Как сочетаются шрифты разных размеров в тексте буклета или рекламы? Каковы законы их восприятия?
Любая профессиональная каста создает свой язык. Печатники, например, вот уже 200 лет измеряют величину букв в особых единицах — пунктах. Сам размер шрифта на языке полиграфистов называется кеглем. В старину каждый из кеглей имел название, пришедшее к нам из французского языка. Двенадцатипунктовый кегль звался цицеро — его мы видим в книжках для детей. Шрифт десятого кегля — корпус, им и сейчас набраны почти все издания. Для примечаний использовался петит (то есть ‘маленький’) — восемь пунктов. Шрифт шестого кегля назывался нонпарель, ‘несравненная’ — хорошее прозвище для миниатюрной блондинки. Впрочем, Иоганн Гутенберг, отец книгопечатания, этих слов не знал. В его первых изданиях буквы были всего двух размеров — большие и маленькие. И неплохо получалось.
Эра Гутенберга закончилась практически на наших глазах. Технология компьютерного набора позволяет любому из нас назначить шрифту размер 10,45 пункта. Или 3,33. Или 212,65. Ритм наборной страницы оказался в нашей полной власти. Как правильно ее употребить?
Наше восприятие ограничено: глаз не любит разбираться в тонких различиях. В общем случае мы различаем три размера: большое, маленькое и среднее. Заказывали кока-колу в "Макдоналдсе"? Там это знают. Впрочем, в местах подороже тоже знают, как вам поджарить бифштекс — rare, medium или well-done. Так мы рассматриваем и журнальную полосу или рекламный постер: видим главное, отмечаем второстепенное, вникаем в примечания. Но рекламное объявление размером со спичечную коробку ставит вашу аудиторию в более сложные условия — даже большое иногда выглядит в такой рекламе слишком маленьким. Противоположная ситуация — билборд 6?3 м: когда потенциальный потребитель должен прочесть все и сразу на скорости, допустим, 60 км/ч, у вас сужается выбор кеглей. Остается только большое и маленькое, главное и второстепенное, важное и не очень — становится не до нюансов. Вообще, ‘нюанс’ — ругательное слово в дизайнерской среде. ‘Нюансное соотношение’ — это когда неопытный оформитель набирает ‘большое’ — рекламный слоган — шрифтом 14-го кегля, а ‘маленькое’ — адрес компании — 13-м. Глазу становится беспокойно, страница начинает ‘дребезжать’, сообщение воспринимается как невнятное. Мы читаем буквы, но не понимаем с ходу, что нам хотят сказать.
Законы восприятия касаются не только текста. Как-то крупная телесеть решила поместить в своем буклете карту, на которой были указаны все города, где осуществляется вещание. Размер кружочка, обозначающего населенный пункт, должен был находиться в строгой пропорциональной зависимости от числа жителей. По этой карте можно было изучать географию, но только вооружившись линейкой и лупой. Ничего менее наглядного придумать было нельзя. К счастью, все закончилось благополучно: города-миллионники были отмечены кружками диаметром 3 мм, все остальные скромно довольствовались втрое меньшим размером. Школьник, возможно, получил бы ‘двойку’ за такую карту, но для дизайнера именно это — хорошая работа.
Нет правил без исключений: бывает, что мелочи важнее главного. Ведь и в жизни нам иногда так приятно, встретив старого друга, долго болтать с ним ни о чем. Не важно, что уже на следующий день вы не будете помнить ничего, что он вам рассказал, зато саму встречу вы запомните надолго. Имиджевая реклама известных брендов зачастую выполняет именно такую функцию — напомнить о себе. Сообщить о своем продукте компании особенно нечего — так, поговорить, чтобы вы их не забывали.
А вот если старому другу от вас понадобится реальная помощь — он связывается с вами и без особых церемоний сразу говорит о главном. Так же поступают с нами, например, магазины известных торговых марок. Когда в рождественские каникулы вы окажетесь где-нибудь на Bond Street или Via Montenapoleone, то увидите: названия торговых марок скромно отступили на второй план перед огромными постерами ‘SALE!’ или ‘SALDI!’. Или даже еще проще: ‘-30%’. Все остальное на таких объявлениях набрано петитом.
Автор:Леонид Славин
Источник: SmartMoney
http://reklama-region.com