Вопрос в широком смысле слова — это форма мысли, выраженная в языке предложением, которое произносят или пишут, когда хотят что-нибудь спросить, то есть узнать какую-то информацию. Если вопрос произносят, то используют вопросительную интонацию, а если пишут, то в конце ставят вопросительный знак «?». Задающий вопрос обычно ожидает ответ. Исключение составляет риторический вопрос, на который ответ не требуется, так как он играет роль утверждения.
Вопросы являются самой важной частью анкеты, потому что от их количества, порядка и формулировок во многом зависит желание респондентов отвечать, а также полезность и искренность самих ответов. См.: Правила формулирования вопросов и вариантов ответов
Программные и анкетные вопросы
Программные вопросы исследователь ставит перед самим собой, они определены целью, предметом и задачами исследования. Анкетные вопросы задаются респондентам. Можно сказать, что основная задача по составлению анкеты сводится именно к преобразованию программных вопросов в анкетные, а чтобы написать отчет, придется проделать обратную работу.
Классической ошибкой при проведении маркетинговых исследований является отождествление программных и анкетных вопросов. Исследователю часто кажется: то, что ясно и понятно ему самому, всем другим должно быть тоже ясно и понятно. Однако респондент видит ситуацию «с другого конца» — поэтому для того, чтобы респондент вас понял, нужно говорить на его языке. Для этого каждый программный вопрос должен раскладываться на составляющие его элементы, для изучения каждого из которых должен быть сформулирован отдельный анкетный вопрос. Анкетный вопрос должен как минимум отличаться используемыми терминами и формулировками.
Количество вопросов в анкете
Количество вопросов в анкете само по себе имеет малое значение. Необходимо ориентироваться на среднее время заполнения анкеты. При работе с немотивированным респондентом (например, случайная выборка в общественных местах) средне время заполнения не должно превышать 10 минут. Если участие в анкетировании предполагается за вознаграждение, либо у респондента присутствует другой мотив на заполнение анкеты — то размер анкеты можно увеличить.
В целом необходимо стремиться избавляться от вопросов, которые имеют малую ценность с точки зрения целей и задач данного конкретного исследования. Если вы не уверены в том, что ответ респондента на этот вопрос приблизит вас к поставленной цели — лучше его убрать из данного конкретного исследования. Не стоит добавлять в анкету вопросы, не связаные с основной темой исследования, даже если они кажутся крайне полезнными. Они отвлекают респондента, отнимают его время, не давая вам полезной информации (1-2 вопроса не дадут вам полной картины по этой теме). Если таких вопросов становится много и содержательная часть анкеты (информационные вопросы) может быть безболезненно разделена на две разные анкеты — лучше это сделать и провести два отдельных исследования.
Виды вопросов в соответствии с решаемыми задачами
По функциям в анкете:
Контактные (см. эффект воронки).
Информационные — дают информацию для анализа.
Контрольные — служат для проверки точности и честности респондента.
Фильтры — служат для того, чтобы изменять перечень задаваемых вопросов в зависимости от полученных ответов на вопросы-фильтры. Используются, когда необходимы сведения не от всей совокупности респондентов, а только от части из них.
Альтернативные — многовариантные
Альтернативные вопросы подразумевают взаимоисключающий характер вариантов ответов.
Многовариантные вопросы допускают одновременный выбор нескольких вариантов ответов. При этом может ограничиваться максимальное количество выбранных ответов.
Оценка по шкале — респондент должен выбрать одно из значений предложенной ему шкалы, либо самостоятельно оценить предмет вопроса в баллах по предложенной ему системе (например, от 0 до 5).
Закрытые — открытые
Закрытые (структурированные) вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть дихотомическими («да/нет») или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Преимущество закрытых вопросов в том, что ответы легко поддаются обработке. Недостатки — высокая вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм респондента, недостаточное соответствие вариантов ответов мнению респондента.
Открытые (неструктурированные) вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Преимущество открытых вопросов состоит в том, что респондент может свободно высказать свое мнение так, как сочтет нужным. Их недостаток — в сложности сопоставления мнений различных респондентов. Принципиальный недостаток открытых вопросов при интервьюировании — большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специалисты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полученная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон. Открытые вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет, так как письменные ответы короче по сравнению с устными.
Полуоткрытые вопросы являются компромиссным вариантом. Они содержат набор наиболее распространенных ответов, но в то же время дают респонденту возможность высказать или уточнить точку зрения в том случае, если ни один из вариантов ответа не кажется ему достаточно подходящим.
Прямые-косвенные
Прямые вопросы направлены на непосредственное, открытое получение информации от респондента. Предполагается, что на него будет дан столь же непосредственный и честный ответ.
Косвенные вопросы используются в случае, если затронуты проблемы, по которым опрашиваемые не склонны высказываться откровенно. Обычно это вопросы, связанные с использованием какой-либо воображаемой ситуации, маскирующей критический или интимный потенциал передаваемой информации.
Субъективные — проективные
Субъективные вопросы спрашивают респондента об его отношении к чему-либо или о его поведении в определённой ситуации.
Проективные вопросы спрашивают о третьем лице, не указывая на респондента.
Способы повышения эффективности контрольных вопросов
В анкете основной и контрольный вопрос не следует размещать рядом, иначе будет обнаружена их взаимосвязь
Ответы на прямые вопросы лучше контролировать косвенными
Контролю необходимо подвергать, лишь наиболее существенные вопросы в анкете
Необходимость в контроле, как правило, снижается, если значительная часть вопросов допускает уклонения от ответа, выражения неопределённости мнения(«не знаю», «затрудняюсь ответить», «когда как» и т. п.)