Если вы привыкли сорить долларами и в вашем рекламном бюджете фигурирует сумма с шестью нулями, не читайте эту статью. За такие деньги реально «забить» в сознание людей любое маловразумительное сообщение. Эта статья о том, как создать рекламный образ, позволяющий с первого раза донести до потребителя, что вы хотите ему предложить.
Имена «дешевые» и «дорогие»
По словам классика рекламы Дэвида Огилви, креативная идея — это «последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции». Креативными, то есть оставляющими «эмоциональное послевкусие», должны быть все четыре основных рекламных составляющих: имя, или brand-name, текст, слоган и рекламный образ.
Выбирая имя для фирмы, товара или услуги, надо учитывать, что оно может быть «дорогим» и «дешевым». От этого зависит количество денег, которое придется потратить для того, чтобы имя начали узнавать. Пример «дорогого» имени — «Пермьавтожилпродстрой». Чтобы оно запомнилось, потребитель должен услышать его не менее семи раз! А вот «дешевое» имя «Беседа» усваивается гораздо быстрее. Достаточно услышать его всего три раза — и оно прочно засядет в памяти.
Как выяснить, «дорогое» или «дешевое» имя вы выбрали? Прежде всего, «дешевое» имя произносится просто и без запинок, как правило, имеет определенный смысл и не вызывает у потребителей ложных ассоциаций. Например, название «Медиком» ассоциируется с медицинскими услугами, но никак не с торговлей канцтоварами, которой в действительности занимается эта фирма. Кроме того, удачное имя не вызывает негативных ассоциаций, как, например, конфеты «Радий». Конечно, есть сферы, где негатива избежать непросто: гигиенические товары, страховые и медицинские услуги, социальная реклама. Хотя и подобным товарам и услугам можно придать позитивную окраску, например, с помощью юмора: скажем, унитаз «Большая радость» или туалетная бумага «Счастливый случай». Хорошее имя не должно напоминать ругательство, вроде «Епсель-мопсель», и обязано учитывать культурные ассоциации аудитории. Особенно это актуально для импортируемых товаров. Порошок от гриппа «Дристан» или косметика «Калодерма» вряд ли будут пользоваться большой популярностью у россиян.
И наконец, имя должно быть охраноспособным — таким, чтобы права на него можно было зарегистрировать. А для этого оно не должно быть ни описательным, ни общеупотребительным (торговую марку «Мука» или «Молоко» никто не зарегистрирует), и не должно повторять другие имена, использованные в данной отрасли.
Усвоив эти принципы, можно переходить к процессу создания рекламного имени.
Технология эта состоит из четырех основных этапов:
- поиск всех возможных вариантов;
- первичный отбор, исключающий из списка «дорогие» имена;
- ассоциативная проверка;
- выбор наиболее удачного варианта имени.
На первом этапе ваша задача — придумать как можно больше подходящих вариантов. Для этого можно использовать содержательные приемы, обыгрывающие смысл слова, или формальные приемы, обыгрывающие форму слова.
В результате «мозгового штурма» у вас должно получиться порядка 30 интересных вариантов имени. Далее, чтобы отделить зерна от плевел, надо проверить имя на «прочность». Проверка происходит в два этапа: сначала вы сами тестируете имя на соответствие критериям «дешевого». Далее проверка должна пройти «в народе». Самый дешевый вариант — привлечь к тестированию сотрудников фирмы и их родственников. Достаточным кворумом специалисты считают 100 человек. Им нужно предъявить первую пятерку отобранных вариантов. Если имя вызывает негативные ассоциации хотя бы у трех человек, его нужно безжалостно исключить из списка. Финалистом становится имя, понравившееся большему числу участников тестирования. Если же несколько имен набирают равное количество очков, решающее слово остается за вами.
Нужна интрига!
Следующий шаг в создании рекламного послания — текст. Его задача — продавать продукцию. Поэтому в тексте важно коротко и ясно объяснить, что «особенного» вашем товаре и почему его стоит купить.
Выбор аргументов зависит от того, кто является вашим покупателем — корпоративные клиенты или массовый потребитель. Клиенты последнего типа обычно принимают решения о покупке достаточно быстро и единолично. А вот в лагере b2b решения принимаются коллегиально и долго, к тому же корпоративные покупатели обычно сами ак
тивно ищут заказчиков. В общем, у каждого свой мотив, который следует уловить.
Любой рекламный текст стоит на «трех китах»: это зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза. Желательно, чтобы текст был цельным, то есть каждая его часть была связана с остальными. Подобная синергия способствует лучшему продвижению брэнда и услуг.
Задача зачина — интриговать, зазывать и привлекать внимание к основному тексту. Чтобы выполнить ее, он должен быть креативным, отражать главный мотив потребителя к совершению покупки и быть незаконченным по смыслу. Хороший зачин словно повисает в воздухе, вызывая эффект ожидания: «Ну, и: что дальше?». Это ожидание является мостиком, заставляющим адресата рекламного объявления перейти к ОРТ. Примеры зачина: «Вы видели когда-нибудь лысую овцу?», «Почему пчелы не болеют?».
Вот несколько «классических» видов сильного зачина. Первый — зачин-парадокс, в котором два противоречивых суждения поставлены рядом. Например: «сухая вода», «дочь монаха». Второй — зачин-интрига, в котором специально не договариваются причины явления, не указывается точно место, время действия или основное действующее лицо. Люди, сталкиваясь с интригой, начинают искать ответы на вопросы: кто, где, когда и зачем? А все уточнения находятся в ОРТ. Поэтому рекламное объявление им приходится слушать или читать до конца.
Существуют и другие действенные приемы создания зачина:
- «Зачин-вопрос». В этом случае заинтересованному человеку предлагается получить ответ в основном рекламном тексте. Например: «Хотите знать, как похудеть на 20 кг за месяц?»
- «Зачин-отрицание». В первой рекламной фразе употребляются слова «нет» или «не», подталкивающие его узнать, что же тогда означает «да». Например, компания мобильной связи начинает рекламный текст интригующей фразой: «Не скупитесь на слова:» — и далее сообщает о своей новой тарифной политике: «Исходящие звонки внутри сети за 50% стоимости».
- «Демонстрация брэнда». Зачин включает в себя имя брэнда, концен-трирует на нем внимание потребителей, а затем, например, следует рассказ о новой «улучшенной модели» товаров.
- «Зачин-суперутверждение». В нем фирма гарантирует суперкачество своих товаров или услуг. Допустим: «Мы отвечаем за каждый миллиметр своей колбасы:» Люди ждут объяснения, почему фирма отвечает за то, за что ответственности обычно никто не берет. В данном случае ответ может быть таков: «:Потому что у нас свои подсобные хозяйства».
- «Зачин — решение проблемы». В нем кратко описывается проблема и дается намек на ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например: «Рецепт от перхоти».
- «Зачин-идиома». Это устойчивое выражение: пословица, строчка из песни или кинофильма, крылатая фраза. Идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации, поэтому люди, как правило, ждут ОРТ, чтобы узнать, о чем идет речь. Пример: «Вначале было слово» в рекламе книжного магазина.
- «Зачин-перефразировка». В таком зачине используется переделанная идиома. Это любопытный ход, потому что люди пытаются узнать зашифрованную фразу и прочитывают рекламное объявление до конца. На-пример: «Посуда бьется к счастью, наша посуда, к счастью, не бьется».
- «Зачин-интрига». Примеры: «Только для взрослых», «Женщины, не читайте этого!».