Итак, вы решили сделать для своих потенциальных клиентов почтовую рассылку. Вы обращаетесь в ДМ-агентство и ждете от него эффективной рассылки… деньги потрачены, а клиенты не повалили. Что это? Непрофессионализм партнера или тухлая база? Сегодня мы поднимем вопрос о базах данных.
‘Директ-мейл — основной инструмент директ-маркетинга. Неоспоримо, что директ-мейл является эффективным средством личного общения, если вы включили в рассылки персонализированные письма и четко определили целевые аудитории. Почтовая база данных (БД) — производная для проведения адресной почтовой рассылки. Успешность вашей почтовой акции напрямую зависит от достоверности и рационального использования БД. От правильно сформулированных требований к целевой группе и соответствия этим требованиям выбранных объектов воздействия напрямую зависит эффективность кампании. Эффективность кампании зависит и от внешних условий, конкурентоспособности предлагаемого товара, состояния рынка, общей обстановки в стране, формулировки торгового предложения, способа его подачи, учета интересов клиента, а также от качества самой БД. Наиболее интересными и популярными среди клиентов являются БД организаций и VIP. Это основные потребители многих товаров и услуг на рынке, обладающие наибольшей покупательной способностью. Сложность в ведении этих данных состоит в том, что это наиболее мигрирующие лица, поддержка таких БД обходится недешево, а использование стандартных способов обновления БД достаточно проблематично (особенно в случае БД частных лиц)’, — говорит Игорь Касперович, исполнительный директор рекламного агентства ‘ДМ-Клуб’.
Другой наш эксперт — директор по маркетингу ИПС ‘М-Сити’ Михаил Кузнецов — подчеркивает, что ‘ситуация с базами данных сейчас в России, прямо скажем, упадническая, если говорить о законных базах физических лиц, и удовлетворительная, если говорить о базах B2B (базы юридических лиц). Общедоступных баз по физическим лицам в России не существует. По юридическим лицам можно найти и купить’.
Ищем базу…
Базы данных — основополагающая часть директ-маркетинга. Разговоры и споры на данную тематику не замолкают ни на минуту. Существует спорное мнение, что база данных, сделанная на заказ в России, — это не эффективная база, более того, порой не обойдется без происков конкурентов. Может быть, пройдет несколько лет, и у нас, как на Западе, появятся компании, которые будут специализироваться на сборе и продаже списков рассылки, — лист-блокеры. Но! — спорят и тут, — даже если подобный лист-блокер составит для вас БД по вашим требованиям, вам все равно необходимо будет дорабатывать ее самим. На сегодняшний день у нас в стране источником БД выступает или ДМ-агентство, или заказчик ДМ-услуг.
‘Формально, по закону о персональных данных, использовать базу физических лиц возможно только с согласия этих физических лиц. Своими базами обладают страховые компании, банки, различные фонды, госорганы — все, наверное, видели на прилавках диски с огромными названиями МГТС, ГИБДД, БТИ, ‘Банковские проводки’. Использование этих баз возможно с письменного согласия субъекта в базе. С базами юридических лиц проще: есть большое количество компаний, которые предоставят различные базы — маркетологов, юристов, финансистов, директоров и т. д. различной актуальности, различного объема, на условиях покупки или аренды. Эти компании — call-центры, директ-маркетинговые агентства, рекламные агентства и т.п.’, — утверждает Михаил Кузнецов.
‘С выходом федерального закона от 27 июля 2006 г. ? 152-Ф3 «О персональных данных» БД физических лиц для ряда проектов стали недоступными. Возникла необходимость получения письменного подтверждения лица о согласии, чтобы данные о нем находились в БД, — говорит Игорь Касперович. — Стали невозможны выборные рассылки, за исключением рассылок лицам, подписавшимся в поддержку кандидата и оставившим наказы кандидату. Разрешены рассылки только тем гражданам, которые дали на то письменное согласие. То есть БД физических лиц в агентствах включают информацию о категории активных потребителей, которые лояльны к рекламе и любят общаться по переписке’.
БД можно разделить на содержащие информацию о юридических и о физических лицах. БД юридических лиц более подвержены изменениям, чем БД физических лиц. Если сравнивать эти два типа БД, то миграция физических лиц составляет примерно 10% в год. Тогда как в организациях на этот фактор дополнит
ельно влияет и множество других процессов, например: меняют офис 15-20% организаций в год, меняют место работы до 30% сотрудников, меняются номера телефонов без смены офиса примерно в 3-5% организаций, изменяют электронные адреса около 20% организаций.
Классифицируя БД по лояльности, разделим на содержащих лояльных и нелояльных клиентов. Директ-маркетинг в основном имеет дело с лояльными БД, поскольку использование БД нелояльных клиентов, как правило, противоречит федеральному закону ‘О персональных данных’. По данным нашего эксперта Михаила Кузнецова, ‘стоимость аренды базы колеблется от 0,5 до 50 рублей за контакт в зависимости от актуальности и «глубины» базы’.
Покупная цена базы также зависит от проработанности, свежести и лояльности. Многие компании используют для своих почтовых рассылок базу, которая была сформирована по результатам акций, например ’12 фантиков = приз’. Поздравляя своих потребителей с многочисленными праздниками, они не задумываются о правомерности своей рассылки. Ведь человек, отсылавший купоны, фантики, крышечки, не давал согласия на использование своих персональных данных в массовых ДМ-рассылках. Как говорится, до первого прецедента… Вот, например, один из множества подобных случаев: человек отправил ‘Данон’ фантики от йогурта, приз так и не получил, зато получил корреспонденцию с поздравлениями на праздник. Каковы были эмоции данного человека по поводу ‘Данон’, угадать несложно…