Рекламодателю становится все сложней привлечь внимание пользователя, поскольку тот быстро учится отсекать информацию, не соответствуюющую его текущим планам. Таким образом дает сбой популярнейший принцип размещения рекламы — переключение внимания на близкую для аудитории тему.
Предполагается, что если аудитория интересуется автомобилями, она подходит для рекламы услуг автострахования. Отчасти это так. Но и во многом — нет. Пользователю нет никакого смысла отвлекаться от своей деятельности, потому что в любой момент он может удовлетворить любую информационную потребность при помощи общедоступных навигационных сервисов. Например, нет необходимости идти на промо-сайт страховой услуги, потому что информацию о ней можно найти в другое время — когда услуга действительно понадобится.
Поэтому реклама воздействует в основном на молодую генерацию пользователей Интернета. Как только такие пользователи вырабатывают навыки поиска информации в Сети, у них сразу снижается восприимчивость к традиционной онлайн-рекламе.
Что же делать рекламодателю, перед которыми стоят более конкретные задачи, чем разместить баннеры на ключевых для бизнеса площадках? Рынок выработал две основные тактики. Первая — это нестандартные рекламные ходы. Они используются для рекламных ударов, когда требуется вывести на рынок новый продукт, осветить маркетинговую акцию, спозиционировать марку. И вторая — и навигационная реклама. Она применяется для постоянного рекламного присутствия, обеспечивая растянутые во времени процессы — продажи или аккумуляцию целевой аудитории. Давайте оставим нестандартные ходы в стороне, а вот контекстную рекламу рассмотрим более внимательно.
Навигационная или контекстная реклама управляет перемещением пользователя по Сети, не корректируя его поведение. Это реклама, которая не отвлекает, потому что всегда соответствует теме страницы. Простейший пример: баннер с рекламой элитных квартир над обзором рынка дорогой недвижимости. Он помогает пользователю перейти от изучения темы к выбору конкретного коммерческого предложения.
В Рунете контекстная реклама ассоциируется прежде всего с текстовыми объявлениями в результатах поиска. Такие объявления визуально отделены от основного содержимого страницы, поскольку представляют собой рекламу, соответствующую поисковому запросу. Например, рекламу услуг по установке пластиковых окон, которая выводится в ответ на запрос ‘установка пластиковых окон’. Посетитель находит именно то, что он искал, но так, как это выгодно рекламодателю, который выделил свое предложение среди подобных. Фактически это увеличение релевантности сайта на правах рекламы.
Основным свойством контекстной рекламы является высокое качество привлекаемой аудитории, которая гарантированно заинтересована в рекламируемых товарах и услугах. Обеспечивается оно своеобразными фильтрами, отсекающими нецелевых посетителей. Первым фильтром является контекстность показа — неподходящие пользователи просто не окажутся на нужной странице.
Второй фильтр — это собственно рекламный материал. При отсутствии имиджевой функции и стремления привлечь внимание любыми способами, что так свойственно баннерам, текстовое рекламное объявление способно четко и полно донести конкретное предложение рекламодателя. Переходящие по такому объявлению пользователи кликом мышки выказывают если не готовность воспользоваться предложением, то по крайней мере намерение подробно его изучить.
Таким образом второй особенностью текстовой контекстной рекламы является неприхотливость материалов. Объявления не требуют яркого креатива и не выгорают из-за высокой ротируемости аудитории (редко кто ищет одно и то же несколько раз). Корректное и продуманное объявление способно поставлять клиентов много месяцев, не нуждаясь в замене. Да и замена будет заключаться в переформулировании текста в соответствии, например, с новым сезоном.
Третьей важнейшей особенностью контекстной рекламы является невысокая цена. Если общее развитие интернет-рекламы шло в направлении увеличения охвата и наращивания приемов брэндинга, то контекстная реклама воздействует на узкую, подготовленную аудиторию. За счет небольшого охвата и отсутствия имиджевого эффекта она может себе позволить быть недорогой. И обладать низким порогом вхождения, когда возможности инструмента можно вполне достоверно оценить с бюджетом в пару десятков долларов.
Таким образом контекстная реклам
а мало подходит для широкомасштабных акций. Она ориентирована на совсем другой круг рекламодателей — небольшие и средние бизнесы, работающие на конкурентных рынках. Они не готовы тратить деньги на трудноизмеримые имиджевые эффекты, и заинтересованы в скорейшей отдаче от рекламы в виде продаж.
Интернет-реклама, конкурируя с рекламой в других медиа, активно училась обслуживать крупные бюджеты, совершенствуя способы решения дорогих и общих задач. Рекламодатели с ограниченными бюджетами долгое время практически не имели рекламных инструментов, заточенных под их специфические задачи. Качественно работать с тысячами небольших бизнесов было дорого и сложно. Поэтому до сих пор представители небольшого и среднего бизнеса для продвижения продаж в Интернете обладают выбором, далеким от широкого.
Контекстная реклама — и прежде всего результатах поиска — для таких рекламодателей обладает чрезвычайно значимым качеством, которое трудно найти в других видах рекламы. Это — предсказуемость эффекта и его неизменность с течением времени.
Рекламная кампания — это почти всегда эксперимент. Выбор площадок, особенности креатива, сезонные колебания состава и интересов аудитории — все это делает кампанию труднопрогнозируемой. Рекламодатель же не готов, чтобы на его экономичный, развивающийся бизнес начинали влиять новые факторы.
Единственное, зачем он пришел в Интернет, — это новые клиенты, и пока не испытвает готовности к распространенным рекламным рискам.
Контекстная реклама в такой ситуации становится надежным маркетинговым инструментом, способным стать основным источником клиентов. Однородность привлеченных посетителей в точно заказанных объемах дает интернет-составляющей бизнеса стабильность и прогнозируемость — именно то, в чем она больше всего сегодня нуждается.