* Всего материалов на сайте:3,097

Брендинг при создании и выводе на рынок нового продукта

08.08.12

Брендинг при создании и выводе на рынок нового продуктаКоснуться данной темы меня заставила дискуссия, завязавшаяся на одном из популярных порталов, основными посетителями которого, судя по названию, должны являться профессионалы. Суть обсуждения сводилась к ответу на вопрос, с чего же начинается брендинг. И большинство из участников дискуссии, активно брызгая виртуальной слюной, доказывали оппонентам, что начало работ по созданию продукта уже можно назвать брендингом, что в корне неверно.

Во-первых, потому, что созданием продукта занимаются, чаще всего, технологи и маркетологи, но никак не брендологи. Точнее, маркетологи исследуют рынок, и на основании этих исследований технологи создают новый продукт с учетом потребительских предпочтений и конъюктуры рынка. И от идеи до готового продукта проходит значительный промежуток времени.

Во-вторых, потому, что по определению брендинг — это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

  • идентификации того или иного продукта;
  • выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;
  • созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

То есть, продукт уже есть, но этот продукт нужно идентифицировать и продвигать в потребительской среде.

Что касается создания нового продукта, то существует следующая классификация:

  1. Новый продукт, не имеющий аналогов. К таким продуктам можно отнести первый поляроид, первый компьютер и т.п.
  2. Продукт, который для производителя является новым и создается им по причине того, что конкурент уже успешно вывел на рынок аналогичный продукт. В данном случае производитель пытается предложить потребителю новые преимущественные особенности, такие, как меньшая цена, оригинальная упаковка, привлекательная акция.
  3. Продукт следующего поколения, отличающийся от предыдущего лучшими качествами или функциональными возможностями. Например, сотовые телефоны нового поколения, отличающиеся от старых не только формой, но и значительным прибавлением функциональных услуг и опций.
  4. Создание продукта при расширении товарной группы, когда вместе с уже существующими разновидностями продукта появляется новая его вариация с уменьшенной или увеличенной упаковкой или комплектацией. Например, шоколадка ‘Сникерс’ большего размера или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г.
  5. При перепозиционировании продукта в более дорогой сегмент или с целью удовлетворения новых потребностей целевой аудитории. При создании новой оригинальной упаковки продукт тоже может представляться, как новый.

Во всех указанных случаях продукт может выводиться под уже существующим брендом, но при 1 и 2 вариантах, чаще всего, создаются атрибуты новых торговых марок. И эти торговые марки, при правильном продвижении, превращаются в дальнейшем в привлекательный бренд.

Так с чего же начинается брендинг? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо вспомнить профессиональное определение бренда.

По Википедии: ‘ Бренд (англ. brand ) — термин, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы)’.

По Д.Огилви: ‘Бренд — это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда’.

По-моему: ‘Бренд — это такая торговая марка, которая, кроме основных атрибутов (имя, графический образ, упаковка и т.п.), имеет четкую философию и стратегию продвижения, понятые и, самое главное, принятые целевой аудиторией.

По-дилетантски: ‘Бренд — это раскрученная торговая марка’.

Исходя из определений, брендинг и начинается с создания основных атрибутов торговой марки, таких как название, логотип или графический образ, упаковка и т.п.

Схематически этапы брендинга можно изобразить в виде ‘Карты брендинга’, которую вам и представляю (рис.1).

Брендинг при создании и выводе на рынок нового продукта

Рис.1

Давайте внимательно ознакомимся с основными элементами ‘Карты брендинга’ и, представив себя в роли капитана фрегата, выйдем в открытое море бизнеса с целью завоевания материка — рынка.

На пути фрегата будут встречаться Отмель нерешительности, Течения маркетинговых ошибок, Бермудский треугольник стереотипов, Айсберги невыполнимых обещаний, Шхуна ‘Черный Пиар’ и Эскадры конкурентов.

Для преодоления этого трудного, но необходимого пути, потребуются не только сила воли и выдержка капитана, но и слаженная работа экипажа.

Не каждый корабль рискнет пройти через Зону креативных штормов . Но для того, чтобы выработать Уникальное Торговое Предложение и отстроиться от конкурентов не стоит изменять курс для обхода этой зоны.

И тогда материк — рынок будет вами успешно завоеван.

Не будем подробно останавливаться на всей гамме маркетинговых исследований, которые необходимо провести с целью изучения рынка.

Начнем сразу с нейминга или разработки имени ТМ. Итак, ‘Верфи нейминга’.

Всем известно, что на Западе хорошее имя на вес золота: Coca - Cola , Nike, I BM , Shell и другие имена уже давно превратились во всемирно известные бренды, стоимость которых достигла многомиллионных отметок.

Похожие новости: