Конкурентоспособность в широком смысле слова — это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать. Т.е. высказывания о конкурентоспособности государства, компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть одинаково корректны. Все зависит от конкретной ситуации и задач, для которых используется понятие «конкурентоспособность».
Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.
Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.
В реальной жизни конкурентоспособность компании и производимых ею продуктов тесно переплетены. Так, низкая конкурентоспособность продукта может компенсироваться конкурентными преимуществами компании (в форме использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот.
По М.Портеру, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами:
1) добиться лидерства в издержках;
2) через дифференциацию товара.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
Подробнее о конкурентных стратегиях:
Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
Оценка конкурентоспособности
Оценка конкрентоспособности возможна только через прямое сравнение относительно конкурентов (конкурирующих фирм и продуктов), представленных на одном рынке в одно время. При этом оценка конкурентоспособности возможна лишь с точки зрения потенциального потребителя. Поэтому корректность оценки конкурентоспособности сильно зависит от корректности определения границ рынка, конкурентов и потенциальных потребителей. Например, компания или продукт могут быть неконкурентоспособной в масштабах страны или региона, но быть лидером рынка в конкретном городе. Другой пример — «нишевые игроки» обладающие низкой конкурентоспособностью в масштабах рынка в целом, но очень высокой — в определенных сегментах.
По большому счету, оценка конкурентоспособности представляет собой моделирование ситуации выбора потенциальным потребителем среди конкурирующих продуктов. Чем с большей вероятностью потребитель выберет определенный продукт — тем выше его конкурентоспособность.
Соответственно, оценку конкурентоспособности необходимо начинать с определения потенциального потребителя и факторов, влияющих на его выбор. Этими факторами могут быть:
1) цена - включая т.н. стоимость владения, а для некоторых товаров еще и возможную цену продажи после использования;
2) характеристики продукта — как измеримые параметры, так и неизмеримые: удобство, эстетичность и т.п., при этом значение имеют не результаты испытаний, а субъективное восприятие потенциальных потребителей;
3) доступность продукта потенциальному потребителю — потребитель может отказываться от приобретения;
4) уровень информированности потребителя о товаре;
5) ограничения, имеющиеся у потребителя — например, ограничения, накладываемые религией;
6) иррациональные мотивы потребителя — например, потребитель может руководствоваться собственными стереотипами.
Для оценки конкурентоспособности необходимо максимально детально описать влияющие на потребительский выбор факторы, которые послужат критерием оценки.
Количественная оценка конкурентоспособности может быть осуществлена методом экспертной оценки, либо при помощи количественного маркетингового исследования. Оценка конкурентоспособности делается в два этапа.
Первый — формируется перечень параметров и оценивается относительная значимость каждого параметра (весовой коэффициент ki).
Второй — каждый из сравниваемых объектов оценивается по этому перечню параметров pi.
Интегральный показатель для каждого объекта расчитывается через суммирование произведений значений параметров на их весовые коэффициенты.
I = ∑pi*ki
Однако стоит отметить, что получение более-менее достоверной количественной оценки конкурентоспособности по этому методу потребует от вас немало времени и материальных затрат. В большинстве случаев это будет просто неоправдано.