Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием

1. Неудовлетворенность и удовлетворенность потребителей.

Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.

Неудовлетворенность — основная причина того, что называется «разрушением потребителей». Что служит причиной неудовлетворенности потребителей? В настоящее время сложилась теория «брешей обслуживания», по которой «общая брешь» воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями организации в целом (см. рис.1).

В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке — удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Как же отслеживать удовлетворенность и поддерживать приверженность потребителей, иными словами, как управлять ею?

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю. Причина, по которой используют исследования — снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции/услуги.

Без точных замеров удовлетворенности потребителей, менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании, чтобы потребителей сохранить.

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип «если можешь замерять — значит, можешь и управлять».

Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ISO 9004-2000, который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения «нуля дефектов».

В среднем компании через свои «дыры» ежегодно теряют 10-30 % своих потребителей, но лишь немногие знают:

• кого теряют,
• когда,
• почему,
• каков объем таких потерь.

Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи товара.

Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, и удержание их — прибыльно, привело к разработке «схем приверженности» для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности — это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар — это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество товара — его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара — улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетворяющем потребителей? Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Перед рассмотрением общих задач замеров удовлетворенности потребителей, следует решить, что именно следует замерять и для этого следует найти ответы на следующие два вопроса:

1. Что такое «товар в целом»?
2. Кто должен определять «товар в целом»?

На первый вопрос легко ответить — «товар в целом» включает все, что при восприятии вкладывает в него потребитель. На удовлетворенность потребителей оказывает влияние:

• так называемое «ядро товара» (то, что вы продаете),
• имидж организации продавца,
• ряд дополнительных факторов.

На второй вопрос ответ также не сложен: «товар в целом» должен определять персонал организации и ее потребители.

Вот как выглядит «товар в целом» на примере услуг ресторана (рис.3):

Дилемма, с которой часто сталкиваются организации: опрашивать существующих потребителей компании для выявления уровня их удовлетворенности или предпринимать более сложное исследование для выявления репутации компании на рынке? Последнее требует выборки из всех потребителей на рынке, чтобы получить сравнительную оценку своей организации с конкурентами.

2. Исследование по оценке удовлетворенности потребителей.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей их товара.

Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности потребителей, сфокусированное на том большинстве потребителей, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.

Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень (benchmarking).

Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные действия, компания, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.

Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет:

• замерить удовлетворенность товаром в целом;
• сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;
• выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
• обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством;
• повысить показатели удержания потребителей;
• обобщить ценности потребителей;
• придерживаться требований стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке — «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1. предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

2. выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

Многие компании не замеряют удовлетворенность своих потребителей или замеряют ее неадекватным образом.

Удовлетворенность потребителей — это сознание потребителей, и оно может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Замеры удовлетворенности потребителей — это оценка того, как потребители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей. Экономическое понятие «независимость потребителя», предполагающее выбор на рынке, свободном от ограничений, требует ориентации на предпочтения потребителей и при производстве товара, при принятии решений о его новых версиях, каналах его распространения и т.д.

Ориентация на потребителя — это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга.

Ориентация на потребителей означает не только то, что мы должны идти в ногу с их потребностями, но и «оживлять» им «в угоду» все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию, что и является не деле маркетинговой ориентацией организации.

Удовлетворенность — это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

• что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

• что было обещано;
• что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;
• каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.5):

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя — это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний — это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара — то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Желаемое качество товара — если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Привлекающее или волнующее качество товара — представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив шампанское, находясь в приемной какой-либо компании или стоя в очереди на регистрацию в гостинице. При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад в гостиничном номере когда-то ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму.

Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого.

Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.

Если вы планируете замерять уровень удовлетворенности ваших потребителей, вам следует точно определить, что вы замеряете. Вы не можете просто спрашивать: «Вы удовлетворены продукцией/обслуживанием Х компании?».

Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

Полосы или зоны толерантности потребителей определяют идеальный, ожидаемый и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует больше времени. Так, если главный приоритет путешествия в автобусе — пунктуальное прибытие, а на втором месте — удобное место, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень — прибытие точно во время, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%-опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) — это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) — уже уровень неприемлемый.

По логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных — основное, количественное.

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формировании точной выборки основного исследования и корректного вопросника. Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

• будут задаваться нужные вопросы;
• вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;
• будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

1. Участники группы решения о покупке.

2. Критерии принятия решения о покупке.
3. Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей.
4. Оценка поставщика товара по приоритетным факторам.
5. Сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области.
6. Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования — замеры восприятия потребителями деятельности организации.

Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах. Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо».

Однако, если на все вопросы получен ответ — «хорошо», то:

1. означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?

2. как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями?

При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей — выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей.

В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

• вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;
• вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;
• вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;
• вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;
• проективные вопросы, выявляющие имидж компании.

В качестве оценочных шкал при этом используются:

• шкала Лайкерта;
• семантический дифференциал;
• порядковая шкала;
• SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) — описательная словесная шкала;
• числовая оценочная шкала.

Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности вашей организации с деятельностью основных конкурентов.

Хорошо спроектированное исследование, помимо решения задач по оценке удовлетворенности потребителей, помогает выявить различные приоритеты для улучшений в системе управления качеством организации.

На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию «отзывчивость», т.е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения — «надежность доставки» и это зона, где организация намного дальше от ожиданий потребителей и, в частности, позади всех конкурентов.

Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он «делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей» и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка.

Литература

1. Kessler Sh. Mesuring and Managing customer satisfaction. Going for the Gold. ASQ Quality Press Milwauke, Wisconsin, 2000, 228 p.
2. Hill N. Handbook of Customer Satisfaction Measurement. Gower 1997.311 P.
3. Customer Satisfaction Research. New Monograph. Vol. 2. Editor: Richard Brookes. ESOMAR, 1995, 206 p.
4. Teas R.K. Expectations, performance evaluation and consumers’ perceptions of quality. Journal of Marketing, Vol 57 (October 1993), pp.18-34.
5. Cronin J.J. and Taylor S.A. Measuring service quality, a reaxamination and extension. Journal of Marketing, Vol 56 (July 1992), pp.55-68
6. Parasuraman A., Zeithaml V.A. And Berry L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol 49 (Fall 1985), pp.41-50/
7. Barnes J.G. Secrets of customer relationship managent. McGraw-Hill 2000, 317 p.
8. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер 2001, 864 с.