(Правдивая правда о единственном настоящем продукте для меня, любимого!) Жизнь после Lovemarks: верхи не могут, а низы не хотят!
В своей концепции Кевин Робертс выделяет три основных признака Lovemarks, а именно: Загадочность, Чувственность и Интимность. С новыми тенденциями в потреблении, единственной неизменной составляющей остается Чувственность. В настоящее время мы можем говорить о глубинном развитии Интимности и все меньшей возможности претворения в жизнь Загадочности в развитии марок сегодня и в ближайшем будущем.
Интимность напоказ, или Я хочу, чтобы МЕНЯ знали и любили!
Я хочу, чтобы обо мне говорили!
В крайнем случае — хорошее!
С.Дали
Индивидуализм потребителя — симптом постиндустриального общества
Создание продуктов ‘для всех’ (можно вспомнить автомобили Генри Форда или же советские среднестатистические валенки) ушло в прошлое вместе со спросом, превышающим предложение. Сегодня основной тенденцией для продукта или услуги с высокой маржей становится индивидуальность, возможность создания единичного продукта (услуги) или, по крайней мере, мелкой серии (как, например, ограниченный выпуск духов, временное изменение упаковки и т.д.).
Для потребителя это выражается в неприятии среднестатистического продукта, поиске отражения своих идеалов и ценностей в ‘костомизированном’ продукте.
В этом и заключается процесс индивидуализации потребления, обратный глобализации производства, где каждый потребитель товара или услуги является уникальным и требует строго индивидуального подхода, где будут учитываться его и только его критерии самоидентификации: пол, национальность, возраст, сексуальная, религиозная, профессиональная, общественная принадлежность и т.п.
‘Я’ становится единственным мерилом ценностей. Атомизация потребителей приводит к все более и более сложной их сегментации и к меньшей возможности общего позиционирования товаров и услуг в данной категории. Уже давно похоронена домохозяйка 35+, покупающая стиральный порошок для того, чтобы ее белье было безупречно чистым. Вместо нее появились:
- Деловая женщина, которая не хочет пачкать руки, когда загружает белье в стиральную машину. Для нее есть капсулы, покрытые пленкой, которые не пачкают руки.
- Женщина, борющаяся с загрязнением окружающей среды. Для нее есть жидкость для стирки белья, снижающая риск загрязнения окружающей среды.
- Женщина с проблемами аллергии. Ей продадут гипоаллергенный порошок или жидкость.
- Мужчина, живущий один, для которого ‘нечего одеть’ означает ‘все грязное’ и надо все постирать сразу. Ему разработано средство, которое не дает испачкать белое белье сливами с цветного.
- И так далее, стоит только посмотреть на выбор на полке стиральных средств.
Одновременно с этим есть необходимость считаться с потребительским эгоизмом.
Эгоизм потребителя — принцип свободы и независимости
Сегодня в большинстве западных стран развивается так называемое право на индивидуализм. Это приводит к тому, что зачастую личные интересы каждого отдельного человека или же группы людей ставятся выше общественных. Отсюда развитие лоббирования различного рода меньшинствами своих интересов к все большему развитию принципа политкорректности.
Для маркетолога сегодня есть несколько возможностей — либо развивать продукт или марку в русле основных ценностей большинства, либо развивать направления в каждом из интересующих сегментов различных меньшинств, либо выбрать один-два сегмента, которые поведут за собой большинство или же станут тем большинством в недалеком будущем.
Например:
- ценность большинства: семья — продукт для всей семьи;
- ценности различных меньшинств:
- религиозное меньшинство иудеев: кошерная пища — продукт одобрен Главным раввином Парижа (Израиля);
- национальное меньшинство китайцев: китайская еда — сделана по рецепту повара Китайского Императорского двора;
- профессиональное меньшинство трудоголиков: еда с доставкой по адресу — Ваш комплексный обед (возможны варианты) в Вашем офисе через 20 минут;
- ценности одной категории потребителя, которые становятся ценностями большинства:
- профессиональное меньшинство программистов: бесплатная ОС — обобщение использования данного софта широким кругом потребителей.
Нарциссизм — основной синдром развитых стран
Развитие эгоизм
а неизбежно приводит к нарциссизму. Самое последнее проявление этого ‘Я — тоже Звезда, но пока еще никто этого не знает’ — блоги. Человеческий разум подвергается множеству воздействий со стороны брендов, всяческих экспертов и новостей. В сознании зарождается желание самому стать брендом, авторитетом и новостью. ‘Хочу, чтоб мой портрет смотрел со всех газет!’