* Всего материалов на сайте:3,161

Diesel. История знаменитого бренда

26.03.10

Мы не продаем одежду, мы продаем стиль жизни
Так формулирует свое кредо знаменитый Ренцо Россо Откройте свою собственную церковь
Как правило, за всеми наиболее заметными мировыми марками всегда стоит некая уникальная личность — Гейтс в Microsoft, Ричард Брэнсон в Virgin или Фил Найт в Nike. В случае с Diesel, одним из самых эксцентричных брендов в мире, таким человеком является Ренцо Россо. Чем стал бы Diesel без Россо? Очередной маркой в ряду множества добротных, престижных и порой весьма скучных. Но есть Россо, который еще в 14 лет начал создавать для себя и своих друзей эксклюзивную одежду.
Известно, что в результате одного из таких экспериментов появились, например, узкие сверху, с низким поясом брюки со штанинами 42 сантиметра в диаметре. Не одобряя увлечения сына шитьем и, видимо, считая его мимолетным, родители мальчика, небогатые фермеры, хотели, чтобы он остался дома и занялся фермой. Вместо этого Ренцо выбирает Технический институт Маркони в Падуе, где изучает самые современные методики текстильного производства. В 1975 году он слушает курс экономики в Университете Ca’Foscari в Венеции. В 1978 году Россо поручают контроль над небольшой фирмой, выполняющей заказы на производство одежды для других брендов.
Своим названием Diesel обязан нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: — экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда. Благодаря грамотному ведению дел уже через два года тогда еще малоизвестная фирма начинает производить и продавать собственную коллекцию. Итальянский рынок более чем благосклонно принимает независимый стиль от Diesel, а Россо уже стремится за пределы Италии, создает сеть импортеров — стратегия, которая позволила Diesel значительно увеличить доход с продаж. Одно из новшеств того периода — создание линии Diesel Kids, которая расширила целевой рынок компании, охватив, таким образом, весь возрастной диапазон, начиная с двухлетнего возраста.

Наступил 1985 год. К тому моменту оборот составляет 7 миллиардов лир ($3,9 млн). Тридцатилетний Россо выкупает компанию у акционеров, заполучив в единоличное владение международную марку одежды и начинает перекраивать ее согласно своему собственному, весьма нетривиальному видению. Отойдя от изготовления «повседневной одежды», Diesel сосредотачивается на дениме. Эмблема компании — индеец-ирокез — становится опознавательным знаком для тех, кто хочет выглядеть исключительно радикально.
В 1991 году компания запускает Diesel USA — к этому году оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). До этого момента Diesel полностью ориентирован на производство, инвестиции в рекламу и маркетинг были мизерные. Потребительский бум в конце 80-х и без того гарантировал очень и очень неплохой прирост капитала. Однако придерживаться подобной линии впредь было бы более чем нелогично: спад, который поразил потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Не рекламировать себя дальше Diesel не хотел и не мог.
Решение Diesel продвигать себя было частично продиктовано существенным изменением приоритетов компании. Россо хочет сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Это вовсе не значит, что компания отдалилась от производства или изменила стандарты качества, просто предпочтения сфокусировались на проблеме коммуникаций. Маурицио Марчиори, директор по рекламе и маркетингу Diesel, сравнивает этот момент с появлением голоса у прежде молчавшего персонажа. Штаб Diesel разрабатывает стратегию дебютного выступления.
И как раз в это время другой предприниматель тоже планирует прорыв в высшую лигу. Йоган Линдеберг, ответственный директор Стокгольмского РА Hans Brindfors, предлагает Diesel стать его дистрибьютором в Швеции (тогда Diesel продавал в стране меньше 1000 пар джинсов в год). В 1991 году Линдеберг заказывает Стокгольмскому агентству Paradiset DDB рекламную серию для прессы и телевидения. «Линдеберг познакомил нас с Ренцо Россо, — вспоминает Йохим Джонасон, творческий директор Paradiset. — Они прежде никогда не проводили крупных маркетинговых кампаний, но Ренцо чувствовал, что наш подход к марке Diesel был верным». Стиль Paradiset стал хорошим выбором для Diesel, хотя многие считали его совершенно неприемлемым.
«Когда мы начинали работать с Diesel, — вспоминает Джонасон, — каждый позиционировал себя вокруг Levi’s и истории джинсов. Мы подумали, что с совершенно иной культурой Diesel и с культурой моды в Италии, мы могли бы сделать альтернативу всем другим джинсовым брендам. В то время все мар

Похожие новости: