Творцы и продавцы.
Что делать с цитатой из Огилви ‘Если реклама не продает, то она не креативная’?
Конечно, реклама отличается от живого продавца как настоящий автомобиль от его фотографии. Однако вопрос о том, что лучше, скучная продающая реклама или бесполезный шедевр, в принципе некорректен. Потому что продавцы, как и реклама, тоже бывают разные. Унылые середнячки, уверенные середнячки, чемпионы и звезды.
В целом, можно утверждать, что знаменитые продавцы-чемпионы были настолько интересными личностями и работали с людьми настолько оригинально, что клиенты тянулись к ним, как рыбки на блесну. Ведь любой клиент остается полностью удовлетворенным, если его убедили купить что-либо и при этом хорошо развлекли. Такой покупатель обязательно передаст свои эмоции от сделки и продавца своим знакомым. А если ему было скучно при продаже ему даже нужной вещи, то он будет чувствовать, что эта вещь могла бы быть и лучше.
Вспомним легендарного рекордсмена по продаже легковых автомобиле Джо Джирарда. Это американец сицилийского происхождения попал в книгу рекордов Гинесса, продав в розницу 1425 новеньких машин марки ‘Шевроле’ в течение года. Это примерно 5 штук в день. Когда будете читать его книги о том, как он продавал себя, обратите внимание на его уникальный, супер коммуникативный стиль работы с клиентом. Он был скучным продавцом? Да он мог бы запросто продавать билеты на свои встречи по продажам!
У рекламы и продавца есть одна общая тема — коммуникационное послание. Понятно, что у обоих сплошь специфические отличия. Но суть та же. И главный вопрос кроется в качестве этих посланий.
Другой пример. Один из наиболее преуспевающих страховых агентов в истории Френк Беттджер из ‘Фиделити’ утверждал, что самым выдающимся продавцом в мире является история. Научитесь рассказывать клиентам интересные и убедительные истории, и вы добьетесь успеха в продажах.
Реклама, так или иначе, рассказывает нам истории. Если история интересная и поучительная, то есть над чем призадуматься. А если история пустая и плохо рассказанная, то этот информационный мусор не стоит и бумаги, на которой отпечатан.
Если честно, я перечитал кучу книг знаменитых продавцов мира и просто обалдел, насколько талантливые они коммуникаторы. И даже книги написаны так, что копирайтерам есть, чему поучиться. Значит, чем выше класс продавца, тем выше его эффективность. Причем, развлекательность в этом случае играет главную роль, поскольку без нее они бы не состоялись как такими неординарными личностями, привлекшими к себе неподдельный интерес общественности.
Мораль: продажа может быть вполне успешной и без развлечений. Но выдающаяся продажа всегда развлекает. И еще как!
Вообще мир стремительно катится в эпоху развлечений. Люди жаждут все больших и все новых развлечений. Утолив голод, они жаждут зрелищ. В принципе, в природе людей ничего не изменилось за последние тысячелетия. У рекламы в этом плане колоссальные перспективы и возможности. ‘Интересно и убедительно!’ — вот девиз современной рекламы.
Элементы развлечения присутствуют даже в успешных малюсеньких магазинчиках. Я лично слышал и видел мальчика на базаре, который кричал: ‘Бананы! Говорящие бананы!’. Люди резко оборачивались и подходили к нему. При таком развитии конкуренции на рынке, какой мы наблюдаем сегодня, и большим, и малым предприятиям остается привлекать и привлекать клиентов, осваивая новые и все более изощренные способы. Требуется честный обмен. Вы даете клиентам достаточную дозу развлечения, а они вам — свое внимание и, возможно, деньги. А иначе, с какой стати им тратить на вас свое время?
Коммуникативность сообщений, т. е. их способность вызывать немедленную эмоциональную реакцию вместо занудных текстов, от которых начинаются типичные симптомы морской болезни! А еще лучше смех и удивление. Попробуйте кого-нибудь удивить просто словами и вас надолго запомнят. И вы найдете много новых друзей, т. е. ‘продадите’ себя. Положительные эмоции разряжают атмосферу в ходе процесса продажи, что помогает привлечь на свою сторону собеседника и облегчить взаимопонимание. Это касается и рекламы.
Недавно мы с приятелями обсуждали тему здорового образа жизни, и я совершено не нарочно сказал: ‘Уже несколько лет я планирую бегать по утрам’. Мои слушатели будто споткнулись
об эту фразу и покатились со смеху. Естественно, мне захотелось поддержать этот всплеск эмоций, и я тут же добавил: ‘Зато сама идея до сих пор поддерживает меня в тонусе!’.
Юмор способен разряжать атмосферу даже в конфликтных ситуациях. Как в анекдоте. Хозяин особняка повесил на воротах табличку ‘Осторожно, злая собака!’. Злой сосед приписал фломастером: ‘Но без зубов’. Хозяин не растерялся и не пошел выяснять отношения, а просто дописал: ‘Зато всасывает насмерть!’.
Так что мистер Огилви абсолютно прав. Я бы лишь добавил: ‘Если реклама не продает очень хорошо, то она не креативна’. И еще. Оригинальность не есть сущность рекламы. Ее сущность в принципе ‘Интересно и убедительно’.
http://www.advertme.ru/rek/8