Как определить выборку для исследования и как анализировать полученные данные?
В этой статье будут более подробно рассмотрены ключевые этапы в проведении исследования по оценке эффективности использования POS материалов.
Начнем с расчета выборки торговых точек. Если в вашей активной базе 15 торговых точек, то вопрос выбора не очень актуален. Можно провести исследование во всех 15 и это не составит большого труда. А представим, что ваша компания имеет активную базу, которая включает в себя 15 000 розничных точек. Тут уже возникает множество вопросов. Самый первый: с чего начать?
Классификация базы
Начинать нужно с классификации всей базы по розничным форматам. Если ваша компания существует давно и уже находится на достаточно высоком уровне развития, то данная классификация, скорее всего, уже давно выполнена, и вы точно знаете, сколько точек у вас приходится на каждый формат. Тогда ваша задача упрощается, и дальнейшие инструкции вы можете пропустить. А для тех, у кого подобная классификация еще не выполнялась, настоятельно рекомендую ее сделать. Это пригодится вам еще не раз для самых разных целей, в том числе для анализа продаж, формирования прогнозов и планирования рекламных активностей. Классификация может быть разработана индивидуально, а можно воспользоваться уже существующими классификациями.
Прежде всего, базу необходимо разбить на 2 группы: сетевая и несетевая розница. Про то, что данные о базе у вас должны быть, я не упоминаю. Это очевидно.
Дальше внутри каждой из групп необходимо выделить свои внутренние форматы. Это могут быть дискаунтеры (жесткие и мягкие), гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома, павильоны, киоски, палатки и пр. Думаю, что вам будет проще определить, какие ключевые типы розничных форматов в вашей сфере существуют.
Определение масштабов исследования и структуры выборки
После того, как классификация будет выполнена, вам нужно будет определиться, нужны ли вам данные по эффективности POS материалов во всех форматах или достаточно будет только нескольких ключевых. Если в будущем вы не планируете размещать POS материалы повсеместно, то можно сосредоточиться только на тех, где размещение планируется.
После этого мы принимаем всю базу по тем форматам, которые вы отобрали, за 100%. Допустим, общая база всех розничных точек составляет 15000 точек, но размещать динамические POS материалы вы будете только в 5000 точек. Эти 5000 и принимаем за 100%.
Дальше смотрим структуру форматов внутри этих 5000 точек. Допустим, она следующая:
- Несетевые киоски и павильоны — 60%
- Несетевые магазины у дома — 25%
- Сетевые магазины у дома — 10%
- Сетевые супермаркеты — 5%
Теперь нужно определить, какое количество точек будет вообще участвовать в исследовании. Классическая социология имеет специальные формулы для расчета выборки, но уж если вы сами затеваете исследование, не поручая это профессионалам, то и с выборкой можно несколько упростить себе жизнь.
Минимальное количество розничных точек должно составлять, на мой взгляд, не менее 100. Можно и меньше, если общая база не очень велика. Но все-таки итоговое количество сильно зависит от того, каков объем базы, которую мы приняли за 100%.
Для примера могу сказать, что при проведении всероссийских опросов выборка размером в 2500 человек считается репрезентативной, т.е. опросив 2500 человек можно быть уверенным, что мы получим мнение точно такое же (с допустимой погрешностью), как если бы мы опросили все несколько сотен миллионов жителей страны.
И это самое важное в любой выборке — ее репрезентативность или другими словами: ваша выборка вне зависимости от ее объема должна быть маленькой копии всей базы. Чтобы было понятнее, приведу пример с анализом крови. Ее в организме около 5л, но для того, чтобы понять ее состояние, достаточно всего одной капли, по которой можно судить обо всех 5л.
Так и с выборкой. Все 5000 нет необходимости задействовать, но те, что будут выбраны, должны как минимум отображать структуру форматов.
Дальнейшие критерии для формирования выборки будут зависеть от масштабов вашего бизнеса. Если вы работаете на территории всей страны, то ваша выборка должна отражать структуру географическую. То есть если 60% продаж у вас приходится на Москву и Московскую обл., то и количество точ