Введение в рекомендации ЕАРА по этике проведения тендеров
Трудно переоценить роль конкуренции в рекламном бизнесе. Ведь так же, как соперничество между производителями любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламными агентствами способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, помогает сохранить доступные цены на рынке и является гарантией постоянного развития.
Основа деятельности рекламного агентства — креативная работа. И чем она качественнее, тем больше шансов у агентства сохранить существующих и получить новых клиентов. Конечно, любое агентство стремится предоставить клиенту своих лучших и высокопрофессиональных сотрудников, в том числе креативов. Однако в некоторых случаях только тендер может определить, какое из конкурирующих агентств наиболее полно отвечает тем или иным требованиям клиента. Но результатом конкуренции в рекламе должно быть именно конструктивное развитие, а не неоправданный разрыв плодотворных отношений между агентством и клиентом, который влечет за собой не только несправедливую потерю агентством прибыли, возникновение недоверия между рекламодателями и агентствами, но и снижение престижа рекламы как самостоятельной, высокопрофессиональной отрасли.
Этический кодекс ЕАРА для тендеров предназначен как для рекламодателей, так и для рекламных агентств. Согласно этому кодексу, перед началом тендера следует рассмотреть 5 пунктов:
1. Конечная выгода для бизнесмена — создание сильного бренда. И огромную роль в этом играет именно рекламное агентство. Поэтому правильный выбор агентства крайне важен. И один раз сделав такой выбор, следует помнить, что длительное сотрудничество благотворно сказывается на продвижении бренда. Поэтому, прежде чем предпринимать попытку нанять другое агентство, постарайтесь улучшить сотрудничество с тем, с которым уже начали работать.
2. Если речь идет о новой рекламной кампании (например, для нового бренда или филиала), то не всегда необходимо проводить широкий тендер среди агентств. Возможно, сначала рекламодателю стоит воспользоваться услугами агентства, которое уже работало над другим его брендом.
3. Если после всех размышлений все же решено устроить тендер, то, возможно, не нужно проводить полный креативный тендер, а достаточно лишь тендера по стратегии.
4. В период проведения тендера рекламодатель и агентства должны сотрудничать в полном согласии по вопросам авторских прав, конфиденциальности предоставляемых друг другу материалов, а также финансовых условий.
5. Данный Этический кодекс по проведению тендеров состоит из 11 шагов. Его цель — помочь получить от тендера максимально хорошие результаты и повысить вероятность выбора идеального партнера для нового длительного сотрудничества.
*) Примечание: Выпуск ?4 в серии «Библиотека фактов» ЕАРА (лето 1999 года) содержит детальный разбор оценки бренда. 1. Подготовьте необходимую информацию для поисков агентства
Проанализируйте, какая роль принадлежит рекламе и другим средствам коммуникации в Вашем комплексе маркетинга, после чего подготовьте краткий бриф. Определите, какой тип агентства соответствует Вашим требованиям, принимая во внимание бюджеты и специализацию. Многие советы в этом кодексе основаны на предположении, что рекламодатель ищет агентство полного цикла услуг. Однако основные советы применимы для любых вариантов поиска, включая поиск специализированных медиа-агентств. Если есть какая-либо реклама, которую Вы считаете интересной и эффективной, узнайте, кто ее создал. Проверьте также, кто на крупных рекламных конкурсах получал призы в интересующей Вас категории товаров или услуг. Изучите специальные издания. Посоветуйтесь с коллегами по бизнесу. Запросите презентации у агентств, которые отвечают критериям Вашего краткого брифа. Запрашивая информацию у других агентств, Вы должны иметь в виду, что об этом может стать известно и Вашему нынешнему партнеру. В этом случае лучшее решение — всегда информировать его открыто, и, по возможности, включить в число претендентов на участие в тендере. Рассмотрите возможность использования других профессиональных, объективных и, при необходимости, конфиденциальных источников информации для Вашего поиска. Проверьте, состоят ли агентства- кандидаты из Вашего списка во влиятельных организациях, например национальной Ассоциации рекламных агентств, ЕАРА, Европейском союзе рекламных стандартов и т.д. Сверьте полученную информацию с кратким брифом.2. Приглашайте на тендер не более 3-
х агентств (4-х, если приглашаете ваше нынешнее агентство)
Окончательный список претендентов на участие в тендере должен включать не более 3-х кандидатов. Если Вы решили включить и нынешнее агентство, максимальное число кандидатов п 4. Не поддавайтесь соблазну увеличить список. Соревнующиеся агентства имеют право знать, сколько конкурентов в списке и есть ли среди них Ваше нынешнее агентство. Рекламодатель должен в письменном виде указать, является ли конфиденциальной информация о тендере и названиях агентств, включенных в окончательный список. 3. Оцените какие результаты необходимы для принятия решения
Напишите краткий, но подробный бриф для агентств, учитывая решающие факторы окончательного отбора. Сообщите агентствам о главных критериях, по которым Вы будете их оценивать, и о примерной продолжительности презентации на тендере.
В брифе должно быть четко указано, что именно требуется от агентства: только предложения по стратегии, какие-либо креативные концепции или полный креативный тендер. Все участвующие в тендере агентства должны соблюдать эти желания клиента.
Точно сформулируйте, какого рода услуги Вы хотите заказать у агентства, которое выиграет тендер. Укажите предлагаемую модель вознаграждения и условия контракта.
(Большинство агентств и рекламодателей разработали собственные форматы брифов. К данному Кодексу прилагается стандартный перечень пунктов брифа для агентства, если уже существующий образец недоступен). 4. Продумайте, какое время необходимо агентствам для того, чтобы ответить на Ваш бриф
Подготовьте жесткий график проведения тендера так, чтобы предоставить его участникам одинаковые условия. Все агентства должны придерживаться составленного Вами графика. Учитывайте также, что после получения брифа агентству необходимо иметь достаточное количество времени для подготовки презентации. Обычным минимальным сроком для полного креативного тендера считается 4 недели (в конце концов, в обычном повседневном бизнесе вряд ли можно ожидать более быстрых результатов).5. Продемонстрируйте справедливые отношения и готовность сделать финансовые вложения
* Всего материалов на сайте:3,843