* Всего материалов на сайте:3,121

Создание текстового креатива

25.05.11

Создание текстового креативаСоздание и ведение рекламных кампаний может быть совершенно разного уровня: от любительского до профессионального. Если на этапах настройки рекламной кампании менеджер достаточно быстро учится и правильно ставит задачу, эффективно подбирая таргетинги, то на этапе написания текстов и оценки эффективности практически всегда возникают сложности.

Сегодня предлагаю рассмотреть последний из этих этапов — написание текстов объявлений или создание текстового креатива.

Сложность написания текстов кроется в ограниченности размера поля, в которое требуется вписать рекламный посыл с эмоциональным зарядом. В различных системах существуют свои ограничения на этот счет:

  • в Директе заголовок до 33 символов, объявление до 75 символов;
  • в Бегуне заголовок до 30 символов, объявление 2 строки по 35 символов;
  • в Адвордсе заголовок до 30 символов, объявление 2 строки по 35 символов.

Ограничения размера поля носят исторически сложившуюся традицию, связанную с размером экрана пользователей и верстки сайтов, на которых показывалась реклама. Изначально объявления Директа и Адвордса транслировались только в результатах поиска, где свободного места не так много, поэтому размер объявления был сильно сокращен. Впоследствии, проведя оптимизацию размеров объявлений в соответствии с размерами баннерных мест на сайтах партнеров рекламных сетей, стандарты были скорректированы.

При написании текстовых объявлений в контекстных сервисах важно всегда помнить, что текст показывается на разных источниках для пользователей в разных мотивационных состояниях. Так, например:

  • На поиске. Пользователь задал вопрос (ключевое слово), в ответ поисковик подбирает лучшие страницы из своей базы и рекламные объявления из рекламного сервиса. Таким образом, реализуется модель вопрос-ответ. Поэтому объявления на поиске должны давать четкий ответ на вопрос и содержать ключевое слово в тексте и/или в объявлении. Это позволяет удовлетворять потребность пользователя, следовательно, приводит к росту CTR объявления.
  • На партнерских сайтах . Пользователь не задает вопросов, а потребляет тематический контент, поэтому объявления должны переключать пользователя из пассивного состояния в активное, в стадию заказа товара.
  • На поведенческих сайтах . Пользователь занят, как правило, развлечениями и здесь мы можем только заинтриговать его объявлением с товаром и/или услугой или напомнить о себе, если предварительно он искал информацию по нашей услуге.
    На основе вышесказанного можно сформулировать первый вывод: объявления для разных мотивационных состояний должны быть разными .

Разобравшись с эмоциональным состоянием пользователя, перейдем к следующему блоку — онлайн контакт.

Создавая объявления для потенциальных клиентов, очень важно помнить, что в отличие от других рекламных каналов (радио, тв, печатные издания) в интернете пользователь может взаимодействовать с рекламой . Перейдя по объявлению на сайт рекламодателя, он может не только позвонить по телефону и узнать всю информацию, но и:

  • рассчитать заказ при наличии онлайн — калькулятора;
  • сформировать корзину в интернет магазине;
  • оставить заявку в не рабочее время через форму обратной связи;
  • получить дополнительную информацию для принятия решения (важно для дорогих и сложных товаров/услуг);
  • и многое другое.

Отсюда вытекает второе правило составления эффективных объявлений: указывайте в тексте на возможность круглосуточной онлайн коммуникации . Это будет выгодно отличать вас от других рекламодателей.

При разработке текстов объявлений, помимо всего прочего, важно учитывать такой фактор, как конкурентное окружение. Рекламное сообщение появляется не в вакууме, а на аукционе для целевой аудитории. Поэтому важно оценить приемы, используемые конкурентами для привлечения внимания к своим текстам. На первом этапе лучше повторить структуру рекламного обращения, взяв за образец тексты топовых объявлений. Это позволит избежать грубых ошибок и накопить собственную статистику эффективности. На втором этапе лучше применить противоположный способ — добиться отличия от конкурентов. Для этого нужно писать, как правило, более короткие сообщения. Основная задача в этом методе — выделиться из однообразной массы текстов конкурентов, сохраняя основной посыл клиенту.

Отсюда вытекает тр
етье правило составления эффективных объявлений: выделяйтесь из общего ритма рекламных текстов . Это дает вам шанс обратить на себя внимание без дополнительных вложений.

Не все рекламодатели используют контекстную рекламу как продающую, многие применяют контекст в качестве источника привлечения большой аудитории. К подобным рекламодателям, как правило, относятся онлайн СМИ, крупные порталы и сервисы. Для этих рекламодателей важно 2 фактора: наиболее широкий охват текстов в рекламных кампаниях и минимальная стоимость привлеченного посетителя. В профессиональной среде их обычно называют трафикоскупщиками.

Из-за большого количества объявлений трафикоскупщикам тяжело создавать креативные объявления под каждое слово. Они использую группировку запросов и под каждую группу создают свой текстовый креатив, выполненный в виде шаблона. В шаблоне заранее выделяются смысловые пустоты, в которые подставляется ключевое слово (запрос пользователя). Подобные смысловые вставки осуществляются посредством оператора #ключевое слово#. Таким образом достигается эффект минимизации стоимости привлеченного пользователя за счет роста CTR.

Отсюда вытекает четвертое правило составления эффективных объявлений: при массовых рекламных кампаниях в объявлениях обязательно используются шаблоны . Это приводит к снижению стоимости привлеченного пользователя.
Русский язык настолько богат, что выбор наиболее эффективных слов для объявлений первоначально может поставить в тупик. Но есть группы слов, которые сами по себе могут являться источником концентрации внимания — это слова-триггеры. Эти слова вызывают дополнительное эмоциональное состояние, которое для совершения покупки должно быть положительным.

Похожие новости: