Вчера обратил внимание на социальную рекламу на light-box вдоль эскалатора метро. Это была реклама, собирающая пожертвования на лечение тяжелых детских заболеваний — лейкемии и прочих.
Картинка вызывала жалость и желание срочно снять предпоследнюю рубаху, сдать ее в ломбард и сделать пожертвование, но как, кому, что и почему я понять не мог — на картинке было множество мелкого текста, который при всем желании прочитать и рассмотреть, увидеть, разобрать, понять, а тем более что-то запомнить, было не возможно… вот и весь эффект от такой рекламы, качественно сделанная картинка вызвала желание действия, но отсутствие нормального текста — ‘ключа’ к действию не было. А учитывая все возрастающую леность современного потребителя, который может ‘напрячься’ лишь на мгновение после возникших эмоций, эффект такой рекламы равен 0, и даже хуже — у ряда потребителей такая реклама вызывает негативную реакцию, по причине того, что она заставила испытывать его дискомфорт в безуспешных попытках разобраться в рекламном послании, из-за ‘сломанных’ рекламой благородных порывах, которые она в нем и вызвала. И это проблема не только социальной рекламы — в коммерческой рекламе таких проблем не меньше. Давайте теперь разберемся в эффективной неэффективности рекламы.
Один пример неэффективной рекламы я уже привел, но теперь хочу пойти другим путем. Я предлагаю рассмотреть основные факторы неэффективности, с последующим приведением ‘рецептов’ эффективности. А уж сами примеры неэффективной рекламы, я думаю, Вы легко найдете вокруг себя в любой момент времени.
Вначале надо разделить рекламные носители, по способу их восприятия. Есть 2 основные категории восприятия рекламы — в состоянии движения (мобильное восприятие) и в состоянии покоя (статичное восприятие).
Ситуация с рекламой на light-box в метро относится к классической ситуации мобильного восприятия рекламы, когда человек сталкивается с рекламным носителем находясь в движении. В таких случаях восприятие рекламы человеком более чем краткосрочно. Находясь в метро я ‘засек’ время, потраченное мной на восприятие описанного light-box с социальной рекламой — это заняло 5 секунд, когда я заранее начал всматриваться в рекламное послание еще на подъезде эскалатора к нему, и продолжал всматриваться в него, развернув голову, уже его проехав. В обычной ситуации ‘холодного’ контакта на ‘рассматривание’ послания на light-box, находящийся вдоль эскалатора, было затрачено 2-3 секунды. Хочу отметить, что даже в первом случае я не смог не только прочитать ни один пункт из указанной контактной информации фонда, проводящего социальную рекламу, ни название фонда, ничего… — я запнулся на 2-м слоге очень длинного названия заболевания, изображенной на носителе больной девочки. Я не понимаю, зачем создатели этой рекламы самым крупным шрифтом написали совершенно не выговариваемое и понятное только специалистам название болезни, ведь эффект жалости прекрасно вызывался фотографией… и зачем действительно важная информация, как телефон, сайт или другой способ связи с фондом, были написаны настолько мелким шрифтом, что я даже не пытался его прочитать, при своем 100% зрении…
Но опять-таки, это происходит не только с социальной рекламой, и не только с light-box в метрополитене. Это есть везде, где для рекламы используются рекламные носители, рассчитанные на мобильное восприятие — биллборды, городские light-boxes и city-lights, реклама на транспорте, банерные растяжки, реклама в витринах и т.д. Все рекламные носители, рекламное послание которых потребитель воспринимает ‘на ходу’, будь он пешеходом, за рулем автомобиля, движущимся на эскалаторе, движущимся любым способом относительно рекламного носителя, могут коммуницировать с потребителем 3-10 секунд, не больше! И если потребитель не смог за этот промежуток времени понять рекламное послание и получить ‘ключ’ к действию, можно считать, что эффект от такой рекламы равен 0, в лучшем случае.