В последние годы методы и подходы к проведению маркетинговых исследований упаковки продукции активно развиваются. Это обусловлено, с одной стороны, постепенным развитием ее рекламных функций, с другой — постоянным увеличением количества товаров разового использования, а значит и отходов во всем мире и в России, в частности.
В глобализированном мире проблемы новых сфер применения упаковки, связанные с насущной необходимостью повторного ее использования для улучшения экологического состояния нашей планеты.
Необходимость постоянных изменений данных материалов, принципов их применения и оптимизации, достаточного для потребителя выпуска продуктов и соответственно бережного отношения к сохранению окружающей природной среды, является объектом инновационного маркетинга.
Как известно важнейшей функцией упаковки является функция защиты, то есть быть оболочкой, которая защитит продукт от внешних факторов, которые могут ему навредить.
Данный вопрос можно рассмотреть с немножко другой стороны. Некоторые могут утверждать, что роль такой защиты в продаже товара может быть важнее, чем сам товар — это было бы слишком неверной мыслью.
Но рассмотреть упаковку не просто, как малосущественное приложение к продукту, но и как мощный маркетинговый инструмент, который играет важную роль в товарной политике предприятия, представляется нам достаточно интересным.
Целью статьи является определение роли и влияния упаковки при выборе товаров конечным потребителем.
Планирование создания имиджа товара, является важной задачей маркетинговой товарной политики. От принятия решений по его привлекательности зависит и его конкурентоспособность.
Упаковка — это средство или комплекс средств, которые выполняют следующие функции:
- Сохранения товара от внешнего физического воздействия;
- Защита от окружающей среды, в первую очередь от загрязнения;
- Удобства транспортировки;
- Удобство хранения;
- Продвижение на рынке;
- Удобство использования.
Такие изделия играет важную роль при продвижении товаров.
Упаковка должна производить, следующие действия:
- Обращать на себя внимание;
- Заинтересовать потребителей;
- Предоставить информацию о товаре, что особенно важно при самообслуживании в торговле, побудить сделать покупку.
При использовании фирменного стиля потребители легко узнают товар на полках магазина, что повышает объемы его продаж.
О роли и значении упаковки как инструмента влияния на поведение потребителей свидетельствует величина затрат, связанных с ней.
Это достаточно убедительный размер, в среднем около 10% от общей стоимости товара.
Свою функцию воздействия на покупательную способность потребителей, упаковка может осуществлять в случаях, когда она приносит:
- Функциональные выгоды. К ним можно отнести обеспечение удобства для потребителей в пользовании купленным товаром, его защита и сохранение;
- Информационные выгоды. Прежде всего, такая информация содержится в инструкции по использованию товара. Ее наличие является обязательным с точки зрения требований закона относительно сведений о товаре;
- Выгоды восприятия. Это те преимущества, которые обеспечивает упаковка через восприятие товара в сознании потребителя. В этом контексте значительный эффект имеет изменение упаковки товара, которая придает ему новый вид.
Во многих случаях это ассоциируется с новым товаром, и, как следствие, способствует росту объема продаж. Кроме этого, так представленное изделие, часто связывается с такими компонентами как престижность, качество изделия, экономичность.
Упаковка используется для различных видов товаров: пищевых, промышленных и других. А значит, различных видов — очень много.
Рассмотрим основные виды упаковок:
1. По возможным количеством случаев ее использования.
- Одноразового использования, подлежит утилизации сразу после ее применения конечным потребителем, например, одноразовая посуда;
- Многоразового использования — может быть использована неоднократно.
- Первичная — очень важный тип, для этой упаковки критической является пищевая безопасность, поскольку она контактирует с пищевым продуктом (например, бутылка и крышечка);
- Вторичная, в которую вкладывается первичная, это может быть картонный ящик или полиэтиленовая пленка, в которой расположены бутылки и т.д.;
- Третичная, в которой составляют или размещают товары, упакованные во вторичную упаковку (например, стретч-пленка, используется для скрепления вместе ящиков с напитками на паллетах).);
3. В зависимости от материала.
- Жесткая (металлическая, стеклянная, деревянная, полимерная, картонная, из комбинированных материалов);
- Мягкая (полимерная, бумажная, тканевая).
4. По назначению.
- Потребительская. Используется для товаров индивидуального потребления (например, пищевая упаковка, упаковка для напитков, упаковка для медицинских товаров и т.п.);
- Транспортная. Используется для товаров большого размера и нескольких товаров одновременно с целью удобной их транспортировки;
- Упаковка общественного назначения. Используется для товаров, которыми пользуются больницы, учебные заведения, государственные учреждения и другие подобные заведения;
- Военная. Применяется в случае необходимости упаковать любые товары для вооруженных сил и государственных структур.
Чтобы продукция привлекала внимание и стала популярной, важно серьезно подойти к выбору упаковки. Именно для этого компания выделяет огромные деньги на ее разработку, а со временем и обновляет ее для повышения продаж своей продукции.
В оформлении товарного вида, цвет играет ведущую роль. Это связано с тем, что цветовая гамма воспринимается на подсознательном уровне и на прямую влияет на поведение потребителя.
Именно поэтому если хотите улучшить реализацию продукции нужно подобрать подходящую цветовую гамму упаковки.
Большинство компаний при разработке упаковки на продукцию которую хотят реализовать надеются, что она за какими-то отличными особенностями будет запоминающая.
Взять, к примеру, конфеты, они без обертки похожи между собой. Когда выбираете примерно какой-то шоколадный батончик, вы знаете по обертке, что «Баунти» — имеет голубой цвет на обертке, «Марс» — черной, а «Сникерс» — в коричневой.
А главное то, что все эти батончики принадлежат одному производителю, об этом мало кто знает. На прилавках магазинов данные конфеты конкурируют между собой, но прибыль от этого одерживает одна кампания.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. В зависимости от настроения люди воспринимают один цвет, раздражаются на другой и нейтрально относятся к третьему цвету.
Упаковка должна ускорить продажу товара, быть ему дополнительным рекламным средством, аутентифицировать товар и выполнять функцию PR.
Для того чтобы постоянно придерживаться запланированной стратегии реализации различных товаров, в таком случае необходимо применять интегрированные способы продвижения.
Под этим скрывается интеграция рекламной кампании в упаковку и наоборот.
К тому же нужно учесть, что и реклама, и упаковка должны представлять одну и ту же информацию. Если же между ними будет заметная разница, это может показать на то, что высокие расходы на рекламу были потрачены впустую.
Чаще всего реклама влияет на покупателя в местах, отдаленных от мест продажи. Потребитель просто не в состоянии быстро отреагировать на такой призыв. Если взять, к примеру, продажа в магазинах, то там информация, в которой нуждается потребителя является та, которую ему презентует сам товар, а если точнее, то его упаковка.
Многим известно, что большинство людей осуществляется импульсную покупку в супермаркетах. Потребитель уже в момент может предпочесть или «свою», или какую та новую торговую марку.
Как известно большое количество потребителей склонны покупать новые виды марок товаров, влияния коммуникационных инструментов и заманчивости множественных упаковок.
Если сочетать эти факторы в единственную стратегию, то это может принести большой успех.
На товарной упаковке, так же, как и в методах рекламы товаров нужно использовать такие же визуальные элементы. Хорошие влияние на покупку предоставляет отличный метод объединенных усилий, этот метод являет собой расположение на рекламных материалах изображения самой упаковки.
Важно помнить, что дизайн упаковки должен быть гибким.
Принимая во внимание различные виды рекламной кампании, нужно убедиться, что вид товара имеет такой же качественный вид, как и на витринах магазинов или дома у потребителя связи с применением последних технических достижений.
Важно также то понимать, какую субъективную ценность имеет сама упаковка. Когда смотреть на нее относительно свойств самого продукта, тогда она действительно принимает ключевую роль в восприятии бренда.
Итак, после всего вышесказанного можно утверждать, что покупатели в первую очередь обращают внимание при покупке товаров на их упаковку.
Она является не только важным элементом для производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, стимулирования сбыта товаров и средством формирования спроса на них.
Невозможно ничем заменить упаковку, которая соответствует требованиям сохранения целостности соответствующего товара.
Более того, товар может стать популярным и будет пользоваться высоким спросом за счет удачного сочетания цветов.
Таким образом, нельзя недооценивать роль упаковки в продвижении товара, ведь она является весьма эффективным средством воздействия на потребителей.