Журналисты не слишком жалуют аналитиков. Им нужны мнения непосредственных участников событий, а не тех, кто ‘стоит над схваткой’. Понять их можно. Читатели больше доверяют живым впечатлениям тех, кто ‘побывал под огнем’, чем тех, кто наблюдал за ней через стекла биноклей.
Однако те, кто смотрит в эти стекла, отнюдь не трусы и не бездельники. Без штабов воюют только мобильные диверсионные группы. Армиям же нужны разведданные о том, где находится противник, нужна координация передвижений своих сил, а значит надо всегда знать их точное местонахождение. Словом, ‘взгляд поверх схватки’ армии нужен. И точно так же он нужен серьезным изданиям, пишущим о бизнесе, — возникающие в нем ситуации часто весьма напоминают боевые действия. Но тут возникают проблемы.
Даже поверхностный анализ публикаций деловых СМИ показывает, что в подавляющем числе случаев исследователей спрашивают (и цитируют) только, когда нужны цифры, чтобы количественно оценить тот или иной рынок. Но цифры — лишь надводная часть айсберга информации, которой владеют исследователи. И они рады были бы раскрыть их, но… Но тут вступают в силу жесткие законы бизнеса: данные эти получены в результате выполнения коммерческих работ, а стало быть, принадлежат заказчикам. Видит око, да зуб неймет. Но так ли уж неймет? Выход во внимательном изучении понятий, которыми оперируют ресечеры. При интегрировании нескольких массивов данных, каждый из которых может быть закрыт для внешних глаз, часто можно получить весьма интересные, а главное, полезные обобщения. Впрочем, истина всегда конкретна, а потому рассмотрим несколько реальных ситуаций из журналистской практики.
Сочинение на заданную тему
Журналист — человек конкретный. Очень конкретный. Он проявляет бешеную энергию и недюжинную сообразительность, но… только в случае, если это требуется для темы, над которой он сейчас работает. Все остальное в этот момент его мало интересует. Зато он готов с маниакальным упорством раскапывать любую деталь, которая может пролить свет на описываемый им сюжет. Ровно до тех пор, пока не раскопает или не убедиться, что пролить свет не удается. Впрочем, вопросы, которыми он при этом задается, поддаются типологизации.
- Если речь идет об описании результатов некоего синдикативного исследования (проводится в интересах многих заказчиков, а потому часть его может передаваться в прессу в качестве информационного повода для статьи), то хочется задаться вопросом — почему это так? Обычно авторы исследования ограничиваются только изложением фактов, например, ‘россияне в условиях кризиса ‘начали экономить на развлечениях’ или ‘стали больше покупать дешевых товаров’.
- Если речь идет о появлении (свершившемся или возможном) законодательного акта, существенно ограничивающего возможности участников рынка, то хочется понять, кто выиграет от этого, а кто проиграет.
- При обсуждении состоявшейся или возможной сделки M&A рассуждения о ‘цене вопроса’ — обязательный элемент статьи. И всегда хочется свежего, необычного взгляда на ситуацию.
- В случае резкого падения курса акций крупной компании хочется понять — это ‘всерьез и надолго’ или простая техническая коррекция и скоро все вернется на круги своя.
И во всех этих случаях помимо мнений непосредственных участников событий весьма желательна точка зрения независимых экспертов, в качестве которых и выступают аналитики или исследователи. Причем, последние предпочтительнее, поскольку аналитики опираются обычно на технический анализ, не позволяющий проникнуть ‘в суть вещей’. Исследователи, использующие в своей работе определенные и часто достаточно сложные методики, могут это сделать. И вот тут главная сложность для журналиста: эти методики надо знать. Надо понимать, на чем основана компетенция той или иной исследовательской компании, только тогда комментарий будет фактурным, не плоским. Как правило, у каждой крупной исследовательской компании есть одна или несколько таких методик. Рассмотрим, как это работает на примере методики Brand Dynamics, разработанной Millward Brown и используемой в России партнером британской компаний — A/R/M/I-Marketing (см. врезку ‘Brand Dynamics’).
Вымпелком — полет нормальный
В апреле 2009, после публикации годового отчета за 2008 год, акции ‘ВымпелКома’ упали на 11%. В компании не стали паниковать. «Пересмотр основных ценностей бренда не планируется», — сообщила прессе Ксения Корнеева, пресс-секретар
ь «ВымпелКома» на следующий день после события. Однако здесь как раз тот случай, когда мнение самой компании важно, но должно быть единственным, ведь делать ‘хорошую мину при плохой игре’ входит в обязанности пресс-секретарей. Впрочем, почему плохой? «Наши исследования показали, что основной бренд ‘Вымпелкома’ — Билайн — хорошо сбалансирован. Он не только имеет широкую представленность, но и достаточно высокий потенциал роста, — объяснил также сразу после события Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. — Все это свидетельствует в пользу того, что через достаточно короткое время стоимость акций восстановится». Так и получилось. По сообщению «Ведомостей», акции «ВымпелКома» на NYSE выросли 28 мая 2009 г. на 6,3%. И это несмотря на то, что согласно опубликованному квартальному отчету компании выручка «Вымпелкома» в I квартале 2009 г. сократилась на 6,5% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.