Происходящие изменения на рынке продовольствия вынуждают компании использовать комплексный подход, в рамках которого разрабатываются долгосрочные планы торговых мероприятий, новые методы рекламы и программа мотивации сотрудников.
Российский розничный бизнес существенно отличается от западного тем, что практически не имеет конкуренции, не борется за покупателя, а службы маркетинга используют экстенсивные способы привлечения клиентов. Другими словами, работают не над качеством обслуживания, а направляют все средства и силы на информирование потенциальных потребителей.
Все это говорит о том, что крайне не насыщенный продовольственный рынок страны позволяет держать и крайне низкий уровень конкуренции. Сегодня любой магазин с доступными ценами и нормальным ассортиментом уже обречен на успех, тем более если находится в шаговой доступности, что пред-определяет невозможность самоликвидации популярных у покупателей киосков, ларьков и палаток.
В Германии и других странах Западной Европы ежегодно проводят исследования, выясняющие размер покупательских расходов в конкретном магазине за год и за всю жизнь. Руководители компаний знают, сколько они потеряют, если только один покупатель от них отвернется. В России же потеря клиента пока не бьет по карману. Поэтому и качество обслуживания не является приоритетным.
Менеджер по маркетингу на малых предприятиях сферы торговли, как правило, является единственным специалистом в данной области. Он напрямую общается с директором компании, который не силен в этой науке, а значит, убедить его в необходимости проведения каких-либо маркетинговых мероприятий достаточно сложно, тем более что они требуют значительных финансовых затрат. А ведь знание и применение передовых технологий торгового маркетинга необходимо для эффективной работы компании.
Современный менеджер по маркетингу выполняет, скорее, функции администратора. Если директор компании обратил внимание на отсутствие нового видеоролика или пожелтевшую рекламу, менеджер пытается быстро выполнить поручение. Он находит недорогого подрядчика или изготовителя и размещает рекламу в СМИ. Затем его функции ограничиваются лишь контролем. А следовало бы наоборот. Менеджер по маркетингу должен быть творчески мыслящим человеком. В его обязанности входит разработка и внедрение плана продвижения товара, создание и ‘раскрутка’ марки в срок не менее одного года. И именно он должен выступать советчиком директора на том или ином этапе деятельности компании.
Проблема заключается в том, что менеджеры по маркетингу (в большей своей части) владеют лишь общими знаниями, но не представляют самой технологии торгового маркетинга. Однако ситуация, хотя и медленно, меняется с каждым годом, но пока только в крупных сетях. Внедрение и использование современных технологий дает существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Продвижение товара как комплекс маркетинговых мероприятий основывается на информированности, убеждении и напоминании. Первоочередной целью, естественно, является информирование, ведь потребитель не покупает товары, о которых ничего не знает. Ему необходимо сообщить о назначении товара, цене и местах возможного приобретения продукции. Второй шаг — убеждение, так как большая часть потенциальной аудитории нуждается в мотивации выбора варианта удовлетворения потребностей. Покупателя нужно убедить в достоинствах товара или, если он приобретает аналогичный товар у конкурентов, в смене торговой марки. Третий шаг — напоминание: потребитель может забывать, особенно если это мужчина в продуктовом отделе.
Необходимо отметить, что каждое из вышеперечисленных маркетинговых мероприятий решает более узкие задачи, а именно: привлекает новых покупателей, повышает спрос у постоянных, поддерживает уровень сбыта, способствует известности торговой марки.
Методы продвижения также хорошо известны. Это личные продажи, связи с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. Они дают положительный результат при комплексном применении. И если с первыми тремя методами дело обстоит более или менее понятно, то с заключительной фазой продвижения у маркетологов постоянно возникают проблемы из-за многообразия видов мероприятий и способов их использования. Предоставление всевозможных скидок, бонусов, купо