Адаптация международного названия к местному рынку — процесс непростой, иногда даже сложнее, чем создание нового имени.
История мирового нейминга знает немало случаев, когда при выходе продукта на международный рынок ему приходилось срочным образом менять имя из-за неблагозвучности или из-за дурацкого перевода имени бренда на язык новой страны продаж. Еще одной проблемой, которая довольно часто возникает, но на которую мало кто обращает внимание, является удобство произношения иностранного названия для не носителя языка.
Далеко не всегда к такой работе привлекают специалистов, не считая вопрос критичным для бизнеса или пытаясь сэкономить. Результат, основанный на вере в свои силы, выходит разный.
Garnier
Раньше марка Garnier (входит в L’Oreal) озвучивала себя по-русски как Гарнье (знак зарегистрирован в России с 1991 года) — в традиции передачи французских марок типа Перье (Perrier) или Курвуазье (Courvoisier). И субмарки были во французском духе, поддерживая парижское происхождение продукта: Моэль Гарнье, Инвизибль Де Гарнье, Кристаль Блонд Гарнье.
Позднее по результатам проведенных фокус групп марка отказалась от верного произношения и заменила транскрипцию на транслитерацию — видимо полагая, что покупательницам так легче прочесть ее название. Ведь в России знают иностранный язык процентов пять населения. И стала она Гарньером, закрыв глаза на паразитную ассоциацию с гарниром: зато как слышится, так почти и пишется.
Косметическое переименование, несмотря на медийные веса, пока не помогло: сетевой народ продолжает писать название и на старый манер, и даже полной транслитерацией: гарнье, гарньер, гарниер.
Тон в метаниях задает сама марка, употребляя на русском сайте три варианта нейма в одном предложении: ‘История марки Гарньер началась в 1904 году, когда Альфред Амур Гарнье — парикмахер, парфюмер и галантерейщик города Блуа — выпустил свой первый продукт, лосьон для волос Garnier’.
А в суббрендовом нейминге вообще без Карла и Клары не разобраться: Колор Нэчралз, Дусёр Блонд Гарнье, Гарньер Бэль Колор. Что это за Колор Нэчралз? Если краска для волос пытается соответствовать английскому произношению, то почему не ‘калэ’? И зачем оставшимся 95 процентам знать, как это читается на неизвестном им языке? Чтобы спрашивать любимую марку за границей? Если марка, наоборот, хочет сделать название понятнее, то почему не ‘натуралс’? Если озаботилась благозвучием, то что хорошего в этом ‘нэчралз’?
Hyundai
Википедия подсказывает, что в переводе с корейского ‘Hyundai’ означает ‘современность’. Правильная русская транслитерация этого слова — ‘хёндэ’ с ударением на последний слог. В российской рекламе компании, название стараются деликатно не произносить, ограничиваясь лишь англоязычным написанием, хотя на официальном сайте компании используется написание ‘Хендэ’. В народе же корейского автопроизводителя именуют и ‘Хёндай’, и ‘Хюндай’, и ‘Хундай’.
Подобные сложности прочтения латинской транслитерации встречаются и в других странах. Поэтому для рекламы автомобилей в США агенством Goodby, Silverstein & Partners был придуман слоган , призванный помочь американцам запомнить правильное произношение марки на английском: ‘Hyundai. Как Sunday’.
Аналогичная путаница возникает и при произношении моделей автомобилей Hyundai. Так марку Hyundai Tucson чаще всего называют Тусан, Туксан, Туксон, Таксон. А на самом деле Hyundai Tucson назван в честь североамериканского города в штате Аризона и правильно произносится, как Туссан.
Nike
Название бренда происходит от имени богини победы Ники и в оригинале звучит ‘Найки’. Именно так его произносят в Соединенных Штатах. Однако, незнание данного факта с одной стороны, и правила чтения английского слова ‘nike’ с другой стороны, привели к широкому распространению в Европе в целом и в России в частности неправильной транскрипции ‘Найк’. Название прижилось, закрепилось и используется в названии официального представителя компании в России.
Lamborghini
Итальянский производитель дорогих спортивных автомобилей называется ‘Ламборгини’. Согласно правилам чтения в итальянском языке, если
после ‘g’ стоит ‘h’, то оно читается как ‘Г’. Однако в России настолько распространено неверное произношение ‘Ламборджини’, что даже система автопоиска Google выдает именно его.
ZyXEL
Официальное произношение и написание названия тайваньской компании на русском языке — ‘Зайксел’ с ударением на первый слог. В России фирма уже 8 лет, но народ так и продолжает именовать производителя ‘зиксел’, ‘зиксель’, ‘зюксель’, ‘зуксел’, ‘зюхель’, ‘зухель’ и так далее.