Факты — вещь упрямая и именно они могут доказать истину, которая уже стала банальной. А истина следующая: динамические POSM на конкурентном рынке эффективнее обычных в несколько раз. Однако, как говорится, сколько не говори ‘халва’ во рту слаще не станет.
Прежде, чем утвердить бюджет на масштабное внедрение динамических POSM не лишним было бы проверить их реальную эффективность на практике. Но как это сделать? Ведь везде пишут, что замерить эффективность рекламы невозможно. И в чем-то эти авторы правы. На объем продаж влияют множество факторов, и реклама находится в их числе. Давайте, перечислим большинство самых значимых факторов и подумаем, как можно нивелировать их влияние в ходе исследования.
Факторы, влияющие на продажи
При перечислении данных факторов мы будем иметь в виду, что речь идет о компании, которая работает на территории всей страны и, соответственно, сталкивается, в том числе с влиянием особенностей отдельных регионов.
Сезонность спроса
Этот фактор понятен любому и он предсказуем. У большинства товаров имеется сезонность в продажах. Прохладительные напитки, мороженое лучше продается летом. В декабре производители алкоголя реализуют объем продукции, который в обычное время продавался бы примерно 3-4 месяца, а производители шампанского и вовсе получают более чем полугодовой объем продаж. Летняя обувь лучше продается летом, зимняя — зимой, что вполне логично.
День недели, период месяца
Этот фактор также легко объясним и предсказуем. В рабочие дни закупается товаров меньше, чем за выходные дни, когда большинство покупателей делают закупки необходимого запаса продуктов сразу на неделю или имеют больше времени для того, чтобы выбрать и купить любой другой товар.
Рекламная активность конкурентов
Этот фактор объясним, но сложно предсказуем. Если ваши конкуренты каждый год начинают кампанию в определенное время, то можно предположить, что и в исследуемый период они будут делать это в то же время. Однако это вовсе не обязательно будет так. У конкурента может смениться рекламная политика, персонал, отвечающий за это направление, может не быть денег в период кризиса, или наоборот они потратят последние средства для стимулирования продаж в кризис и т.д.
Рекламная активность по вашему продукту
Пожалуй, самый легко предсказуемый фактор. Уж кому, как ни вам знать, когда у вас планируется рекламная активность по исследуемым товарам.
Наличие товара в торговой точке
В ходе анализа результатов исследования этим фактором зачастую пренебрегают и не принимают во внимание, а зря. Купить товар, если его нет в наличии, невозможно, а, следовательно, и роста продаж быть не может. Один только грамотный контроль за остатками товара может дать рост продаж безо всякой рекламной активности.
Наличие товаров конкурентов в торговой точке
Если в ходе каких-либо событий на рынка с полок исчезли некоторые производители и их продукция, ваши продажи вырастут, поскольку покупатель все равно будет покупать товар, заменяя. Исчезновение может быть как краткосрочным и не глобальным, так и масштабным, охватывающим весь рынок. К примеру, введение новых принципов контроля алкогольной продукции в свое время парализовало алкогольный рынок. А может быть и так, что просто в определенный регион/торговую точку вовремя не завезли товар. Предсказать этот фактор сложно. Его можно только по факту учесть и внести коррективы в результаты анализа.
Мерчандайзинг
О влиянии грамотного мерчандайзинга уже давно никто не спорит. Битва за прикассовые зоны и ‘золотые полки’ ведется самая жесткая. Грамотный мерчандайзинг способен увеличить продажи на десятки процентов безо всяких дополнительных усилий. Справедливости ради, нужно заметить, что на самом деле понятие мерчандайзинга включает в себя не только расстановку продукции на полке, но и логистику и множество других факторов.
Региональные особенности
Фактор одновременно и простой и сложный в прогнозировании. Но его можно учесть, зная по прошлым периодам влияния тех или иных особенностей местного населения. К примеру, в населенных пунктах, где сильны религиозные традиции, в период постов могут падать продажи определенных продуктов, которые запрещены к употреб
лению в эти периоды.
Глобальные тенденции
Мир меняется, с ним меняются люди, образ жизни и в итоге их потребительское поведение. Если раньше люди печатали фотографии, то сейчас они предпочитают хранить их на цифровых носителях или на специальных открытых интернет-ресурсах. Таких примеров множество.