Диффузия инноваций (diffusion of innovation) — это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Назван по аналогии с диффузией в физике — процессом взаимного перемешивания молекул различных веществ в смеси. Термин получил широкое рапространение в маркетинге благодаря работе Эверетта Роджерса (Everett М. Rogers) Diffusion of lnnovations («Диффузия инноваций»), 1962г. (на русском выходило второе издание в 1995г.), в которой он предложил модель описания этого процесса.
Сегментация по предрасположенности к инновациям
В основе модели Э.Роджерса лежит сегментация потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 сегментов.
Новаторы (innovators, 2,5%)
Ранние последователи (early adopters, 13,5%)
Раннее большинство (early majority, 34%)
Позднее большинство (late majority, 34%)
Опоздавшие (laggards, 16%)
Подробнее о сегментации по предрасположенности к инновациям.
S-образная кривая диффузии инноваций.
S-образную кривую для социальных процессов впервые предложил Габриэль Тарди в 1903 году в своем исследовании имитации поведенческих моделей и их распространенности в обществе, Эверетт Роджерс использовал ее в своей модели.
Движущей силой процесса диффузии инноваций является межличностное общение между представителями этих групп. По мере того, как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение или использование инновации, они становятся источником информации для других. Чем больше людей знают об инновации (новом продукте) в момент времени t, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям. Поэтому число тех, кто узнает об инновации (новом продукте) растет в геометрической прогрессии до тех пор, пока не сталкивается с противоположным процессом снижения оставшегося количества неосведомленных потребителей.
Если обозначить число людей, принявших инновацию к моменту t, через Nt, то число лиц, которых, в принципе, можно еще привлечь, составит M — Nt, где M — емкость рынка, максимально возможное число лиц, способных адаптировать данную инновацию. Можно считать, что прирост числа сторонников инновации пропорционален числу взаимодействий между сторонниками новинки и сомневающимися. Число таких взаимодействий будет пропорционально произведению Nt • (M — Nt). Отсюда получается уравнение:
Графическим отображением функции N(t) будет классическая S-образная кривая социальных процессов (см. рисунок).
S-образная кривая отражает три фазы внедрения новых продуктов: первая — вовлечение первых потребителей (медленный рост), вторая — резкий рост, третья — насыщение (замедление роста).
Скорость течения этого процесса по Э.Роджерсу зависит от пяти основных свойств инновации (нового продукта), которые потенциальные потребители оценивают при принятии решения, использовать инновацию или нет:
Относительные преимущества инновации (relative advantage) — степень превосходства, которой располагает инновация перед другими (часто аналогичными) видами продукции (процессами), зачастую выражающаяся в экономических или социальных категориях (прибыльность, экономичность, снижение уровня загрязнения, шума, затрат ручного труда и т.п.).
Совместимость (compatibility) инновации — степень соответствия инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальной системы), прошлому опыту и потребностям реципиента.
Сложность (complexity) инновации — степень простоты и легкости для понимания, использования или приспособления к инновации; предполагается, что сложность инновации негативно связана с ее восприятием.
Простота апробации (trialability) инновации — возможность апробации инновации в ограниченных масштабах. Иногда эту характеристику инновации отождествляют с этапностью, делимостью инновации(divisibility) на отдельные части.
Коммуникативность (communicability) инновации — возможность распространения инновации между другими реципиентами.
Стадии принятия нового продукта потребителем
Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта) состоит из следующих этапов.
Узнавание (Awareness) — потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества
Интерес (Interest) — потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем
Оценка (Evaluation) — потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его
Апробация (Trial) — потребитель использует/тестирует новый продукт
Признание (Adoption) — индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества
Более поздние работы
На основе работы Эверетта Роджерса, Фрэнком Бассом (Frank M.Bass) была разработана и опубликована в 1969 году математическая модель распространения новых продуктов. Басс предположил, что вероятность совершения покупки нового продукта потребителем — это линейная функция от числа прежних покупателей, на основе чего построил систему математических функций, описывающих динамику продаж нового товара во времени.
Более поздние исследователи отмечали, что для реализации описанной модели для нового товара, необходимо чтобы на ранних стадиях его внедрения на рынок образовалась некая критическая масса ранних потребителей. В случае преодоления этого порогового значения, процесс распространения нового продукта становится необратимым в силу двух факторов:
Институциональное давление: новшество становится социальной нормой, выполнение которой потребителем необходимо для его адаптации к социальному окружению.
Конкурентное давление: опасение, что неприятие новшества приведет к снижению конкурентоспособности.