Содержание
Введение
Основные выводы
Глава 1. Знание производителей оконных систем
Глава 2. Знание компаний, производящих и устанавливающих окна из пластика
Глава 3. Наличие оконных систем
Глава 4. Планируемая установка оконных систем
Глава 5. Критерии выбора пластиковых окон
Глава 6. Источники информации о пластиковых окнах
Глава 7. Источники информации о компании-изготовителе (установщике) пластиковых окон
Глава 8. Факторы, влияющие на окончательное решение о приобретении пластиковых окон
Введение
Споры о том, существует ли в России средний класс и, если существует, то кого именно можно считать его полноценными представителями, не закончатся, вероятно, никогда. Эпицентр дискуссий об этом располагается на стыке нескольких наук. Социологи, политологи, экономисты, историки, рассматривая эту проблему через призму собственных знаний, по определению не могут придти к общему знаменателю. Это естественно, поскольку разные науки расставляют разные приоритеты критериям определения среднего класса. Для социолога, например, важнейшими факторами станут самоопределение и социальный статус, для экономиста — диапазон доходов и экономическая активность, психологи поставят во главу угла способы адаптации. Все эти точки зрения будут верны при отдельном рассмотрении, но в совокупности они не дают ничего, кроме путаницы.
Тем не менее, понимание картины иерархии российского общества было бы исключительно полезным с любой точки зрения. Средний класс является экономической опорой любого государства, и недооценивать его роль крайне неосмотрительно. Но для этого необходимо, как минимум, понимать, при каких условиях тех или иных граждан можно относить к среднему классу. Эта задача имеет множество решений, удовлетворяющих в той или иной степени, перечисленные выше науки.
Материал, который вы держите в руках, имеет своей целью обеспечить информационную поддержку управленческих решений в сфере маркетинга и продаж, и поскольку эти дисциплины имеют экономические корни, нас в первую очередь интересует оценка российского среднего класса именно с точки зрения экономики.
Экономическая наука, в частности, имеет дело с размером доходов и структурой расходов домохозяйств. Эти факторы обусловлены профессиональным статусом и образом жизни членов этих домохозяйств. Таким образом, эти переменные наиболее логично использовать в качестве первичных критериев определения среднего класса.
Исходя из этих рассуждений, наиболее соответствующее современной действительности определение среднего класса должно учитывать эти критерии. Мы предлагаем так формулировать это определение:
- Российский средний класс — это люди, которые благодаря своему образованию и профессиональным качествам смогли адаптироваться к условиям современной рыночной экономики и обеспечить своим семьям не только прожиточный минимум, но адекватный времени уровень потребления и образ жизни.
Очевидно, это определение наиболее точно описывает, что именно отличает средний класс от остального населения страны.
Доля среднего класса составляет около 38% населения России. Тем не менее, находящийся в меньшинстве средний класс потребляет порядка 70-80% на большинстве потребительских рынков страны. Существуют рынки, на которых средний класс практически полностью доминирует (ювелирные украшения, зарубежный туризм, автомобили, Интернет).
Таким образом, исследуя не самый крупный, концентрированный сегмент общества, мы получаем практически полную картину потребительских рынков России и их эволюции. Такое фокусирование на среднем классе позволяет нам, избегая лишних издержек, объективно оценивать положение дел в отраслях, не рассеивая внимания на пассивные потребительские слои населения страны.
Для расчета объема рынков государственной статистикой применяется инструментарий, базирующийся на данных отчетности компаний, то есть, со стороны предложения. Это весьма спорный подход, поскольку далеко не весь российский бизнес достоверно отражает в официальной отчетности реальный масштаб деятельности, стремясь к занижению торговых показателей. В итоге данные об объемах рынков, транслируемые Федеральной службой государственной статистики, значительно занижены.
Мы следуем диаметрально противоположным путем, исследуя объемы рынков с точки зрения потребителей, то есть, со стороны реального спроса.
В процессе исследования мы выясняем мнение респондентов относительно цен на товары и услуги. Из года в год мы наблюдаем картину несоответствия цен ожиданиям потребителей на рынках одежды, обуви, спортивных товаров и пр. Нам удалось убедиться, что стереотип о безудержной тяге потребителей к низким ценам — не более, чем миф. Покупатели в случае неудовлетворенности готовы сильно переплачивать за адекватное предложение.
Первоначальное представление о генеральной совокупности
Для проведения социальной стратификации в западной и российской социологии используется множество различных критериев и их комбинаций. Единого общепринятого подхода к трактовке данной проблемы ни в России, ни за рубежом не существует. Наиболее часто используется та или иная комбинация из 2-3 критериев, в числе которых могут быть:
- отношение к собственности на средства производства;
- возможность принимать стратегические решения или влиять на их принятие;
- размер накопленного материального богатства семьи;
- способ и источник получения основной массы доходов;
- сфера деятельности и характер труда;
- уровень текущих денежных доходов семьи;
- характер и объем потребления материальных благ и услуг;
- уровень образования и профессиональной квалификации;
- место проживания качество основного жилья;
- наличие дополнительного жилья;
- обладание набором «знаковых» предметов длительного пользования;
- принадлежность к определенной субкультурной или субэтнической группе.
Эти критерии в той или иной степени связаны между собой. Люди, имеющие возможность влиять на принятие стратегических решений, как правило, имеют высокий уровень доходов, и соответственно, потребления материальных благ и услуг. В ходе реализации проекта мы решили остановиться на трех ключевых, взаимосвязанных критериях:
- профессиональная квалификация;
- уровень дохода;
- характер потребления.
Итак, нас интересуют домохозяйства, взрослые представители которых зарабатывают на жизнь свои трудом достаточно для того, чтобы их семьи жили не бедно. Но как провести границу между бедностью и относительным достатком? Официальная граница бедности здесь явно неуместна.
При определении границ выборки в процессе подготовки к проведению первой исследовательской волны проекта «Стиль жизни среднего класса» в 2001 году был избран уровень дохода из расчета $100 в месяц на каждого члена семьи (в Москве — $150). Впоследствии, с учетом полученных данных, экспертных оценок, консультаций с представителями компаний, работающих на сегмент среднего класса, этот уровень был скорректирован до $150 (в Москве — $200) на каждого члена семьи. С течением времени нижняя граница этого диапазона эволюционировала параллельно с ростом доходов в стране и на сегодняшний день составила $350 для жителей крупных городов России и $450 — для москвичей.
Для того, чтобы обеспечить семье адекватный доход, как минимум один из членов семьи должен получать заработную плату в 5-10 раз превышающую среднюю зарплату по стране. Естественно, что получать такой доход могут только действительно ценные работники — профессионалы, высококвалифицированные специалисты.
Для нас было очевидно, и имеющиеся данные официальной статистики это косвенным образом подтверждали, что значительная часть семей, имеющих интересующий нас уровень дохода, проживает в крупнейших городах страны, прежде всего в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и других городах с численностью населения, превышающей 1 миллион человек. Таким образом, в 2001 году было принято решение начать исследовательский проект в 16 крупнейших городах страны. На их долю, по нашим оценкам, приходится от 35-45% от общей численности среднего класса в России. С осени 2004 года выборка исследования «Стиль жизни среднего класса» составляет 4100 респондентов в 21 крупнейших городах страны с населением более 600 тысяч человек.
Методология исследования
Опросы проводятся методом личного интервью с интервалом в шесть месяцев. В проекте используются детерминированные принципы построения выборки: наши интервьюеры опрашивают респондентов согласно определенным квотам по критериям дохода, возраста, пола и региона проживания. Опрос проводится по анкете, состоящей из 200 вопросов, 50 из которых направлено на определение социо-демографических, социо-культурных, поведенческих, ценностных и других параметров сегментирования. Другие 150 вопросов направлены на изучение потребительского поведения представителей среднего класса на конкретных рынках.
Квоты по полу и возрасту на этапе рекрутмента задаются в соответствии с данными ФСГС по результатам переписи населения России 2002 года. Отклонение по возрасту, особенно заметное в старшей возрастной группе, объясняется тем, что фактор возраста не является нейтральным при самоидентификации, а также идентификации по формальным признакам к тому или иному социальному слою. Проще говоря, в старших возрастных группах доля представителей среднего класса меньше, чем в средних возрастных группах.
Квоты по доходу задаются исходя из аналитического видения агентства «Эксперт-ДАТА» картины распределения доходов в России на момент проведения опроса. Наше представление в целом достаточно близко к тому, что дает Федеральная Служба Государственной Статистики (ФСГС, бывший — Госкомстат). Региональные квоты строятся пропорционально численности населения.
Исполнители в каждом регионе имеют задание, включающее в себя указание общего объема и квотных признаков отбора респондентов. Таким образом, каждый интервьюер выполняет задание по реализации выборки направленным отбором, то есть выбирает потенциальных респондентов случайным образом и при помощи вопросов-фильтров в соответствии с заданными квотами. На основании этих данных интервьюер принимает положительное или отрицательное решение о включении каждого потенциального респондента в итоговую выборочную совокупность.
Благодаря применению детерминированной квотированной выборки результаты исследования предельно точно отображают природу изучаемых вопросов.
В данном исследовании не ставилась задача получить репрезентативную выборку населения определенного региона или населенного пункта по заданным квотным параметрам. Цель заключалась в накоплении интервью с респондентами заданной целевой группы до заранее рассчитанного предела.
В этом случае методически оправдано применение комплексного метода отбора респондентов (рекрутмента), поскольку единственным ограничением является соблюдение принципов отбора на последней ступени выборки (квотный отбор).
Комплексный метод в данном случае позволяет существенно сократить сроки полевого этапа и проводить рекрутмент максимально эффективно, учитывая определенную сложность в достижении результата.
В исследовании применялись следующие методы отбора респондентов:
- По домашним адресам респондентов.
- В общественных местах.
- Методом «снежного кома».
- Методом панельной базы.
Перед проведением интервью интервьюер мог предварительно договориться с респондентом о времени и месте опроса.
В соответствии с выбранным методом рекрутмента опрос мог проходить на квартире респондента, в общественных местах, в офисе исследовательской компании. В случае предварительной договоренности опрос мог проходить по месту работы респондента или в общественных местах.
Предварительный контроль работы интервьюеров, принявших участие в проекте «Стиль жизни среднего класса» по Москве и регионам, позволяет говорить о том, что чаще всего интервью проводились по месту жительства, реже — по месту работы респондентов.
Каждое интервью в среднем длится от одного до полутора часов. Время интервью зависит, в основном, от реакции респондента на вопросы, от его индивидуальных особенностей. Среди факторов, влияющих на длительность проведения интервью, можно также отметить сложность некоторых вопросов анкеты, нежелание респондента отвечать на вопросы, относящиеся к его материальному положению, усталость. В будние дни опросы проводятся преимущественно с 18 до 21 часа дома или днем в офисе. В субботние и воскресные дни — с 11 до 21 часа.
Опрос проводится методом личного формализованного интервью «face-to-face». Телефонное интервью или анкетирование в ходе опроса не допускаются. Для повышения достоверности собираемой информации количество интервью для каждого интервьюера квотируется.
Таблица 1. Отдельные характеристики выборок.
Осень 2001
Весна 2002
Осень 2002
Весна 2003
Осень 2003
Весна 2004
Осень 2004
Весна 2005
Осень 2005
Весна 2006
Осень 2006
Весна 2007
Количество респондентов
3039
3040
3050
4004
4018
4086
3996
3700
5039
5000
6700
4100
Количество городов
16
16
16
20
20
20
26
17
26
26
21
21
Доля мужчин, %
46
45
49
49
46
48
48
48
49
49
50
49
Доля респондентов в возрасте 31-39 лет
20
20
22
23
22
22
23
22
22
21
23
22
Доля никогда не состоявших в браке, %
24
26
25
23
26
25
24
24
26
25
26
26
Доля с высшим образованием (включая степень), %
70
62
60
68
68
63
62
66
63
62
63
61
Доля руководителей отдела, группы, проекта
15
13
13
16
14
14
16
14
15
15
16
18
Доля респондентов, которые могли бы приобрести все, кроме недвижимости, %
21
20
14
16
19
20
21
18
17
16
17
19
Средний доход на человека в семье, долл. США
273
278
262
299
367
465
472
460
460
473
477
489
Основные особенности российского среднего класса
Мы получили подтверждение тому, что в России существует достаточно массовый слой благополучных людей, отличающихся от остального населения страны особым менталитетом, образом жизни, культурой, способами адаптации и самопрезентации.
С точки зрения демографических признаков средний класс отличается более молодым возрастом, европейским типом «брачности», т.е. более поздним возрастом вступления в брак, большей долей состоящих в неформальных союзах, большей долей никогда не состоявших в браке.
Представители среднего класса работают в среднем не менее 40-45 часов, что оставляет мало возможностей на занятия спортом, хобби и увлечения. Не смотря на нехватку свободного времени, общение с друзьями у «средних русских» является значительной ценностью.
Отличаясь высоким уровнем образования, представители среднего класса стремятся к перманентному повышению уровня своих знаний и профессиональных навыков. Средний класс составляет основную массу читателей прессы, деловой, научной и художественной литературы. На рынке дополнительного к высшему образования главенствующие позиции занимает средний класс.
Средний класс составляет основную массу потребителей культурно-развлкательных услуг: театров, концертов, кинотеатров, клубов и т.д. Верхняя часть среднего класса составляет культурную элиту страны.
Структура расходов семьи среднего класса существенно отличается от структуры расходов других социально-доходных групп. Не более 35% доходов домохозяйства среднего класса расходуют на питание, тогда как менее обеспеченные группы затрачивают на эти цели до 65% своих доходов.
Средний класс отличается высоким уровнем приверженности брендам. Это отмечается даже на тех рынках, где производителям и дистрибуторам пока не удалось сформировать устойчивые марочные стратегии. Эффективное построение брендов в России в ближайшие годы будет невозможно без учета вкусов, стилей и образа жизни среднего класса.
Домохозяйства среднего класса в высокой степени удовлетворили свои потребности в бытовой технике и мебели. В ближайшие годы их спрос переместится на рынок автомобилей, развлечений и социальных услуг.
Более 80% сбережений, осуществляемых населением России, приходится на долю среднего класса. Средний класс сберегает 15-20% совокупного дохода, в среднем от $1500 до $3000 в год. Основной целью сбережения является приобретение товаров и услуг, таких как автомобили, техника, обучение и отдых за рубежом.
Изменения, произошедшие в среднем классе в начале 21 века
За пять лет наблюдения за таким значительным социальным явлением, как формирование среднего класса, эволюционируя параллельно с ним, мы обнаружили ряд изменений, особенностей и тенденций развития этого наиболее важного и перспективного сегмента российского общества.
Наиболее значительное изменение касается численности среднего класса. В 2001 году к среднему классу по уровню дохода мы относили не более 15% населения. Сегодня количество наших соотечественников, соответствующих широкому толкованию определения «средний класс» составляет около 38% населения. Исключительно позитивная тенденция втягивания в состав среднего класса представителей бедных слоев за счет их персонального развития нарастает. Увеличение доходов, рост профессионального статуса и уровня образования граждан ведут к той самой адаптации, которая исключает в итоге неуравновешенное социальное позиционирование в обществе.
Интересно заметить, что и роль среднего класса как ключевого потребителя различных товаров и услуг резко возросла. В 2001 году на долю среднего класса приходилось не более 45% совокупных доходов и совокупного потребления, к концу 2007 — около 72%.
В связи со значительным количественным ростом произошли некоторые качественные сдвиги в среднем классе России. Снизилась позитивная оценка профессионализма и интеллекта, независимость, лидерство, воля и энергия все меньше принимаются как важнейшие детерминанты развития. Склонность к риску теперь оценивается негативно.
Немного снизилась доля представителей среднего класса, имеющих высшее образование. Тогда как в 2001 году более 70% представителей среднего класса имели высшее образование, но не менее — 64% в 2007 году.
Экономическая активность среднего класса неуклонно растет. По сравнению с началом 2001 года, когда занятость в среднем классе не превышала 85%, к началу 2007 года количество работающих средних россиян достигло почти 97%. Это хорошая тенденция, ведущая к росту числа домохозяйств типа DINKS (double income no kids), которые, как известно, являются очень эффективным сегментом с точки зрения национальной экономики в краткосрочном и среднесрочном периодах.
Сравнение динамики безработицы в среднем классе и по стране в целом наглядно демонстрирует качественное развитие изучаемого нами сегмента российского общества. Не принимая во внимание некоторую грубость сравнения безработицы в разных классах, интересно следующее наблюдение. Уровень безработицы в среднем классе немного превышает этот показатель по стране в целом, но эта безработица имеет, в худшем случае, фрикционный характер, тогда как безработица в стране является, скорее, циклической или структурной. В частности, 6,4% женщин в среднем классе заняты домашним хозяйством, 8% средних русских учатся в ВУЗах, 3% причисляют себя к временно безработным.
С начала 2007 года наблюдается тенденция роста социального статуса представителей среднего класса. На фоне роста числа занятых количество работающих по найму снизилось на 4%, а количество независимых предпринимателей и топ-менеджеров увеличилось в среднем на 12%.
Существенно возросли доходы представителей среднего класса. Половина средних русских отмечают улучшение материального положения своих семей по сравнению. В 2001 году средний располагаемый доход на одного представителя среднего класса составлял около 250 долларов, в 2007 году — более 450 долларов.
В первой половине 2007 года темпы роста доходов среднего класса не изменились по сравнению с предыдущим годом.
Финансовые амбиции среднего класса растут вслед за реальными доходами и отличаются от них, в среднем, в полтора раза. Примечательно, что в сложные для национальной экономики периоды, запросы представителей среднего класса более резко отличаются от доходов, чем в «спокойные» времена. Факты дивергенции кривых доходов и запросов требуют внимательного изучения: возможно, они могут являться предупредительными индикаторами макроэкономических изменений.
На рынках текущего потребления обозначилось некоторое замедление. В частности, рынки продуктов для домашнего питания и товаров повседневного спроса находятся в состоянии стагнации, а питание вне дома становится все более популярным. Это еще один верный признак увеличения числа домохозяйств типа DINKS и SINKS (single income no kids).
С сентября 2002 года в российском среднем классе преобладает инвестиционный характер потребления. Динамика роста инвестиционного потребления за последние три года составляла не менее 30% в год. В частности, в течение последних трех лет динамика роста расходов на приобретение недвижимости в среднем классе пропорциональна росту цен на жилье. Недвижимость — это основной объект инвестиционного потребления. Расходы на приобретение недвижимости составляют значительную часть общего потребления среднего класса.
Фактические расходы на приобретение недвижимости немного превышают цифры, заявленные в планах представителей среднего класса. Очевидно, что планы по покупке жилья пропорциональны фактическим доходам за редким исключением, обусловленным ажиотажным спросом.
Вторым по значимости для бюджета объектом потребления в среднем классе является автомобиль. Без малого 60% семей среднего класса имеют в собственности не менее одного автомобиля. Совокупный автопарк среднего класса превышает сегодня 12 миллионов автомобилей. С осени 2002 года наблюдается устойчивая тенденция роста потребительских расходов на приобретение автомобилей.
Главные характеристики современного среднего класса
По состоянию на начало 2007 года мы оцениваем численность среднего класса в России в размере 54 миллиона человек или около 18 миллионов домохозяйств, что составляет около 38% населения страны. Данный показатель составляет генеральную совокупность для проецирования результатов проведения количественных оценок на основе данных весенней волны 2007 года.
Современный средний класс России включает в себя 51% женщин и 49% мужчин. Эти доли по совокупности соответствуют распределению в целом по населению страны. Наиболее существенные отличия от общей ситуации существуют в различных доходных группах.
С увеличением среднего ежемесячного душевого дохода в домохозяйстве среднего класса доля женщин уменьшается. То есть в группе средних русских с низким доходом 59% женщин, со средним доходом — 49%, с высоким — 39%.
Средний заявленный доход в домохозяйствах представленных женщинами составляет 435 долларов, представленных мужчинами — 485 долларов.
Образовательные статусы мужчин и женщин в целом весьма похожи. В группе «высшее гуманитарное», естественно, больше женщин, а в группе «высшее техническое» — мужчин. Доля мужчин среди респондентов с двумя высшими (аспирантура, ученая степень, МВА) — 55%. Мужчин больше в группе средних русских со средним образованием. Со средним специальным чуть больше доля женщин.
Мужчин наблюдается больше среди тех представителей среднего класса, что работают независимо, как ИЧП. Среди тех, кто занимается домашним хозяйством, естественно, преобладают женщины. В остальных группах занятости одинаковое соотношение мужчин и женщин.
Среди руководителей различного уровня преобладают представители мужской половины среднего класса. Женщин больше среди работников, занятых умственным трудом и ведущих специалистов.
Доли мужчин перевешивают среди работников промышленности, военной и государственной службы. Женщин больше в торговле, общественном питании, бюджетной сфере (образование, здравоохранение, наука, культура) и в банковской (финансовой) системе.
Методология и инструментарий исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» подразумевают разделение совокупности на 5 возрастных групп, каждая из которых для удобства описания носит символическое название:
- от 18 до 23 лет — «Кадеты»;
- от 24 до 30 лет — «Смена»;
- от 31 до 40 лет — «Ядро»;
- от 41 до 50 лет — «Зубры»;
- от 51 до 60 лет — «Старая гвардия».
Средний возраст представителя среднего класса составляет около 37 лет.
«Кадеты» — 18-23 года — 18%. Представители этой возрастной группы наряду с членами старшей группы имеют самый низкий среднедушевой ежемесячный доход — 455 долларов в месяц. Около 79% «кадетов» никогда не состояли в браке, и как следствие представляют соответствующий тип домохозяйства.
Чуть менее половины самой молодой части среднего класса имеют пока только среднее или среднее специальное образование.
«Смена» — 24-30 лет — 21,4%. Представители «смены » зарабатывают в среднем 475 долларов в месяц.
Чуть менее половины, 42% — никогда в браке не состояли. Среди респондентов в возрасте 24-30 лет отмечены одинаковые доли (24%) домохозяйств, состоящие из одного человека, супружеская пара без детей и других родственников, родители с ребенком до 18 лет без других родственников. 51% представителей «смены» — мужчины.
В группе «смена» 63% обладают высшим образованием, 8% имеют два высших образования (аспирантура, ученая степень, МВА).
Треть представителей этой группы (27%) заняты в промышленности и строительстве, 29% заняты в сфере услуг.
«Ядро» — 31-39 лет — 22,4%. Средний доход в этой возрастной группе составил 460 долларов в месяц на члена семьи, домохозяйства.
Четверть представителей этой группы состоят в браке или неформальном союзе менее 7 лет, 31% — 8-15 лет, 9% — более 15 лет. Около трети опрошенных в возрасте 31-39 лет проживают в домохозяйстве, состоящем из родителей с ребенком до 18 лет без других родственников.
Чуть более половины (59%) имеют высшее образование, 7% — два высших образования или учатся в аспирантуре, получают ученую степень, диплом МВА. Средним специальным образованием обладают 27% представителей «ядра».
В этом возрасте максимальна доля респондентов, которые работают в промышленности и строительстве — 25%, столько же (25%) работают в сфере услуг. Каждый десятый работает независимо.
«Зубры» — 40-50 лет — 26,3%. Средние русские в возрасте 40-50 лет имеют доход в среднем 480 долларов в месяц. Четверть представителей среднего класса возрастной группы «40-50 лет» имеют домохозяйство, где проживают только родители с двумя и более детьми. Половина «зубров» состоят в браке или неформальном союзе более 15 лет, 21% — в настоящее время в браке не состоят (развод, вдовство). Никогда не состояли в браке всего 4% «зубров». Представители этой группы — 53% — женщины и 47% — мужчины.
Около половины (56%) имеют высшее образование, 29% — среднее специальное (это наивысший показатель). Около 2% представителей этой группы являются руководителями (директорами, президентами) компаний, 7% занимают пост заместителя директора, начальника подразделения. В этой возрастной группе наибольшая доля занятых в промышленности, строительстве, транспорте — 34% и наименьшая — в рекламе, консалтинге, журналистике — 1,4%.
«Старая гвардия» — 51-60 лет — 11,5%. В этой группе, как и среди «кадетов» самый низкий среднедушевой ежемесячный доход — 435 долларов в месяц. 64% состоят в браке (в том числе и в неофициальном союзе) более 15 лет, 22% состоят в разводе или овдовели, 2,6% — никогда не состояли в браке. Чуть меньше трети средних русских старшей возрастной группы проживают в домохозяйствах, состоящих из супружеской пары без детей и других родственников. 54% представителей «старой гвардии» — женщины.
Около 60% членов «старой гвардии» имеют высшее образование, 2% — два высших (аспирантура, ученая степень, диплом МВА), 28% — среднее специальное, 10% — среднее.
Доля средних русских в возрасте 51-60 лет больше других заняты в сфере услуг — 17%. Чуть менее заняты в промышленности. Доля занятых в бюджетной сфере (образование, наука, здравоохранение, искусство) снижается и в возрасте 51-60 лет достигает 10%.
В процессе реализации проекта «Стиль жизни среднего класса» проводится факторный анализ с распределением совокупности на четыре доходные группы:
- низкий;
- средний;
- выше среднего;
- высокий;
Такое распределение принято на сегодняшний день. Границы диапазона доходов среднего класса со временем смещаются пропорционально реальным доходам населения в стране.
Для определения собственного ежемесячного среднедушевого дохода респондентам предложена интервальная шкала. По результатам последней исследовательской волны было опрошено: 34% с доходом от 350 до 450 долларов, 32% — 450-650 долларов, 18% — 650-900 долларов, 9,5% — 900-1500 долларов, 5,11% — 1500 долларов или более.
Весной 2007 года в опросе приняли участие жители 20 городов страны. Региональный состав выглядит следующим образом: москвичи — 24%, жители Санкт-Петербурга — 11%, Южного региона — 10%, Волжского региона — 22%, Уральского региона — 16,6%, Сибирского региона — 13,4%.
Наибольший размер среднедушевого дохода отмечен в Москве — около 630 долларов в месяц. Жители остальных регионов обладают доходом в размере 410-420 долларов в среднем. Нижняя граница заявленного дохода в Москве составляла не 350 долларов, как для всей выборки, а 450 долларов в месяц на одного члена домохозяйства.
Доля респондентов, работающих независимо (ЧП, ПБОЮЛ), меньше всего в Москве, больше всего — на Волге.
В Уральском и Южном регионах наибольшая доля работников промышленности. Среди жителей Санкт-Петербурга наибольшая доля занятых в образовании, здравоохранении, науке и культуре. Также среди представителей среднего класса Санкт-Петербурга четверть (самая большая доля) работников, занятых преимущественно физическим трудом (квалифицированные рабочие).
Основные выводы
Почти две трети респондентов (62,2%) указали, что знают компанию «Veka» как производителя оконного профиля из пластика. Однако при высокой осведомленности бренда, ответы респондентов показали недостаточность знаний о производителях и установщиках оконных систем. Многие из тех, кто установил окна, затруднились ответить о производителе установленных оконных систем. Большинство (64,6%) респондентов затруднились назвать марку установленных у них окон. Первую тройку составили «Veka» (4,4%), «Димекс» (7,6%) и «Альянс + РД» (4,6). Остальные марки окон назвали менее 4% опрошенных.
У 6,4-6,5 миллионов домохозяйств среднего класса (40%) установлены пластиковые окна.
Среднее значение расходов на установку оконных систем составило 38000 рублей.
7,3% представителей среднего класса воспользовались системами кредитования при установке оконных систем.
Большинство (75%) представителей среднего класса указали, что у них пластиковые окна установлены во всей квартире/доме.
Спрос на пластиковые окна предъявляют представители 5,6-5,7 миллионов домохозяйств среднего класса (23,6%).
Среднее значение планируемых расходов на установку пластиковых окон составило 28500 рублей.
27,1% представителей среднего класса планируют воспользоваться системами кредитования при установке оконных систем.
Две трети респондентов указали, что планируют установить окна сразу во всей квартире/доме.
Самой популярной причиной установки или замены пластиковых окон оказалась замены вышедших из строя (40%).
59,1% представителей среднего класса затруднились указать марку оконных систем, планируемых к установке. Для 16,5% респондентов марка окон значения не имеет.
Самым популярным критерием выбора пластиковых окон в сегменте среднего класса стала приемлемая цена (43,3%).
Основными источниками информации о пластиковых окнах как о продукте для представителей среднего класса являются рекламная пресса (35,4%) и знакомые (48,5%).
Наиболее популярным источником информации о компании-изготовителе (установщике) пластиковых окон в сегменте среднего класса являются знакомые (51,4%).
36,7% представителей среднего класса сказали, что их могут заставить принять окончательное решение о приобретении пластиковых окон рекомендации друзей, знакомых, родственников.
Глава 1. Направленное знание производителей оконных систем
Представителям среднего класса был задан вопрос: «Каких производителей оконного профиля из пластика вы знаете, хотя бы только по названию?» При этом респондентам была предложена карточка с четырнадцатью вариантами возможных ответов. Опрашиваемые могли указывать все варианты ответов, поэтому сумма по столбцу превышает 100%. См. диаграмму 1.1.
Почти две трети респондентов (62,2%) указали, что знают компанию «Veka» как производителя оконного профиля из пластика. Более чем в 2 раза меньшая доля респондентов пришлась на ближайшего конкурента, компанию «КБЕ». Пятая часть средних русских назвала компанию «Рехау», чуть менее — компанию «Проплекс». Остальных производителей указывали не более чем по 10% респондентов.
26% опрошенных затруднились с ответом на данный вопрос.
Диаграмма 1.1. Знание производителей оконных систем, %.
Фактор: пол
Распределение по полу показало, что мужчины в целом больше знают производителей оконного профиля из пластика, чем женщины. Среди мужчин доля затруднившихся на 3 процентных пункта меньше, чем среди женщин.
Кроме того, доля мужчин, указывающих того или иного производителя как известного, меньше аналогичной доли женщин. Распределение в зависимости от пола представлено в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Знание производителей оконных систем в зависимости от пола, %.
Пол
Мужской
Женский
Всего респондентов
1980
2121
Алюпласт
7,3
6,2
Века
62,4
62,0
Вельтпласт
5,7
5,0
Геалан
9,2
6,9
Декенинг-Тиссен
4,0
2,2
КБЕ
30,3
23,4
Кеммерлинг
3,2
2,2
Монтбланк
8,5
6,5
Плафен
3,7
2,2
Проплекс
15,2
11,5
Рехау
21,6
15,0
Саламандер
9,0
8,3
Трокаль
5,4
4,3
Шюко
2,1
2,0
Другое
8,5
8,2
Нет ответа
24,3
27,3
Фактор: возраст
В зависимости от фактора возраста можно отметить, что наибольшая доля осведомленных о каких-либо производителях оконных систем в 75,8% случаев отмечена среди представителей среднего класса в возрасте 41-50 лет.
Таблица 1.2. Знание производителей оконных систем в зависимости от возраста, %.
Возраст
18-23
24-30
31-40
41-50
51-60
Всего
783
896
898
1058
466
Алюпласт
9,6
6,1
7,6
7,1
,6
Века
64,0
63,6
63,3
61,4
56,4
Вельтпласт
6,4
5,7
6,3
4,8
1,9
Геалан
6,0
11,9
8,8
7,1
4,7
Декенинг-Тиссен
2,2
3,3
3,2
4,1
1,5
КБЕ
26,6
29,1
31,8
24,9
16,7
Кеммерлинг
2,6
2,9
3,9
2,4
1,1
Монтбланк
7,8
8,9
9,8
5,7
3,6
Плафен
2,6
3,8
2,3
2,3
4,5
Проплекс
13,5
13,4
14,4
13,0
10,9
Рехау
13,3
22,5
18,8
18,0
17,6
Саламандер
6,3
7,3
11,4
9,7
7,3
Трокаль
4,6
4,1
5,7
5,6
3,4
Шюко
1,8
1,1
3,5
2,1
1,3
Другое
6,5
8,6
7,8
7,2
14,6
Нет ответа
25,8
25,7
24,7
24,2
32,4
В группе респондентов 41-50 лет наименьшая доля затруднившихся с ответом — 24,2%. Наибольшая же доля тех, кто затруднился, отмечена среди молодых участников опроса 51-60 лет.
Наибольшая доля тех респондентов, которые указали, что знают производителя «Veka», отмечена среди тех, кому 18-23 лет, — 64%. Немного меньшие доли у респондентов в других возрастных группах.
Фактор: доход
По мере увеличения уровня заявленного дохода растет доля респондентов, отметивших как известных им следующих производителей: «Veka», «Вельтпласт», «Монтбланк», «Рехау» и «Шюко». К этому списку можно причислись и компанию «КБЕ», так как превышение доли опрошенных с низким уровнем дохода над долей респондентов со средним доходом крайне незначительно.
Распределение в зависимости от уровня дохода представлено в таблице 1.3.
