Двоеборье брендов

Каким брендам верят в России

Исследовательская компания Millward Brown опубликовала результаты исследования TrustR, проведенного в партнерстве с компанией The Futures Company (обе входят в WPP). В ходе исследования респондентам из 22 стран задавали всего два предельно простых вопроса: каким брендам они доверяют и какие могли бы рекомендовать. В итоге, получилась формула ‘успеха бренда': Trust (доверие потребителя бренду) + Recommendation (рекомендация потребителями бренда) = Success (успех бренда). Комбинированный показатель доверия и рекомендации и сам рейтинг называется TrustR. В Millward Brown считают, что такой подход весьма актуален в сегодняшней посткризисной экономике. ‘Вряд ли сегодняшние потребители потратят свои с трудом заработанные деньги на бренды, которым они не доверяют, — говорит Айлин Кэмпбелл, CEO Millward Brown. — Фактически, мы обнаружили, что вероятность покупки бренда ?1 по рейтингу TrustR в каждой из 22 стран, в которых проводились исследования, почти в семь раз выше, чем у рядового бренда той же категории, а связь с ним потребителей будет почти в 10 раз сильнее’.

В России исследование проводилось в ходе опроса потребителей для рейтинга BrandZ, ежегодно составляемого компанией Millward Brown (в России представлена A/R/M/I-Marketing), в 5 городах — Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Нижнем Новгороде. Результаты индексировались таким образом, что среднее значение TrustR составляло 100 пунктов. Превышение отметки 105 пунктов считалось ‘хорошим’ показателем.

В итоге, в российский ТОП-10 TrustR-2009 поровну вошли международные и российские марки. На высшей ступеньке своеобразного пьедестала почета оказался бренд финского производителя мобильных телефонов Nokia.

Российский ТОП-10 брендов, ТrustR — 2009

Источник: Millward Brown Бренд Nokia, занявший первое место, заслужил высокое доверие не только россиян, но и жителей еще 7 стран, участвующих в исследовании ( Китай, Италия, Польша, Венгрия и др). Однако в глобальной гонке брендов Nokia находится только на 8 месте. Другие международные бренды, которые вошли как в российский, так и международный список брендов-лидеров — это Toyota и Colgate. Глобальный ТОП-10 брендов, ТrustR — 2009

Источник: Millward Brown

Что касается российских брендов, то наиболее высокие места заняли бренды, принадлежащие компаниям с давней историей: Сбербанк России (3 место), Росгосстрах (4 место). Однако ‘молодежь’ уступает совсем немного — РОСНО — 5 место, Лукойл и MTС — 7 и 8, соответственно.

Разумеется, рассуждая о доверии к бренду, нельзя не учитывать эффект категории. Он может сказываться как сам по себе, так и косвенным образом — через демографию преобладающих в той или иной категории потребителей. Однако по убеждению исследователей из Millward Brown, сильная марка может (и часто делает) преодолеть предвзятые мнения, связанные со спецификой категории. Что, собственно, и подтвердил рейтинг TrustR.

RESEARCH&TRENDS