Только 1 из 10 руководителей занимается внедрением фирменного стиля в жизнь компании и обращает внимание на ее внешнюю и внутреннюю идентичность. Хотя большая часть из этого числа менеджеров осознают необходимость единого стиля, все же руководство по его использованию часто превращается в подставку для кофе у начальника отдела маркетинга.
Комплексное использование фирменного стиля — это накопление ценностей бренда и прямое отождествление элементов фирменного стиля с компанией, которая его использует. Если подходить к этому вопросу серьезно, то вы поймете необходимость и важность практического применения фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR.
Информационный мусор
Полнота и целесообразность заказа на разработку элементов идентификации бренда зависит от того, насколько компания понимает, зачем ей это нужно. Фирменный стиль не должен превратиться в никому не нужную книгу на полке, но и использовать его в полном объеме нет никакой необходимости. Даже если заказ Brand Book (он является основным документом, в котором подробно описываются правила и возможные варианты использования всех составляющих фирменного стиля) производится в полном объеме, на практике используют только визитку, бланк и логотип. Несмотря на то что дизайн-студии и различные рекламные агентства пишут о ‘своих’ конкретных сроках создания фирменного стиля, нужно признать честно: сроки здесь не важны. Например, логотип олимпиады 2012 года в Великобритании разрабатывался примерно 6 месяцев и стоил 400000 фунтов. В итоге получилось то, что вызвало у одних бурю возмущения и негодования, а у других — желание одобрительно пожать руку авторам. Экспрессивно о новом лого Олимпиады говорит заголовок газеты New Zealand Herald: ‘Logo Looks Like A No Go’ (‘Логотип — это полный провал’). А под интернет-петицией, призывающей к отзыву логотипа, было собрано более 45000 подписей. В то же же время Артемий Лебедев на своем интернет-ресурсе при обсуждении логотипа пишет, что это лучшая эмблема каких-либо Олимпийских игр за последнее время: ‘Эмблема не позорна. Это большая редкость для такого старперского жанра, как Олимпийская символика’.
Разрабатывать ли фирменный стиль компании своими силами или отдать это на совесть аутсорсеров? Преимущества аутсорсеров — это большой опыт и ‘чистый взгляд’. Кроме того, неправильно, когда все варианты и весь фирменный стиль делает один человек — потому что сложно получить оригинальные варианты. В идеале стиль должен ‘дотачиваться’ с течением времени. ‘Это будет удобно сделать дизайнеру, который работает в компании. Есть еще момент: дизайнер знает, что нравится его начальнику, и иногда начальнику априори нравится, что делает их драгоценный дизайнер, это мешает нормальному процессу разработки. В разработке фирменного стиля аутсорсеры становятся настоящими добытчиками информации’, — говорит Сергей Чеботарев, стратегический менеджер РА ADV-DVA. Они проводят ‘экскурсию’ по компании как в прямом, так и в переносном смысле, наглядно показывают, где и как можно использовать стиль, какие элементы нужны в первую очередь, а какие — лишь амбиции руководства.
Заполнение брифа не спасет от плохих вариантов ни дизайнера самой компании, ни рекламное агентство-разработчика. На самые важные вопросы должны ответить не заполняющие бриф менеджеры по рекламе или маркетингу, а принимающие решения топ-менеджеры. И эти вопросы отличаются от стандартных ‘колонок для заполнения’ в брифе:
- К чему должна быть ‘привязка’ в дизайне?
- Каков был фирменный стиль компании ранее и его философия?
- Должны ли различаться общий фирменный стиль компании и фирменный стиль ее подразделений?
- Какая целевая аудитория должна узнавать созданный фирменный стиль?
- Что думает о себе компания? Кто она среди подобных себе?
Чтобы фирменный стиль не превратился в информационный мусор, его должны использовать по назначению только те люди, которым он действительно нужен. А нужен он дизайнерам, партнерам компании, менеджерам по рекламе — для создания рекламной продукции, PR-менеджерам — для проведения PR-мероприятий и HR-менеджерам — для создания и поддержания корпоративной культуры компании и благоприятной атмосферы единства. Фирменный стиль — это определенная система взглядов, это манера поведения и то, как вы с помощью стиля решаете задачи корпоративной иде