Брэнд — философский камень торговли, позволяющий превращать мусор в золото. По крайней мере, так о брэнде думают многие рекламодатели. На деле все сложнее. Брэндинг — это создание устойчивой связи между Словом и Образом. Образом и Сознанием. Между правым и левым полушарием. Это — универсальный язык коммуникации. Но не больше.
Брэнд (как о нем думают) призван решать все проблемы сбыта. Всякий, кто обрел Брэнд, получает покупателей
- лояльных, как рокеры — Харлею,
- готовых платить большие деньги, как миллионеры — за Картье (с бриллиантами)
- и шумно доказывать преимущества товара, как программисты — Linux.
Ах, если бы это было так!
Современные мыслители от маркетинга чем дальше, тем чаще призывают общественность отказаться от "брэндового мышления" вообще. Сперва — в качестве эксперимента (см. Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2002 — "Новый брендинг", СПб., "Нева", 2003).
Возможно, наиболее важный шаг: понять и согласиться с тем, что брэнд (как бы мы ни определяли эту концепцию) — не есть нечто вещественное, это метафора, способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент".
(Mike Earls, Ogilvy London)
Как бы то ни было, без этого привычного инструмента — как без рук.
Наиболее прагматичные руководители фирм, размышляя о построении брэнда, часто ищут практические советы — фишки, идеи, расчеты, в конце концов, ана-лизы (желательно с российского рынка): Хотят знать особенности менталитета, особенности отношения к импорту и к отечественным товарам с учетом историче-ски сложившихся традиций (плоды таких исканий — многочисленные вариации на тему "возрождения России", все эти "царские указы", "ять" в каждом слове и проч.). Пытливые движутся дальше: какому товару какие характеристики более подходят? Ну, и все в том же духе.
Проблема состоит в том, что все эти "яти", матрешки, стили и цвета — не брэнд. А всего лишь атрибуты торговой марки.
Оказывается, до сих пор еще актуально обьяснение отличий между "брэндом" и "торговой маркой", поскольку продвижение торговой марки и брэнда — принци-пиально разные вещи…
Все то же слово на букву Х
Давайте попробуем написать слово Xerox пятью разными способами:
Ксерокс, Ксерох, Хеrох, Xerox,
X
e
r
o
x
Изменилось ли что-нибудь? Нет, перед вами все тот же прославленный брэнд.
Изменилась бы позиция компании IBM, если бы ее художники написали это слово не синим, а зеленым? Вряд ли…
Весомую ли роль сыграла в успехе Кока-Колы ее патентованная бутылочка? Погибла ли фирма, введя 2-х литровую пластиковую тару?
Кто из нас сходу вспомнит, каково фирменное начертание и цвет логотипа "Жилетт"? Все ли без ошибок сразу напишут слово "Брегет" латиницей? Но, навер-няка, практически все знают, что это такое.
Повторим: дело не в цветах, шрифтах, логотипах, джинглах, слоганах и прочих "бантиках и колокольчиках".
Вернемся к истокам.
"Брэнд и вопросы языкознания"
Способность "давать имена" является важнейшим свойством человеческого мозга, механизм, связывающий явления окружающего мира со словами, называется "второй сигнальной системой". В результате работы этого механизма в нашей голове образуется некий склад связок "явление+слово", и заполняется он с дет-ства:
- защита, еда и любовь — мама;
- разноцветное в небе — радуга;
- плоское на 4 ногах — стол:
И так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление — ярлык, явление — бирочка…
Именно этот процесс порождает профессиональные жаргоны, молодежные и бандитские сленги: люди, живущие в специальных условиях, связывают свои "особенные явления" с "особенными словами".
При этом наш мозг экономит свои силы: вынул нужное словечко, и всем все понятно…
Но экономия состоит еще и в том, что мозг строит эту связку один раз и, по-возможности, навсегда. Отсюда, кстати, проблемы с изучением иностранных язы-ков.
Итак, если мозг постоянно ищет "бирочки" для "явлений" что мы должны сделать для создания этой "сладкой парочки" (Ага! "Твикс"!)?
Очевидно, "подсунуть" мозгу и явление, и "бирочку". Если явление достаточно важно для жизни человека, мозг охотно примет это предложение и положит на полочку еще одну полезную ассоциацию.
Еще одним следствием существования второй сигнальной системы стала наша способность "…Над вымыслом слезами обливаться…" (А.С.Пушкин). Слова имеют способность вызывать глубокие ассоциативные ряды и обращаться непосредственно к чувствам человека.
Особенно важно в этом смысле то, что слова выдергивают из мозга наши собственные образы. Талантливый рекламщик (теперь их называют копирайтерами) с помощью удачного словосочетания типа "тихий вечер над рекой" или "рыжая красотка" выдернет из вашей памяти ваш собственный подходящий к случаю образ и поставит себе на службу.
И еще: слова, в отличие от изображений и звуков, человек способен легко воспроизвести и передать другому. Ценность этого свойства в комментариях не ну-ждается.
"Что посеешь, то и пожнешь"
Теперь, когда мы понимаем природу возникновения брэнда, давайте поговорим о том, что же нужно посеять в головах потребителя, чтобы вырос великий брэнд.
Компонент 1: Явление
Мы должны предложить потребителю товар или услугу чем-то ощутимо, зримо и понятно отличающееся от всех остальных известных потребителю товаров.
Никакие "в три раза больше вкуса" вам не помогут, если мозг не сможет точно и сразу понять особенность вашего предложения. Он не захочет выделять под эту муру отдельную полочку. В маркетинге это называется "дифференцированием". Идеальным примером дифференцирования является абсолютно новый товар или услуга. Так появились Форд, Ксерокс и Кока-Кола. Но так повезло не всем: хотя и в наши дни могут возникать продукты локальные, специализированные, и т.д. и т.п.