По данным, приведенным в таблице, отчетливо видно, что с увеличением дохода узнаваемость производителя «Vека» падает, но не значительно. Ближайший конкурент компания «КБЕ» максимально известна в доходной группе «выше среднего».
Таблица 1.3. Знание производителей оконных систем в зависимости от дохода, %.
Доход
Низкий
Средний
Выше среднего
Высокий
Самый высокий
Алюпласт
5,0
7,4
6,9
6,2
12,9
Века
65,0
62,4
62,2
56,9
55,0
Вельтпласт
4,1
4,7
6,8
5,7
10,0
Геалан
7,2
5,9
9,3
10,0
17,1
Декенинг-Тиссен
1,9
2,6
4,5
4,5
5,0
КБЕ
25,5
24,8
32,8
23,8
29,2
Кеммерлинг
1,5
1,4
4,2
5,5
7,1
Монтбланк
6,4
6,9
9,9
8,1
7,5
Плафен
1,9
2,6
2,9
5,2
6,3
Проплекс
13,5
11,6
16,8
12,1
12,1
Рехау
15,8
16,7
20,9
16,4
34,6
Саламандер
9,6
7,7
9,0
10,2
4,2
Трокаль
4,8
5,2
3,8
4,5
7,1
Шюко
1,2
1,4
3,1
3,1
5,0
Другое
10,2
7,4
7,4
11,4
0,8
Нет ответа
24,6
27,2
23,0
26,4
33,8
Фактор: регион
Исходя из регионального распределения (таблица 1.4) видно, что наибольшая доля опрошенных, знающих производителя «Veka», принадлежит жителям Сибири, а наименьшая — жителям Москвы. Однако производитель «Veka» остается самым известным во всех регионах.
В Южном регионе лишь компания «КБЕ» смогла составить существенную конкуренцию.
Однако жители Южного региона и Урала не знают вообще такого производителя, как «Шюко». Компания «Тиссен» неизвестна в Санкт-Петербурге.
Таблица 1.4. Знание производителей оконных систем в зависимости от региона, %.
Регион
Москва
Санкт-Петербург
Юг
Урал
Сибирь
Волга
Алюпласт
6,5
3,3
12,0
7,8
2,8
7,9
Века
55,9
66,2
59,6
68,5
70,5
59,1
Вельтпласт
6,6
2,9
8,9
3,3
5,4
3,6
Геалан
6,8
14,2
2,0
5,7
16,8
4,9
Декенинг-Тиссен
3,4
0
1,1
4,7
1,5
6,1
КБЕ
27,2
12,0
41,1
23,0
21,4
32,3
Кеммерлинг
4,1
0
3,3
2,0
2,0
3,0
Монтбланк
6,8
2,7
6,2
6,7
9,2
11,7
Плафен
3,9
4,9
1,3
1,7
0,9
4,3
Проплекс
10,9
6,4
21,3
13,7
8,9
19,0
Рехаy
18,9
20,7
24,4
10,7
13,7
21,3
Саламандер
6,3
0,4
4,0
16,7
10,2
12,9
Трокаль
3,2
0,9
0,5
1,0
14,3
8,0
Шюко
3,5
2,4
0
0
2,3
2,4
Другое
6,3
3,6
4,2
10,5
18,3
6,9
Нет ответа
32,0
34,9
23,5
24,7
17,2
21,0
В 2003-2007 гг. респондентам Москвы также задавался вопрос: «Каких производителей оконного профиля из пластика вы знаете, хотя бы только по названию?» Динамика за четыре года представлена в таблице 1.5.
Как видно из таблицы, полученные данные в 2007 году значительно превосходят те, что были получены в 2003 году. Это связано с тем, что в эти две волны инструментарий был разный. Осенью 2003 года вопрос был открытым и предполагал спонтанное вспоминание. Осенью 2004 года и весной 2007 года респондентам уже была предложена карточка с вариантами ответов.
Таблица 1.5. Знание производителей оконных систем, Москва, динамика, 2003 — 2007, %.
2003
2004
2005
2007
Всего респондентов
1052
1274
1220
1151
Алюпласт
0,2
8,5
12,6
6,5
Veka
2,8
37,4
45,7
55,9
Вельтпласт
-
5,5
8,2
6,6
Геалан
0
2,3
5,1
6,8
Декенинг-Тиссен
0,1
0,5
3,3
3,4
КБЕ
3,2
19,1
23,4
27,2
Кеммерлинг
-
2
3,6
4,1
Монтбланк
0,1
3,1
4,2
6,8
Плафен
0,1
3,8
4,9
3,9
Проплекс
0,7
14,2
20,6
10,9
Рехау
7,3
20,3
19,5
18,9
Саламандер
0,1
7,4
4,1
6,3
Трокаль
0,3
3,8
6,6
3,2
Шюко
0,1
2,7
5,1
3,5
Затрудняюсь ответить
50,1
38,9
31
32,0