Лучшая реклама — это не «высокохудожественная» реклама, к которой так тяготеют некоторые разработчики, но и не скучная, приглаженная, подчеркнуто рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели.
Хороший рекламный проект выполняет по отношению к содержанию рекламы такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чтение. В то же время его задача — притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста.
В хорошо спроектированной рекламе может быть много элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст, фотографии, рисунки, подписи, комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз, а также адрес и расписание работы фирмы.
Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах, а также в рекламе на транспорте основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ фирмы, не дается адрес фирмы [однако, если это реклама малоизвестной фирмы, то адрес все-таки следует привести]. Некоторые рекламные объявления включают в себя купоны, наклейки, пробные образцы и т.д.
Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация [фотография]. Именно они «пробиваются» к вниманию читателя. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными.
Заголовок — это важнейший элемент рекламы, поскольку именно он будет «продавать» рекламируемый товар. Фотография или рисунок притягивают взгляд, но сами по себе к продаже не приведут. Этого может добиться только слово — печатное или устное.
Фотографии и иллюстрации, если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать такую дорогую рекламную площадь.
Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере [тогда это называется растрированием черно-белого снимка или в случае цветного снимка цветоделением] или же с использованием специальных эффектов, изменяющих их вид.
Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно-белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы [например, доллара или марки], которые вы используете в своей рекламе — это тоже иллюстрации.
Фотография притягательнее рисунка. Если вы хотите довести до сознания читателя, что выпускаемое вами мороженое очень вкусно, то фотография сделает это нагляднее рисунка. Размажьте мороженое на щечках и подбородке малыша, сфотографируйте его — и этого достаточно.
Общее правило таково: фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты или крупноформатные фотографии самого продукта. Это, разумеется, вовсе не означает, что на всех подряд фотографиях должны быть изображены мужчины, женщины и дети. Фотография пустыни, если она уместна, может быть неотразима. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после людей — фотографии животных.
Рисунки — идеальный выход, если ваш продукт, здание или вы сами не слишком фотогеничны. Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюстрации, выполненные в технике air-brush [при помощи пульверизатора], выглядят суперсовременно, а пастель -романтично, воздушно и немного ностальгически.
Независимо от того, что используется в вашей рекламе — рисунки или фотографии — не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению своего товара или персонала, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали читателей.
К примеру, если ваш товар исключительно мягкий, можете поместить такое фото: дюжина яиц падает на него и… не разбивается. Если вы продаете большие пирожные, сфотографируйте их в таком ракурсе, чтобы они казались размером с дом, или поместите на переднем плане пирожное, а на заднем — слона так, чтобы они казались соизмеримыми. Конечно, все знают, что в действительности этого быть не может, но тем не менее так вы передадите конкретную информацию о продукте.
Если вы делает