Программа маркетингового исследования — это структурированный документ, который описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучения. Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования.
Программа маркетингового исследования включает в себя:
Определение проблемы.
Постановка целей исследования.
Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
Определение системы показателей.
Разработка рабочего инструментария.
Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования
Определение проблемы
Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.
Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:
уменьшение прибыли;
снижение реализации продукции предприятия;
сокращение занимаемой доли рынка;
увеличение товарных запасов и др.
Постановка целей исследования
Цель — это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.
Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:
цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).
Подробнее о целеполагании
Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.
На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.
Рабочая гипотеза должна обеспечивать;
достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);
возможность проверки (на эмпирическом материале);
возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).
Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.
На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.
Определение системы показателей
Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.
Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования.
Разработка рабочего инструментария
Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:
методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).