Тенденция. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставляет банки более пристрастно относиться к построению собственных брэндов.
Различают две архитектуры брэндов — Branded House (компания-брэнд), где разные бизнесы выступают под материнским брэндом, и House of Brands (компания брэндов), когда на базе одной организации создают совершенно разные брэнды. Первый подход популярен в Европе и Америке. Второй пользуется спросом в России.
Под зонтиком. Почти все отечественные банки предпочитают строить компанию-брэнд. Branded House представляет собой объединение дочерних марок под именем основного брэнда, которые называются суб-брэндами. Такую архитектуру часто называют «зонтом». Свои «зонты» есть у большинства отечественных банков. В их числе Альфа-банк, который два года назад создал суббрэнд «Альфа-банк Экспресс», Фора-банк (серия ипотечных кредитов с приставкой «фора» — «Фора-гарант», «Фора-экспресс»). Юниаструм банк: все наименования его депозитов начинаются с родительской приставки «uni» (от латинского uni — «объединяющее начало»), созвучной названию самого банка, или с латинской буквы U (аналогия с подковой, которая является символом удачи и успеха). Гута- банк сохранил приставку «гута» в системе своих денежных переводов («Гута-спринт»).
Конфликт интересов. Архитектура House of Brands предполагает объединение самостоятельных брэндов, никак не связанных с материнским, и зачастую их взаимную конкуренцию. По признанию специалистов, обособленные брэнды не слишком подходят для финансового бизнеса. В свое время в этом убедилась инвестиционная компания «Тройка-Диалог». Как утверждает директор по рекламе ИК «Тройка-Диалог» Карен Кесоян, первоначально они решили раскручивать паевые инвестиционные фонды как отдельные товарные знаки — «Илья Муромец», «Добрыня Никитич», «Дружина» и «Садко». Но недавно проведенное исследование показало, что брэнд «Тройка-Диалог» лучше воспринимается целевой группой. Тем не менее названия фондов решили оставить, поскольку они хорошо известны профессиональной части аудитории. Между тем ряд банков не отказывается строить House of Brands — в их числе Банк Москвы (депозиты «Капитал», «Люкс», «Долгосрочный накопительный», «Московский муниципальный», «Престиж»), Банк24. ру (вклады «Траектория роста», «Победа»), «Зенит» (депозит «Тройной»), банки, развивающие системы удаленного доступа к счету клиента («МЕНАТЕП — СПб», «Автобанк-НИКойл», Гута-банк, Сити-банк, Мастер-банк, «Первое О.В.К.»), выделяют эти продукты в отдельные брэнды под общим названием «Интернет-банк», «Телебанк» или «Домашний банк».
Многообразие видов. С развитием электронного бизнеса популярными становятся «сетевые» имена. Помимо уже упомянутого Вэб-инвест банка Лефко-банк с 1999 года раскручивает свой электронный адрес. Под этим брэндом идет развитие основного бизнеса банка — интернет-трейдинга (торговля акциями и на рынке «Форекс»). Сам банк был создан в одном из старинных районов Москвы Лефортово на базе финансовой группы «Лефортовская Команда», поэтому в основу его названия вошло сочетание двух первых слогов — «Лефко». Его эмблема — стилизованное изображение кругооборота денег и товара. Уралконтактбанк также недавно изменил свое имя на сетевое — Банк24.ру. Как утверждают в банке, его название служит «точным отражением его конкурентных преимуществ» — банк обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Вторая часть названия («. ру») показывает, что имя является одновременно и его адресом в Интернете.
По словам Дмитрия Юрцвайга из Альфа-банка, в России уже достаточно много брэндов, но сильных, то есть запоминающихся и правдивых, чьи обещания всегда бы сбывались, мало. Наиболее яркими банковскими брэндами маркетологи признают «Траст», Альфа-банк, «Уралсиб». По их мнению, первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом брэнде в виде ответов на вопросы. У «Уралсиба» отмечают «хороший креативный потенциал» и интересную подачу графической рекламы. А вот реклама большинства банков, напротив, грешит информационным перенасыщением. Отсутствует лаконичность — очень часто в свои рекламные сообщения банки стремятся вместить все что им приходит в голову.
Как утверждает директор центра информации агентства «Рус-Рейтинг» Сергей Тубин, сейчас, когда банки начинают по-настоящему конкурировать на розничном рынке услуг, брэндинг для них превращается «в полноценную эконом
ическую категорию, которая будет влиять и на эффективность бизнеса, и на инвестиционную привлекательность». С ним согласен и заместитель генерального директора рейтингового агентства «Интерфакс» Михаил Матовников, по словам которого «розничный банковский бизнес — это прежде всего соревнование брэндов. Правда, большинство из них все еще находится в стадии формирования и пока нет точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банков глазами населения». А начальник информационно-аналитического отдела агентства «МФД-ИнфоЦентр» Иван Аношкин уверен, что «успех банка на розничном рынке должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости брэнда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него «на слуху», даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем и не знает».
http://www.finansmag.ru