По мнению многих экспертов, современный потребитель за последние годы «мутировал», коренным образом изменив способ принятия решения о покупке. Наш собственный опыт подсказывает нам, что доверие, которое мы испытываем к случайным попутчикам в купе поезда или анонимным авторам интернетовских чатов, значительно превосходит доверие к самому креативному ролику. А если наш собеседник — хорошо известный нам человек, знающий номер нашего ICQ, или просто эксперт в той области, о покупке в которой мы размышляем, степень доверия достигает невиданных высот. В этом случае brand awareness, brand usage и brand loyalty нередко приходят одновременно, нарушая работавшие в прошлом законы маркетинговой эволюции.
Устаревшая классика
В попытке схематически отобразить «мутацию» потребителя, произошедшую в последнее время, рождается своего рода вещий камень (табл. 1), прочитав указания на котором, доблестный богатырь маркетинга принимает ключевое решение о стратегии завтрашних коммуникаций. Кроме того, при детальном рассмотрении оказывается, что лица целевых потребителей расплываются, и лишь разноголосый сонм мнений свидетельствует о том, что их однородность — фикция, а схожесть привычек — утопия. И действовать эти потребители будут каждый по-своему, и принимать решения станут нестандартно. А факт случившейся или не случившейся покупки вообще выходит за пределы достоверного прогнозирования. Как быть? Классический маркетинг придумал методику сегментации, которая делит потребителей на компактные группы по отобранным устойчивым признакам. Одно из определений гласит, что сегментация — это концентрация фирмы на одной группе потребителей с окончательным набором потребностей, позволяющая использовать для нее специально разработанный маркетинговый план, чтобы привлечь именно ее представителей. В классическом труде Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела «Поведение потребителей» этот базовый подход отражен так, как показано в табл. 2. Первое, на что следует обратить внимание, — присущее большинству из нас сознательное упрощение приведенной системы. Если бы нам довелось провести скрининговый опрос медиабайеров, какой процент среди «забрифованных» целевых аудиторий заняли бы женщины 30–55 лет, проживающие в городах с численностью населения более 300 тыс. человек, имеющие детей, с уровнем дохода выше среднего?
Получается, что, не имея возможности ответить на максимум вопросов об истинном портрете нашей ЦА, мы останавливаемся на нескольких доступных макроскопических параметрах и приступаем «к ковровому бомбометанию» в надежде, что нужных нам людей тоже «накроет». Размеры бюджетов при этом растут пропорционально площади «даром выжженной земли». А почему так происходит? Просто в нашем распоряжении нет инструментов, которые позволили бы не только создать полноценный портрет ЦА, но и адаптировать его к доступным нам способам коммуникации. Объясним проще. Предположим, вы имеете возможность оплатить и провести масштабные исследования, которые подробно ответят на вопросы о вашей ЦА. Вы установите, что ЦА потребляет, к примеру, молочные блюда 15–20 раз в месяц. Или принимает душ ежедневно. Или предпочитает casual-стиль в одежде в сочетании с дорогими аксессуарами. И что с того? Вы ведь не сможете сопоставить эти данные с информацией о телесмотрении, прессочитании или радиослушании, которой располагает ваше агентство? Такой информации не существует. А если бы подобные исследования и были проведены, выяснилась бы забавнейшая вещь: потребители, абсолютно сходные по ряду обозначенных вами параметров, в остальном характеризуются полиморфизмом. И, бессовестные, не хотят смотреть одни и те же передачи. Отсюда и вытекает обоснование существующей печальной картины, при которой ограниченное число крупных рекламодателей, сражаясь за весьма смутно описанную группу, обрушивает на потребителей вал рекламы, проносящийся мимо нужной аудитории. И если женщина в некоторых случаях может быть полезна производителю пива или крепкого алкоголя, то мужчина, получивший подробную информацию о поглощающих характеристиках тех или иных прокладок, никакой ценности, простите, не представляет. В более поздних системах поведенческие модели покупки выводятся на первый план. Тем самым создается иллюзорное обоснование того факта, что не все представители целевой аудитории, охваченные правильно протестированной рекламой с должной частотой за нужный промежуток времени, ринутся совершать покупку. Оказывается, среди них есть вредины, которые и не думают этого делать. В качестве примера приведем классификацию потребителей в системе Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла («Реклама: теория и практика»). Согласно этой известной модели, существуют:
«новаторы» (до 2,5% населения) — люди, склонные к экспериментам, не боящиеся рисков, первыми тестирующие новые продукты;
«ранние последователи» (13,5%) — принимают новинки быстро и охотно, недолго взвешивания «за» и «против»;
«раннее большинство» (34%) — осуществляют покупку новинки раньше среднего покупателя, но с долгим периодом раздумывания;
«запоздалое большинство» (34%) — потребители, допускающие трату денег на новый товар только после возникновения устойчивого общественного мнения и безо всякой корреляции с рекламой;
«консерваторы-отстающие» (16%) — отрицают новое и упорно следуют стереотипам. Они не купят вашу новинку никогда.
Позволим себе усомниться в практической ценности данной модели. Можем ли мы на ее основании определить масштаб выборки потребителей, которые с высокой вероятностью осуществят покупку сразу после первого контакта с рекламой или товаром? Или даже после четвертого? Можем ли составить бюджет первичных покупок и привязать к нему затраты? Увы, нет.
Отдельные умудренные опытом специалисты, на собственной шкуре прочувствовавшие пропасть между книжной теорией и весьма далекой от совершенства практикой, начинают плясать от товара. Их первый и самый распространенный способ сегментации можно назвать очень просто: копирование успешного конкурента. Не представляет же особого труда выяснить, кто именно является мишенью лидера рынка или успешно развивающегося бренда. Второй метод — игра на глубоком знании всей группы товаров и понимании преимуществ собственного продукта по сравнению с успешными представителями этой группы. Ведь если вам хорошо известен портрет лояльных пользователей дорогих кремов, разглаживающих морщины, будет очень просто сформировать собственный целевой сегмент, выйдя, допустим, в отдельную ценовую нишу («Еще более дорогой!» или «Значительно более доступный!»). С одной стороны, оба эти подхода просты и экономичны. Их может воплотить в жизнь и не слишком могучий отдел маркетинга. Но к чему это приведет? Только к повторению ошибок «передовиков». Но если эти самые «передовики» уже заработали достаточно денег на оплату своих ошибок, то для начинающих они обернутся провалом. То есть о каком бы методе сегментации мы ни говорили, классический маркетинг оставляет место для завершенности и прогнозируемости лишь на бумаге. В условиях реального рынка эти подходы в худшем случае обречены на провал, а в лучшем — на колоссальные инвестиции в «разогрев Вселенной».
Исследования разочаровывают
Прежде чем принимать решения, обратимся к исследованиям. Почему мы склонны верить им и ошибаться? На то есть несколько причин. Первая заключается в том, что заказываемые нами количественные исследования отражают лишь наиболее общие, макроскопические показатели. Их недостаточно для точного планирования коммуникаций. В результате подобных исследований вы получаете общую разбивку потребителей, которая, например, утверждает, что 64% ваших покупателей — женщины, из них 57% — в возрасте от 30 до 50 лет, с уровнем дохода выше среднего. Ну и что с того? Максимум, что вы можете сделать для рачительного использования бюджета, это заботиться о высоком affinity-индексе вашей компании. О негативных сторонах подобного шаблона мы уже говорили. Вторая причина невысокой эффективности использования информации, получаемой в результате исследований, заключается в том, что большинство количественных исследований статистически недостоверны. Из теории вероятности известно, что статистическая ошибка уменьшается только с ростом числа опытов и становится приемлемой, если величина выборки приближается к 10%. Но если уровень brand awareness составляет всего несколько процентов, то возможность отобрать и изучить десятипроцентную выборку ЦА выглядит утопически. Так что общенациональная панель мониторинга телесмотрения, составляющая несколько тысяч домохозяйств, может считаться достоверной для продуктов, brand awareness которых составляет 50-70%. Впрочем, они-то и являются основными рекламодателями и заказчиками данных исследований. А если ваш бизнес поменьше — усомнитесь.
Третья причина невозможности опоры на результаты исследований заключается в том, что и при качественных, и при количественных исследованиях потребители врут. Кора головного мозга, сознание, четко контролирует их поведение при любом формате исследования, в то время как подсознание нередко играет решающую роль в выборе того или иного продукта. Недаром современные книги об исследованиях обвиняют их привычные форматы в нерелевантности. Вместо обкатанных технологий используют методы наблюдения за подсознательными импульсами. Анализируют биологическую обратную связь (контролируют дыхание, сердцебиение, состояние кожи), выражение лица, тембр и другие параметры голоса. Следят за взглядом, фиксируют траектории зрачков. Используют аппараты типа детекторов лжи. Мартин Линдстром в последнем масштабном проекте Brandscan с помощью сложной медицинской аппаратуры сопоставлял полученные традиционным путем данные с топографией участков возбуждения в головном мозге. А встречались ли вам подобные исследования, предназначенные для практического использования при составлении маркетинговых планов? Наконец, еще одна причина неудовлетворенности маркетологов исследованиями состоит в том, что исследования розничного рынка, или потребления, во многих случаях недостаточно добросовестны. Например, на фармацевтическом рынке конкуренция среди исследовательских компаний высока: аптечные продажи мониторят не менее полудюжины серьезных отечественных и международных игроков. Но при попытке сличить продажи какого-нибудь конкретного лекарства оказывается, что данные этих компаний не совпадают, а разница между крайними оценками может превышать 50%. Подозреваю, что на большинстве других рынков дела обстоят еще хуже. Так что подходите к исследованиям с осторожностью.
Самые важные потребители
Если старые подходы к определению целевых аудиторий и сегментации устарели, что же использовать взамен? Подход проповедуемой автором новой сегментации очень напоминает известный логотип Apple, или надкушенное яблоко. Другими словами, если мы не можем более или менее точно представить себе портрет своей ЦА и сконцентрировать свои коммуникации так, чтобы наш бюджет не растрачивался на посторонних людей, нужно остановиться на какой-то обособленной, небольшой части наших потребителей, о которых нам известно больше, чем об остальных. И на какие же конкретно «кусочки» можно разбить ЦА с тем, чтобы контактировать с их представителями адресно? Вариантов много.
От рынка к рынку, от товара к товару могут и должны рождаться новые категории. Давайте рассмотрим несколько примеров, которые могут быть востребованы в реальной жизни. С чего же начать? Яблоко ведь круглое. Какой кусочек надкусить первым? Тот, который, став лояльным пользователем, привлечет в ряды потребителей многих из своего окружения, то есть станет агентом влияния. Итак, говоря об общих подходах к новой сегментации потребителей, мы начинаем с выделения тех компактных групп, которые соответствуют критериям, указанным на рис. 1. А теперь приведем примеры компактных сегментов с высокой коммуникативной ценностью и доступными для контроля каналами коммуникации.
1. Сотрудники компании и члены их семей. В любой компании существует внутренний первичный и сопряженные с ним вторичный и третичный круги потребителей. Под первичным следует понимать сотрудников компании, под вторичным — членов их семей, под третичным — весь круг знакомых. Как мы обычно ведем себя, когда встречаем приятеля, работающего в компании, потенциальным клиентом которой мы являемся? Мы задаем вопросы. Нас интересуют качество предлагаемого продукта, культура производства, соблюдение нормативов, опыт использования и изученность, сырье и составляющие — все то, на основании чего мы можем сказать: «Это хорошо, а вот это — не очень». Понимая данный факт, любой производитель, предлагающий сколько-нибудь массовый товар или услугу, должен начинать промоцию с собственного коллектива. Отрабатывая этот субсегмент, можно использовать весьма стандартный алгоритм продвижения, который имеет высокий КПД и при этом стоит сущие копейки. Продвижение следует начать с короткой, но продуманной внутренней презентации. В ней специалисты обязательно останавливаются не только на характеристиках, преимуществах или выгодах запускаемого детища, но и на культуре производства, системе контроля качества и т. д. То есть на всем том, что формирует доверие и предоставляет сотрудникам факты, которые в дальнейшем будут переданы «по инстанции» вторичному и третичному кругу потребления. Во время подобных мероприятий очень важно не ограничиваться кратким потребительским сообщением, а предоставить подробные данные в сжатой и увлекательной форме. Здорово, когда такая презентация сопровождается неофициальным фуршетом или пятничным барбекю, — это создаст благоприятную атмосферу и послужит дополнительным якорем для памяти. Во-вторых, нужно осуществить сэмплинг. Сотрудники компании имеют полное право первыми попробовать вашу новинку. В-третьих, очень полезно внедрить систему, которая позволит всем трем кругам потребителей через своего родственника или знакомого — сотрудника компании приобретать ваш новый товар не просто по цене производителя, а со скидкой, которую вы обычно предоставляете дистрибьюторам. Данный канал сбыта при минимальных инвестициях будет постоянно расширяться, окупая себя. А вы еще и внедрите новую льготу для персонала, которая повысит значимость ваших коллег в глазах их окружения.
2. Сотрудники товаропроводящей цепи. Под таковыми мы понимаем коллективы транспортных, дистрибутивных, оптовых и складирующих компаний. Не забываем при этом, что вокруг них также есть свои вторичные и третичные круги потребителей. Для данного субсегмента мы организуем такую же активность, как и для собственного персонала. При этом учитываем, что эти люди имеют отличия. Прежде всего, они значительно менее мотивированы по отношению к продукту, поэтому презентация должна быть более яркой и запоминающейся, а сэмплинг должен быть обличен в изящную, а еще лучше сопряженную с сюрпризом форму. Кроме того, сотрудник отдела продаж оптовой фирмы может непосредственно влиять на ретейл. Не следует придавать этому влиянию чрезмерное значение, так как у большинства крупных оптовиков и дистрибьюторов 99% продаж происходят пассивно, но возможны и исключения.
3. Сотрудники ретейлеров. Данный субсегмент в практически любом В2С-бизнесе следует считать первоочередным. Не существует отрасли, в которой сотрудники розницы не относились бы потребителями к разряду экспертов. На фармацевтическом рынке, где значение первостольников (провизоров и фармацевтов торгового зала аптеки) традиционно велико в безрецептурной доле пирога, они играют ключевую роль, в том числе и в продажах рецептурных препаратов, которые, казалось бы, строго выписываются врачами. Сплошь и рядом потребители обращаются к фармацевтам по поводу проверки врачебных назначений, поиска дешевых аналогов, выяснения побочных эффектов и сбора отзывов. Также нередка ситуация, когда сам первостольник заменяет отсутствующий в ассортименте препарат аналогом. Крупные ретейловые компании, отдающие себе отчет в важности влияния розничного продавца на потребителя, используют этот фактор, чтобы увеличивать оборот и модифицировать наш выбор. Любой из нас может вспомнить достаточно примеров того, как ему пришлось расстаться с деньгами, купив новый товар под влиянием розничного консультанта. Нет смысла продолжать: важность сотрудников ретейла понимают все без исключения. Вот только используют ли их в полной мере? На фармацевтическом рынке единицей работы по продвижению принято считать визит медицинского представителя к врачу. Книги, посвященные фармацевтическому маркетингу, вдоль и поперек изучают, категоризируют и приоритезируют врачебные сообщества в попытке достичь превалирующего количества назначений. Однако ни в одной из них автору не довелось увидеть ни одной главы, посвященной разбору стратегической активности и методологии работы в месте продаж — аптеке. И если мерчандайзинг безрецептурной продукции занимает определенное место в сознании бренд-специалистов производителей лекарств, то роль эксперта, стоящего за прилавком, остается terra inсognita. Полтора года назад наша компания задалась этим вопросом. Мерчандайзеры разных производителей в качестве единицы активности упоминали визит в точку продаж. Вглядевшись повнимательнее в список задач, которые стоят перед таким визитом, мы обнаружили следующие:
обеспечение присутствия товара;
контроль товарных остатков и увеличение запасов;
обеспечение оптимальной выкладки и контроль полочной площади;
работа над лояльностью к товару розничных продавцов;
контроль за соблюдением специальных маркетинговых розничных соглашений и пр.
Мы обнаружили странное несоответствие: во всех известных нам CRM-системах отсутствуют персонифицированные единицы измерения этой огромной работы. То есть все то, что обученный, натренированный, обеспеченный техническими средствами сотрудник отдела сбыта предпринимает в точке продаж, в подавляющем большинстве случаев не аллокируется на конкретных людей. Что же, мы полагаем, что точка продаж модифицирует клонов, одинаково чувствительных к нашему воздействию, нормированному исключительно ее месторасположением в нашей CRM-системе? Решение было найдено. Мы внесли в нашу корпоративную CRM-систему сведения о розничных продавцах и преобразовали абстрактный визит в аптеку в эквивалент индивидуального визита к сотруднику розничной точки. Мы получили ожидаемый и тем более заслуженный результат. Наше влияние на розничные продажи возросло непропорционально их объему и стало очевидным конкурентным преимуществом для любого субъекта рынка. Таким образом, работа, проводимая маркетирующей организацией в точке продаж, недостаточно эффективна и прозрачна при отсутствии CRM-системы, которая «видит» в качестве минимальной информационной единицы отдельного сотрудника ретейла, со всеми его данными, характеристиками и накопленной историей взаимоотношений. И когда в нашей компании мы даем торговому персоналу адресные цикловые задания, сопровождая их выборками из базы, предварительно сформулированными офисом при подготовке «полевого наступления», мы четко представляем себе, к кому, с каким сообщением мы идем и чего хотим в результате.
4. Ученые, исследующие данную область, и специалисты, работающие в ней. Хорошо это или не очень, но в XXI веке нет областей человеческой деятельности, которые не исследовали бы представители определенной области науки. А иногда — и нескольких областей. Например, характеристики моющего средства могут быть по косточкам разобраны специалистами в области физической химии, химии поверхности, коммунальной гигиены, экологами и микробиологами. Это как минимум. Питьевой йогурт не оставит равнодушными пищевиков-технологов, гастроэнтерологов, иммунологов и, опять-таки, микробиологов. Предмет домашней мебели будет небезразличен специалисту в области сопротивления материалов, ботанику, биологу, изучающему питающихся древесиной насекомых, педиатру, токсикологу и ортопеду-травматологу. И к какому же практическому заключению подталкивают эти примеры?
Мнение узкого специалиста, эксперта, воспринимается обывателем как истина в последней инстанции. Недаром г-н Траут, подводя своеобразный итог своей многолетней деятельности на ниве маркетинга в последней книге «Траут о стратегии», посвятил теме экспертов и узкой специализации одно из центральных мест. Недаром многие богатенькие компании, представляющее рынок FMCG, используют рекомендации профессиональных ассоциаций докторов или просто интервью с узким специалистом в той или иной области медицины в качестве центрального сообщения своего рекламного ролика. Но о чем, как правило, забывают «богатенькие»? Они используют мнение экспертов только в качестве информационного повода, но в величии своих бюджетов не рассматривают всех специалистов данной области знаний в качестве особой целевой аудитории. Аудитории, убедительная, систематическая и грамотно организованная коммуникация с которой способна дать пусть отсроченный, но беспроигрышный и невероятно стабильный коммерческий результат. Между тем давайте окинем взглядом групповые отличительные свойства, которые присущи людям науки. Прежде всего, ученые публичны. По роду деятельности они посещают конференции, симпозиумы и конгрессы, на которых обмениваются мнениями и делятся собственным опытом. Такие мероприятия позволяют охватить большое число участников одновременно. И если вы будете щедры, логичны и забавны, специалисты разъедутся по своим долам и весям, став приверженцами вашего продукта. Кроме того, научные работники создали быстрые, отлично работающие многоканальные средства внутриотраслевой коммуникации, благодаря которым новая информация разлетается в их среде с непередаваемой быстротой. А традиционная организация в научные школы и концентрация вокруг авторитетных центров создает внутри каждой узкой отрасли своего рода иерархическую пирамиду. Каждая специальность имеет своих гуру, которые отличаются масштабом признания их авторитета: международным, национальным, региональным. Динамичное сотрудничество с наиболее авторитетными персонами — способ работы в ученой среде и эффективное средство достижения результата. Не будем забывать и о том, что люди науки имеют больше контактов. Специалистов в разных областях знаний часто приглашают на интервью, с их участием организуют лекции, в качестве экспертов они посещают телевизионные шоу, дают ответы читательницам женских журналов и т. д. Наконец, к большому сожалению, в постсоветском пространстве большинство представителей научного мира вынуждено довольствоваться скромным финансированием. Многие из них неизбалованны, хотя встречаются и исключения. Но даже очень скромный маркетинговый бюджет это направление «вытянет».
5. Педагоги, преподающие близкий по содержанию предмет. Аудитория, подобная ученым и проникающая в описанную выше. Добавить можно лишь то, что эти люди в еще большей степени публичны и имеют еще больше предписанных служебными обязанностями. Следует выделить три категории, такие как:
воспитатели детских садов и школьные учителя. Они практически незаменимы, если речь идет о товарах для детей. Их хороший опыт будет авторитетно и бесплатно реплицироваться прибывающим чадам и их родителям;
преподаватели высшей школы. Каждый из нынешних студентов — это не только существующий или будущий потребитель, но и «рупор-передатчик» полученного во время обучения сообщения. Со временем они займутся самостоятельной деятельностью, а значит, их влияние на ваше послезавтра огромно;
преподаватели институтов повышения квалификации. Гениальный конгломерат ученого и коммуникатора. Кем-то другим (государством) построенный автомат по репродуцированию, тиражированию и укоренению в узкопрофессиональной среде отточенных и конвертируемых идей.
6. Императивные потребители. Те, у кого нет выбора. Кому приходится покупать ваш товар или приобретать услугу, невзирая на собственные желания и предпочтения. Даже вопреки твердо осознаваемому нежеланию. Характеристики большинства товаров, представленных в тех или иных рыночных сегментах, настолько сходны, что пристрастие потребителей к одним и негативное отношение к другим по большей части феномен психологический. Поэтому, будучи поставленным в императивную необходимость потребления, наш дорогой покупатель, скорее всего, удивится, обнаружив, что ранее отвергаемый им товар вовсе не так уж плох. А засим — к делу. Не пускаясь в долгие объяснения, опишем несколько ситуаций императивного потребления, которые могут коснуться любого из нас. Предположим, что в холле прибрежной гостиницы продается лишь один тип солнцезащитного крема, а за другим нужно по солнцепеку выезжать в город. Предположим, что застигнутая врасплох внезапным наступлением критических дней женщина, обращаясь в ближайший ночной ларек, вынуждена купить ненавистные ей тампоны, потому что прокладки закончились, а ближайшая точка продаж расположена в 15 минутах ходьбы по ночным перекресткам. Предположим, что покупатель сильного антибиотика вынужден приобрести пробиотический препарат (йогурт), потому что в противном случае после курса антибиотикотерапии разовьется дисбактериоз кишечника. Предположим, что ненавидящий фаст-фуды вегетарианец, путешествующий по Дальнему Востоку и крайне опасающийся местной кухни, как ребенок радуется вывеске МcDonald’s. Предположим, что в меню национального ресторана из мясных блюд можно выбрать баранину, которую вы не едите, или курятину, которую вы не любите, но едите. Предположим, что, покупая стиральный порошок, вы автоматически получаете приклеенный к нему бесплатный акционный ополаскиватель от производителя, которому вы не доверяете. Предположим, что в приглянувшемся вам автомобиле установлена аудиосистема, которую вы никогда не купили бы отдельно.
Предположим, что больной диабетом или избавляющийся от избыточного веса видит среди массы подобных лишь один товар, на котором жирным шрифтом начертано: «Не содержит сахара» или «Ноль калорий». И так далее. Приведенные примеры в той или иной степени ситуативны. Но вот вопрос: а можно ли управлять этими случайностями? Можно ли понять, каков на самом деле уровень пенетрации прокладок (сигарет, минеральной воды, презервативов) в киосках и ларьках, осуществляющих ночную торговлю? Можно ли целенаправленно внедриться в этот сегмент розницы со своим не очень раскрученным или совсем новым товаром, чтобы поставить потребителя перед необходимостью заплатить деньги за сэмплинг? Можно ли продавать сэндвичи в чистеньких ларьках у пляжей? Можно ли заплатить сети ресторанов за прописанную в меню рекомендацию именно вашего вина к популярным телячьим медальонам в вишнево-медовом соусе? Можно ли приклеить именно вашу зубную пасту к популярной щетке, или наоборот? Над этим стоит задуматься. Но, чтобы несколько снизить императивность, приведем куда более мягкий пример из личного опыта автора. Мы лончевали новый безопасный, удобный, эффективный и доступный антацидный препарат (устраняет изжогу), который уже много лет остается бесспорным лидером категории. Случилось так, что лонч был запланирован на осень 1998 года. То есть как раз на то время, когда случился финансовый кризис. Импортные препараты, которые дорожали на 30–50% ежемесячно, стремительно теряли свои позиции, уступая территорию более дешевым и стабильным в цене отечественным продуктам. Решаться на внушительные инвестиции в условиях непредсказуемости было глупо. Но, как это бывает в больших компаниях, лонч был запланирован, продукт выпущен и поставки произведены. Один из методов, который тогда помог нам успешно запустить и «раскрутить» препарат, весьма близок к только что рассмотренному императивному потреблению. Мы изготовили пробники: картонные конвертики с прорезями, в которые вкладывали разрезанный пополам блистер. На титуле мы разместили слоган и перечень преимуществ новинки, а на обратной стороне — инструкцию и срок годности. Наши действия были законными и этичными, поскольку препарат был зарегистрирован в категории безрецептурных и мог быть презентован потребителю напрямую. Тьму-тьмущую таких пробников мы раздавали на улицах людям, выходившим из фаст-фудов, славящихся риском получить изжогу. Идея была в том, что потребитель, посещающий фаст-фуд в центре города, найдет для покупки препарата сумму, в два раза меньшую, чем породивший изжогу обед. Забавно, что сотрудники этих фаст-фудов, негативной реакции которых мы опасались, встречали нашу акцию индифферентно или даже радостно, как будто находя в ней дополнительный способ привлечения клиентов. Продажи взлетели. Опыт был с не меньшим успехом повторен в других крупных городах.
И в чем, если разобраться, основная причина случившегося успеха? Она очень проста: страдающий от изжоги потребитель фаст-фуда находился в состоянии императивного потребления нашего антацидного препарата, который уже лежал в его кармане.
7. Лояльные потребители синергичного продукта (услуги). Один из показательных примеров синергии, которой посвящен данный раздел, — фреш-бары, расположенные в холлах фитнес-центров. Логично, что заботящийся о своем здоровье и внешности потребитель охотно потратит пару долларов на фруктовый экстракт здоровья. Покупатель нового автомобиля обязательно озаботится приобретением огнетушителя и аптечки, установкой сигнализации и покупкой ковриков. А выбирающая филе семги хозяйка с высокой вероятностью подойдет к стойке бакалеи, чтобы выбрать соус. В личном опыте автора есть следующая история. Имея маленький бюджет, мы выводили на рынок группу продуктов для ухода за поврежденной кожей, которые в настоящее время лидируют в своем сегменте. Первый шаг был сделан, когда в качестве преимуществ линейки мы выделили ее эффективность и уникальную безопасность. Последняя была настолько очевидной, что эти продукты официально можно было использовать даже для ухода за кожей младенцев. С этого и начали, поскольку, проверив замечательные свойства продуктов на собственном грудном ребенке, любое домохозяйство с 99-процентной вероятностью в дальнейшем будет лояльным к данной марке. Мы проанализировали методы и стратегии, которые используют производители, занимающие нишу «роды и грудное детство». Вскоре выяснилось, что один из крупнейших мировых производителей подгузников через специализированное агентство осуществляет хорошо организованный сэмплинг своего товара для беременных женщин, поступающих в роддом. И делает это успешно, потому что после рождения ребенка мама уже имеет несколько бесплатных подгузников «правильной» марки, которых будет достаточно до выписки с новорожденным ребенком домой и отправки счастливого папы за конкретным товаром в магазин. Нам повезло, что производитель подгузников и его агентство как раз были заняты поиском синергичных и неконкурентных продуктов, которые можно было добавить в презентуемый роженицам пакет, чтобы снизить бремя единоличного несения всех издержек. Один из препаратов нашей линейки, особенно подходящий для ухода за нежнейшей кожей грудничков, появился в его составе. Одновременно торговому отделу поручили поставить товар в аптеки, прилегающие к родильным домам или расположенные в их рекреациях. Продажи начали уверенно и динамично расти.
8. Потребители, находящиеся под властью места. Размышляя над следующим этапом продвижения линейки по уходу за поврежденной кожей, мы предприняли три оригинальных шага. Во-первых, мы продолжили сэмплинг, начатый в родильных домах, в структурах молочных кухонь и патронажных кабинетов детских поликлиник. Это было логично, поскольку число родившихся за предыдущий год младенцев превышало число родов за более короткий временной отрезок проекта. Во-вторых, мы обратили внимание на то, что многие косметологические манипуляции, направленные на омоложение и заботу о внешнем виде кожи (пилинг, дермабразия, лазерная эпиляция) сопровождаются ее повреждением. За короткий срок совместно с экспертами мы организовали обучающие программы для косметологов, и наши продукты заняли заслуженное место на столиках рядом со многими аппаратами для косметических процедур. По сей день немало косметологов предпочитают их в своей практике. То есть мы использовали не только диктат места, но и авторитет специалистов, рассмотренный ранее. В-третьих, когда наш сэмплинг для новорожденных и охват косметологов уже достигли значительных показателей, летом мы отправились на пляжи. В форменных майках и кепках обученные нами люди мазали раскрасневшиеся от солнечных ожогов спины. С гордостью заметим, что этот шаг был впоследствии неоднократно повторен другими производителями, но не имел подобного результата. В нашем случае мы добились большего, потому что массовому финальному сэмплингу предшествовала масштабная работа по вхождению с других сторон. Понимать нахождение под властью места можно и более буквально. Например, пассажиры самолета или поднимающиеся в закрытом лифте также относятся к этой категории.
9. Представители некоторых профессий. Помните ли вы время, когда на некоторых вредных производствах давали молоко? Можете не верить, но санитарные нормы не изменились. И сегодня молоко выдают на целом ряде производств. Не знаю, рассматривают ли этот канал производители молочной продукции, чтобы осуществлять оплачиваемый покупателем сэмплинг, но автор в эту сторону внимательно бы посмотрел. Среди водителей транспорта, дальнобойщиков очень распространены заболевания позвоночника. Презентация удерживающего спину бандажа или тренажера для позвоночника, проведенная в автохозяйстве, депо или таксопарке, будет стоить копейки. Если у вас есть такой товар, предоставьте этим людям скидку или рассрочку — и они ваши. А заработаете чуть-чуть денег — охватывайте офисы, в которых люди просиживают дни напролет, скрючившись у мониторов. Хирурги, которые часами стоят у операционного стола, будут благодарной аудиторией не только крема для уставших ног, но и подушечек-валиков, позволяющих в постели держать ноги на возвышении. А на месте производителей гигиенических средств автор не пожалел бы небольших денег, чтобы разместить в прикассовой зоне строительного супермаркета линию мыл и шампуней с названием «Мастер» и пометкой, что именно эти средства отлично справляются со следами цемента, краски и алебастра.
10. Потребители с нетрадиционной сексуальной ориентацией. Автор впервые задумался о целесообразности продвижения товаров для сексуальных меньшинств после впечатляющего кейса, организованного специалистами из дружественной компании. Речь шла о лонче нового средства для лечения геморроя, выпускаемого в виде свечей и мази. Традиционная первичная ЦА подобного товара — рожавшие женщины, ведущие физически неактивный образ жизни. Другими словами, это заболевание более распространено среди прекрасной половины человечества, и производители аналогичных товаров «паслись» именно там.
Открытое и креативное мышление позволило коллегам найти еще одну узкую группу потребителей, которые ранее ускользали от внимания продавцов антигеморроидальных препаратов. Ими оказались… мужчины, предпочитающие интимное общение с себе подобными. В силу некоторых причин геморрой и его осложнения в этом потребительском сегменте встречались намного чаще, чем у рожавших женщин. После изучения вопроса выяснилось, что данная группа имеет совершенно отдельные, только ей присущие каналы коммуникации, которые отличает очень высокая скорость распространения информации. Коллег-маркетологов приятно порадовало и то, что цены на размещение рекламы в нишевых журналах и на интернет-сайтах, адресованных данной аудитории, весьма демократичны, поскольку подавляющее большинство рекламодателей до сегодняшнего дня обходят их стороной. Кампания была короткой, но оглушительной по своим результатам. Товар так быстро закончился, что отточенная западная логистика смогла удовлетворить потребность всех желающих только через два или три месяца после начала перебоев. Временный дефицит также сыграл позитивную роль, и вернувшийся на полки аптек препарат продолжал «улетать».
Вначале, при планировании лонча, коллеги высказывали опасения по поводу такой ЦА. Не привьет ли подобная нишевость негативный имидж продукту? Не отвернутся ли от него другие потребители, которых все же больше? Страхи были напрасными. Во-первых, внутренние информационные каналы у сексуальных меньшинств обособлены от общего медийного и информационного пространства. Во-вторых, увидев огромный спрос на данный продукт, провизоры начали активно рекомендовать его. Безо всяких специальных усилий включились экспертная составляющая и диктат розницы. В общем, в первые же несколько месяцев после лонча препарат сам заработал себе на ТВ-рекламу для всех и каждого и по итогам первого года продаж принес отличную прибыль.
11. Фан-клубы известных людей. Нерегулярно, но появляется на рынке один популярный певец, пользующийся исключительным успехом у женщин. Его сфотографировали с помощью мобильного телефона, когда он выбирал определенный продукт у моей знакомой продавщицы. Уже на следующий день в Интернете (в нужном месте!) появилось это самое фото. Безобразие, конечно, папарацци, авторские права и т. д., но…
Подпись была «правильная»: «Хотите его встретить? Нет ничего проще! Он регулярно покупает продукт NN на рынке N».
А если перейти к серьезному разговору, наши кумиры — такие же люди и покупают те же товары, что и мы. И ретейлеры очень хорошо знают, какие марки обнаруживаются в продуктовой корзине того или иного великого и неповторимого. Только вот беда: об этом знании их никто не спрашивает. А если спросить? Бессовестные, конечно, устроят бесплатный PR и вирусный маркетинг, «правильные» и богатенькие — прямо подъедут к великому и неповторимому с предложением.
Только не спешите снимать с его участием очередной вульгарный ролик. Не все его, великого, на самом деле любят. Лучше подумайте о том, как подкрасться к тем, кто в нем души не чает. Получится очень интересно.
12. «Профессиональные сплетники». Думаете, это журналисты? Не только они. Если ваш продукт недорогой, массовый и повседневный, сделайте сэмплинг еще и для парикмахеров, косметологов, участковых врачей, педиатров, флористов, таксистов, консьержей, охранников паркингов, педагогов и т. д.
Правильную категорию «сплетников» вы подберете, исходя из групповой принадлежности товара.
Эти и другие
Мы детально рассмотрели некоторые категории потребителей, которые укладываются в предлагаемую технологию «надкусываемого яблока». Все ли потенциальные группы и сообщества были описаны? Конечно же, нет. Зная свой портфель, стоит потратить несколько часов, чтобы, объединив маркетинговый и полевой, «продающий» интеллект, набросать приблизительный перечень ниш для дальнейшей детальной проработки. И чем больше категорий родится в результате такого мозгового штурма, тем более успешной будет последующая работа над стратегией и тактикой коммуникации.
Для разогрева автор предлагает еще несколько категорий и субсегментов, которые не были рассмотрены в статье, но могут пригодиться для дальнейшего обсуждения:
различные возрастные группы;
геймеры;
ситуативные потребители: например, беременные и кормящие, временно прикованные к постели и т. д.;
выходящие из кинотеатра после просмотра фильма с удачным продакт-плейсментом, осуществленным вашей головной компанией;
выходящие из специализированных учреждений;
«тусовщики»;
слушающие или играющие определенную музыку;
клиенты известных парикмахеров, стилистов, визажистов;
празднующие профессиональные праздники, о которых остальное население даже не догадывается;
сотрудники сервисных центров и ремонтных организаций;
отдыхающие в определенных местах;
компактно проживающие;
представители определенных видов спорта, а также их любители;
постоянные или случайные неформальные и формальные сообщества — от хоровых коллективов до участников моби-акций;
владельцы скидочных карт брендированного ретейла;
коллекционеры;
служащие военных подразделений;
члены активных независимых профсоюзов и политических партий;
находящиеся в длительных командировках: моряки, геологи, съемочные группы;
союзы творческих профессий, доставшиеся нам по наследству от советских времен: писателей, композиторов, художников, архитекторов, актеров;
гурманы;
байкеры и участники непрофессиональных гонок;
приверженцы определенного стиля или направления в искусстве и жизни;
Этот список можно продолжить, но задача автора — не привести все возможные примеры, а лишь инициировать размышления в этом направлении. Надеюсь, что это удалось сделать.
По мнению многих экспертов, современный потребитель за последние годы «мутировал», коренным образом изменив способ принятия решения о покупке. Наш собственный опыт подсказывает нам, что доверие, которое мы испытываем к случайным попутчикам в купе поезда или анонимным авторам интернетовских чатов, значительно превосходит доверие к самому креативному ролику. А если наш собеседник — хорошо известный нам человек, знающий номер нашего ICQ, или просто эксперт в той области, о покупке в которой мы размышляем, степень доверия достигает невиданных высот. В этом случае brand awareness, brand usage и brand loyalty нередко приходят одновременно, нарушая работавшие в прошлом законы маркетинговой эволюции.
