О том, как не оставить свой бренд на произвол судьбы.
Об увиденном недавно на страницах ‘Уолл-стрит джорнал’
На рынке пива с оборотом в 36 миллиардов долларов сила бренда американского пива такова, что ее можно назвать одним из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Вот что газета ‘Уолл-стрит джорнал’ написала недавно о Stroh Brewery, четвертой по величине пивоваренной компании Соединенных Штатов, которая нынче распродает свои активы: ‘По словам дистрибьюторов, продажа Stroh, 149-летней детройтской пивоваренной компании, некогда сильного конкурента на рынке пива, является результатом плохого бренд-менеджмента на фоне слабого спроса… Stroh не воспользовалась преимуществами, которые дает сильный региональный бренд’.
Искушение судьбы
Подобные истории не случаются за один день. На каждое верное действие по использованию бренда может приходиться огромное множество действий, которые не внесут никакого ощутимого вклада в присутствие бренда на рынке, личность бренда, его силу и, в конечном итоге, объем продаж.
Вначале давайте кратко рассмотрим основные понятия. У любой компании, продукта или услуги есть имидж. Итак…
Что такое имидж? Это, по сути, восприятие; это не то, что представляет собой компания, продукт или услуга, а то, как они воспринимаются публикой. Имидж существует (или не существует) в умах вашей публики.
Что создает этот имидж? Все элементы — от упаковки до идентичности — являются вашими посланниками, влияющими на восприятие, которое формируется на рынке. Пиар и ‘живое слово’ также являются солдатами, влияющими на ход сражения.
Что такое идентичность? Это понятие не стоит путать с такими терминами, как ‘идентичность фирмы’ или ‘идентичность бренда’. Идентичность — это то, что на самом деле представляют собой компания, продукт или услуга, прежде чем их месседж (послание) оказывается на рынке, а значит, доходит до умов и чувств потребителей.
Идентичность бренда
‘Бренд’ — это то, что существует исключительно в умах потребителей. Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, кто из какого стада. Цель умелой разработки идентичности бренда — дать возможность потребителю легко и быстро ‘идентифицировать’ продукт в товарных ‘стадах’ рынка. ХОРОШАЯ идентичность бренда, отражающая все его атрибуты и аспекты (название, графическую идентичность, дизайн упаковки, рекламу и т.д.), имеет уникальный ‘голос’. Этот голос четко различим в рыночном шуме. Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума, бросая вызов силам гравитации.
Идентичность фирмы
Идентичность фирмы — это понятие, во многом сходное с идентичностью бренда, но обычно оно больше относится к самой компании или взаимоотношению компаний. Основное различие между идентичностью бренда и идентичностью фирмы можно описать так: потребитель покупает именно ‘бренд’, но он может отдавать предпочтение компании (и ее продуктам). Например, у компании SONY есть идентичность фирмы, но у ее продукта Walkman есть идентичность бренда. Apple, будучи идентичностью фирмы, в то же время может относиться и к идентичности бренда. А вот продукты этой компании — iMac и iPod — являются брендами на все 100%, и никто не отнес бы их к категории ‘идентичность фирмы’. IBM — это скорее идентичность фирмы, но это также и бренд.
Хотя эти два понятия и отличаются друг от друга, тем не менее, они имеют много общего.
Что такое брендинг? Это коллективные действия по созданию дизайна, упаковки, месседжа и личности бренда, выбора цвета и средства коммуникации, предпринимаемые компанией с целью создания своего имиджа или имиджа своего продукта или услуги. Если в этом направлении не действовать целенаправленно, то бренд просто получается таким, каким получается. Это и есть сфера действия упомянутого выше бренд-менеджмента.
Чтобы упростить для вас задачу управления ‘судьбой’ своего бренда, мы составили контрольный список, который может использовать любой человек, занимающийся менеджментом построения бренда или влияющий на этот процесс. Этот контрольный список, который в основном посвящен тому, чего нельзя делать, и который можно назвать ‘Семь смертных грехов брендинга’, должен помочь вам быстрее достигать желаемых результатов в данной области.
Грех первый: фиксация на лучшем продукте
В условиях современного рынка, не знающего ни