О пользе маркетинговых исследований сегодня известно всем, кто хотя бы однажды всерьёз задумывался об успешном развитии своего бизнеса.
Чаще всего грамотные топ-менеджеры и руководители крупных корпораций предпочитают вовремя обезопасить себя и своё дело, оставив для менее ответственных вопросов «предпринимательскую интуицию» и доверившись хорошо проверенной информации.
Проведение маркетинговых исследований — самый верный путь получения практических знаний о среде, в которой существует бренд. На информации, «выплывшей» в ходе таких исследований, основываются важнейшие управленческие решения, благодаря которым компания впоследствии и занимает выгодные позиции на рынке товаров и услуг.
Однако, как и любое другое ответственное дело, исследования имеют свои риски, избежать которых возможно соблюдая всего три простых правила.
Правило N 1. Правильный выбор подрядчика
Доверяя проведение маркетинговых исследований специализированному агентству, следует непременно убедиться в наличии у него необходимого опыта.
Собственный исследовательский отдел у брендинговой компании — это большой плюс, свидетельствующий о ее солидности и надёжности, а также являющийся одним из ее главных конкурентных преимуществ. Имея такой отдел, при работе над комплексным проектом по созданию или ребрендингу торговой марки внутри одной компании возникает эффект синергии. Профессиональный контакт разработчиков бренда, дизайнерской группы с исследователями и аналитиками существенно влияет на эффективность работ по созданию бренда, позволяя получать максимально выгодные решения для брендов.
Важен также большой практический опыт модератора и интерпретатора-аналитика, который поможет правильно «расшифровать» результаты исследований, выудив из них не только очевидную информацию, а и детально разобравшись в том, о чём, возможно, умолчал потребитель.
Правило N 2. Определение географии
Маркетинговые исследования должны соответствовать масштабности бренда и географии его распространения. К примеру, для того чтобы получить данные о крупной национальной торговой марке, исследования нужно проводить как минимум в трёх региональных центрах, население которых составляет не менее 500 000 жителей.
Что же касается торговых марок международного уровня, то их обычно тестируют во всех странах, в которых присутствует бренд. Естественно, что стоимость исследований в этом случае будет напрямую зависеть от количества респондентов, принявших в них участие.
Правило N 3. Верная постановка цели исследования
Как показывает опыт крупных международных брендов, маркетинговые исследования полезны, эффективны, возможно, даже необходимы, но, увы, они — не всесильны.
Так, например, разрабатывая креативную концепцию будущего бренда или выбирая имя для новой торговой марки, стоит всё же в большей мере полагаться на опыт разработчиков, чем на результаты, которые можно получить в результате опроса потребителей. Как правило, потребители адекватно могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, готовые видеоролики, печатные материалы и т. д. С помощью такого тестирования определяют узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества продукта и т. п.
Кроме основных правил, которых обязательно стоит придерживаться в ходе проведения исследований, существует ещё и целый ряд подводных камней, о которых следует знать заранее. Эти опасности могут в себе таить неправильно проведённые исследования, по магической случайности тоже три: