Торговля парфюмерией является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен. И в изменении этого ‘имиджа’ парфюмерии не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому огромные средства вкладываются в ‘раскрутку’ и рекламу продукции.
Заинтересованность потребителей в декоративной косметике довольно стабильна. В этой ситуации возникает вопрос: зачем маленькой компании (Парикмахерская ПБОЮЛ Помадин П.Р.) применять именно технологии построения сильного бренда, если предлагаемый ею продукт и так приносит прибыль? Данная необходимость возникает в условиях жесткой конкуренции. Если рядом с небольшой парикмахерской появляется Салон красоты ‘Экстраваганза’, применяющий технологию ‘Имидж арт’, то скорее всего большая половина клиентов отдаст предпочтение именно ему: салону со звучным и многообещающим названием. В этом случае без эффективной рекламы и стратегического позиционирования, направленного на создание, развитие и сохранение имиджа бренда, практически невозможно выдержать конкуренцию.
При определении структуры бренда учитывают следующие параметры:
- базовые характеристики товара или услуги;
- набор ожиданий целевой аудитории;
- ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и приписываемых им товару (имидж товара);
- а также определение уникального товарного предложения.
Создание сильных брендов именно в парфюмерной отрасли обусловлено целым рядом факторов, одним из которых стало достаточно серьезные изменения ее продукции в восприятии человека. Внимательное отношение к собственной внешности, равно как и здоровый образ жизни, стали критериями отношения к определенному срезу общества. Но, несмотря на это, в последние годы слово ‘бренд’ приобрело глобальное значение. Производители осознали необходимость ‘брендирования’ новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.
Первый шаг в процессе создания бренда и ребрендинга — выбор названия. Предлагаемый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. Это особенно важно в парфюмерной промышленности. Ведь именно по названию потребитель будет первоначально судить о его качестве и привлекательности данного вида продукции, а в случае привыкания к бренду, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс — листах компаний.
Что в имени тебе моем?
При создании успешного названия запускаемого парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие условия:
- оно должно быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
- мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
- запоминающимся;
- оригинальным, сильным с юридической точки зрения.
Процесс выбора названия продукта включает четыре стадии: определение значения названия, поиск вариантов, отбор и проверка. В парфюмерии он может продолжаться до 2 лет.
Итак, первая стадия — определение значения будущего названия. Для этого проводится маркетинговое исследование, чтобы более четко понять направление развития продукта, его перспективы. Упаковка, коммуникационный план, стратегия дистрибуции — все эти вопросы еще раз согласовываются, определяются конкретные статьи финансирования.
Вторая стадия — поиск вариантов названия. На этом этапе используются как современные технологии, так и работы экспертов из разных стран. Проводятся дискуссии, анкетирование, фокус — группы с целью ‘почувствовать’ сущность продукта. На этой стадии появляются тысячи различных названий.
Третья стадия — непосредственно выбор названия. В его процессе решение производителя в отношении каких-то конкретных названий дает пищу для размышлений креативной команде и помогает ей определить лучшие варианты. Создается короткий список потенциальных финалистов и проводится их юридическая проверка в тех странах и сегментах рынка, где планируется дистрибуция, чтобы не продублировать уже существующие названия.
Затем анализируются спонтанные ассоциации с выбранным названием. ‘Экспортируемые’ им