рекламодателей. В двух словах: в кругах сих фантазеров появилась мода на рекламу-загадку. И надо сказать, что многие преуспели в составлении таких загадок прямо-таки на засыпку.
Вот вам типичный пример. Во всю журнальную полосу А4 дано изображение головы девушки с травой вместо волос. Чтобы усложнить жизнь читателю, авторы вставляют слоган (рекламный лозунг) «Мы в натуре!». Разгадку же прячут в мелком тексте, идущем над головой девушки. Угадайте, дорогой читатель, что здесь рекламируют? Я показывал этот «шедевр креатинизма» своим слушателям так, чтобы они не смогли прочитать текст. И ни один (!) из тысячи опрошенных не угадал. А ведь, как говорят практики, — суть рекламы должна быть понятой в течение 2-3 сек., без дополнительных словесных разъяснений. В данном случае чего только ни называют: траву для газонов; удобрения; шампуни и натуральные средства для волос; витамины; зубную пасту (девушка показывает в улыбке зубы) и пр. Теперь, как любит говаривать М.Задорнов, «держитесь за ручки кресел» — я даю текст этой рекламы: «Бумага для плаката — магазин «N»… 300 сортов бумаги всех видов лучших европейских и отечественных производителей». Мне показалось, что вы спросили себя: «А при чем тут трава на голове?». Здесь мне вспоминается «армянская» загадка: «Что такое — зеленое, в бумаге и пищит?» Разумеется, никто не знает. Разгадка же такова: это селедка. Озадаченный спрашивает: ну, в бумаге — понятно, но почему селедка зеленая и пищит? А чтобы никто не догадался!.. — следует ответ.
Сторонники такой «прикольной» рекламы считают, что «ребусная» концепция призвана своей оригинальностью нанести эмоциональный удар по зрителю. Читатель, зацепившись взглядом за такую «фишку», спрашивает себя: что это такое? И заинтригованный, ищет ответ, в данном случае в тексте. В противном случае он, мол, не обратит внимания на рекламу, а если и обратит, то не запомнит.
Теперь я спрошу: а что он запомнит? Такую необычную девушку? Да, возможно. Но реклама все же предлагает не такую девушку, на любителя, а магазин бумаги. В какой отдел памяти, в какую «папку» своего мозгового компьютера мозг должен уложить эту информацию? Напоминаю, что память действует по принципу эмоционально-образных связей. Но если нет логической связи между образом и объектом, то мозг, скорее всего, начнет «глючиться» и отторгать это сообщение как информационный мусор. Слов нет, данный образ — находка. Но я бы предложил, например, завернуть это чудо творчества в большой рулон бумаги, оставив только голову с травой. А на рулоне крупно написать: «Магазин «N»: 300 сортов бумаги».
Еще одна загадка в указанной рекламе — адрес магазина и телефон. Возьмите мелкоскоп и поищите их рядом с правым ухом девушки. Теперь спросите себя: какие эмоции вы испытали, когда поняли, что ошиблись? Вы почувствовали себя недогадливым, тупым? Это подняло вам настроение?
Я сам обожаю смешное и прикольное. Но есть простейшее правило: анекдот, шутка, карикатура, каламбур хороши тогда, когда их расшифровывают за те же 2 секунды. Поэтому и реклама должна быть понятой быстро. «Ребусы» будут, может быть, разгадывать те, кто смотрит рекламу как потребитель в поисках конкретного товара/услуги. Обычно это читатели специальных рекламных изданий или рекламных рубрик. Но для рекламы специализированного магазина бумаги необходимо было раскручивать его название через логотип крупным шрифтом. Справедливости ради отметим удачный шрифт слогана — он действительно оригинален и читается легко.
Теперь подытожим допущенные здесь ошибки, которые зачастую являются типичными:
1) рекламный текст дан слишком мелко;
2) косое расположение текста само по себе усложняет чтение;
3) попавшие на траву слова читаются с великим трудом;
4) рекламный образ не идентифицируется с магазином бумаги;
5) явно имиджевый хар
актер рекламы не несет всех элементов фирменного стиля.
Имиджевая реклама, как известно, имеет целью зрительное восприятие и запоминание логотипа, товарного знака, фирменных цветов и слогана. В данном объявлении присутствует только крупное написание слогана;