Многие рассматривают вечеринку как способ решить ряд проблем: поддержать ‘своих’ — дилеров, сотрудников, партнеров и далее по списку; презентовать нечто, что приобретет более высокий статус, если ЭТО представить в более парадной обстановке; попасть на страницы новостных рубрик журналов или в раздел светских вечеринок; облегчить восприятие информации, которую без фуршета или концерта переварить трудно.
На самом же деле эти проблемы решить на вечеринках достаточно проблематично, а зачастую это не есть самый дешевый способ. Если новинка и вправду интересная, то ее, скорее всего, возьмут в новости и так. Компанию надо собирать исходя из интересов: например, архитекторам может быть интересно познакомиться с производителями мебели, рекламистам — с печатниками, рестораторам — с производителями посуды или продуктов. Познакомиться, поболтать ‘за жизнь’, обменяться визитками и договориться о деловой встрече — это программа-максимум для любой вечеринки. Чтобы Ваша вечеринка принесла реальную пользу, необходимо помнить несколько правил:
- Чтобы именно Ваша реклама была услышана на общем фоне необходимо создать ритм. Все, что выстраивается во времени или пространстве в понимаемую повторяемую последовательность не просто привлекает внимание, а становится частью жизненного цикла, приобретает более мощный масштаб, а со временем и при частой повторяемости наличие этого ритма воспринимается как фактор стабильности. Значит, реклама должна создавать ритм, но стоит помнить, что временной ритм гораздо сильнее пространственного. Все, что повторяется во времени, организует стихию гораздо более враждебную (подсознательно), чем в пространстве (хотя все, что организует пространство, тоже вызывает уважение и привлекает внимание).
- Можно также действовать по схеме праздника: к праздникам надо готовиться. Новый год наступает лишь потому, что специально для этого наряжают елку, закупают подарки и накрывают стол. Если к Пасхе перестанут красить яйца и поститься перед ней, то она перестанет быть праздником. С другой стороны, праздники, обросшие традициями, сложнее всего забыть, их можно только трансформировать. Таким образом, надо донести до сознания людей, что им придется не просто прийти в определенное место, где их будут развлекать, а что этого события стоит ждать, за два месяца начать к нему готовиться — непросто. Но выход продолжения любимой книги или фильма — это событие, а выход новой серии духов — реклама со всеми вытекающими последствиями. Ближе всего к такому подходу — ежегодный фестиваль ‘Черешневый лес’ и балы в Гостином дворе. А также профессиональные фестивали, которые рекламируют индустрию в целом (кино, моду, ту же рекламу).
- Периодичность событий способна превращать малоизвестные учения в мировые религии. На сегодняшний день в Японии, Корее и Китае крупные корпорации действительно стремятся создать из своих сотрудников рекламных носителей, а точнее религиозных адептов. Это дело небыстрое, на Западе развитое относительно слабо, в первую очередь потому, что там кроме руководства крупных компаний и фермеров мало кто стремится увидеть своих детей работающими в той же компании (исповедующими ту же философию и религию).
- Немаловажную роль играет коэффициент мифологизации. В основе любых крепких учений, религий и даже культур лежит эпос, разворачивающийся вокруг культурного героя. Этот герой абсолютно лишен характера, его образ слишком монументален и обобщен до архетипа, но он аккумулирует идеологически важные черты учения и выражает их через самый яркий из всех возможных образов — образ человека. Но для более узкой цели вечеринки подойдет и более локальный образ, опосредованный носитель — культовый предмет (кресло, лично расписанное для российских друзей великим живописцем). Определить, является ли тот или иной герой, реальный человек или персонаж ‘легендой при жизни’ очень просто: если его образ позволяет сочинять анекдоты о нем, позволяет ‘дорисовать’ его поведение в заданных обстоятельствах, то перед нами культурный герой. За всю историю рекламы создать настоящего культурного героя удалось лишь однажды — ковбоя Мальборо, да и то на основе уже практически сложившегося благодаря вестернам архетипа ковбоя. Мощностью для создания ‘с нуля’ культурного героя сегодня обладают лишь глобалисты, но в силу стремлен
ия к постоянным новациям в калейдоскопе рекламных образов лица меняются слишком часто, не успевая набрать ‘весомость’, и их появление на экранах или в прессе не становится регулярным событием.
- Закон сохранения символов. Корпоративная культура уже позаимствовали множество атрибутов религии: у многих компаний есть свой ‘символ веры’, свой символ (логотип), своя форма ‘служителей’, свои ‘храмы’ и своя ‘паства’. Все это обобщенно называется ‘фирменным стилем’. Таким образом, реклама становится сродни религии. Уж слишком часто можно рассмотреть в логотипах невинных брэндов знаки стихий огня (тригон в значке ‘Мерседеса’ — древний алхимический символ), священные числа (четыре кольца ‘Ауди’ — символ полноты Святая троица + София премудрость), разнообразные триединства (три грации в каждой второй рекламе женской парфюмерии и косметики). Рекламе ничего другого не осталось, как эксплуатировать самое мощное оружие, разработанное человечеством, — психологическое давление на подсознание. Манипулирование, как это ни забавно, происходит подчас даже несознательно для тех, кто занимается этим. Просто их подсознание устроено по тем же принципам, что и сознание людей по другую сторону рекламы. Но именно потому, что эти самые великие архетипы есть в каждом, как запас сил для экстремальной ситуации, нельзя без конца стимулировать массовую психику — сакральное перестает быть сакральным, и символы работают уже не так эффективно. И вот тут на помощь приходит ритм. Он завораживает своей повторяемостью: чем больше повторяется символ, тем меньшее воздействие он по идее должен оказывать, но повторенный избыточно он часто вводит человека в гипноз.