Прежде чем заказать дорогостоящее исследование рынка, присмотритесь как следует к маркетинговой фирме
Иногда достаточно приобрести стандартный маркетинговый продукт
Изучайте отраслевые издания!
Вам дадут больше информации, если для начала вы купите какой-либо недорогой продукт маркетинговой фирмы
«Мы выбираем, нас выбирают, как это часто не совпадает…» Помните, в одной популярной песне эти слова звучат рефреном? Нам действительно приходится часто выбирать: деловые и бытовые вещи и вещицы, партнеров и спутников по работе и «по жизни». В этой статье мы поговорим, следуя очевидным профессиональным интересам читателей, о выборе исполнителя для проведения маркетингового исследования. В самом деле, для описания других «выборов» есть много иных источников: популярные журналы, газеты, радио, ТВ, интернет
Итак, вы ощутили потребность взглянуть на рынок шире. Вы чувствуете, что вопросы, ответы на которые от вас требует жизнь, находятся вне пределов вашей… нет, не компетенции, тут как раз все нормально — скорее «досягаемости»: у вас просто нет людей для их эффективного решения. Вы затрудняетесь в выборе оптимальной последовательности шагов, наконец, вам не нужны суперточные оценки, зато они должны быть широкими, т.е. охватывать неcколько регионов, несколько отраслей. Какие методы применить, где получить нужную информацию быстро и недорого? Конечно, на эти вопросы невозможно ответить «в общем виде», но можно порассуждать о том, как искать людей или фирмы, которые вам помогут.
Прежде всего нужно понять — что это за вопросы, могут ли они быть разрешены в рамках стандартных процедур и продуктов или же требуют индивидуального отношения. Сделать это не так просто.
Числом поболее, ценою подешевле
Что такое стандартные продукты? К ним можно отнести все информационные продукты, которые делаются не под индивидуальный заказ, а сразу для многих потребителей. Это журналы, справочники, информационные ленты, аналитические обзоры для «внешнего мира» и т.п. Понятно, что такие продукты существенно дешевле, чем «ручная работа» исключительно для вас. Поэтому ваша задача — знать как можно больше об имеющихся возможностях. Для этого необязательно читать все журналы, достаточно знать о том, что печатается, а главное, в каких форматах. Формат — это некий «шаблон», по которому идет формирование издания. Например, Russian Food Market печатает много и регулярно статьи с обзорами по различным пищевым рынкам. Авторы статей (это важно!) — маркетинговые агентства, которые, публикуя кусочки своих исследований, заявляют таким образом о своих возможностях. Это и задает формат. Такие публикации, конечно, нужны, но практическую пользу непосредственно из них извлечь не всегда возможно. Впрочем, эта польза будет складываться из мозаики, в которой подобного рода публикации обязательно должны присутствовать. Положительная сторона этих статей — их объективность. Они не носят рекламного характера, т.е. через них не идет продвижение фирм-производителей. Негативная сторона этих статей — их отрывочность: авторам нужно не столько «раскрыть рынок», сколько продемонстрировать свои возможности, потому что это самое «раскрытие» должно стать предметом отдельного договора.
Для того чтобы публиковать полезные и объективные статьи, издания должны самостоятельно формировать редакционную политику, заказывать статьи, платить авторам гонорар (и немаленький). К сожалению, для отраслевых изданий подобного рода практика затруднена по вполне объективным причинам: размер бизнеса не позволяет. При этом высокий уровень конкуренции между изданиями не мешает им, а скорее помогает: соревнование заставляет их все же поворачиваться в сторону читателя, чего в монопольной ситуации ждать, конечно, не приходилось бы. Отсюда вывод: надо если не выписывать, то хотя бы знать (иметь несколько номеров) основные издания своей отрасли в каждой из двух основных групп: общеотраслевые («Пищевая промышленность», Russian Food Market, «Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции» и др.) и узкоотраслевые («Молочная промышленность», «Мясная индустрия» и т.д.). Каждое из них имеет сильные и слабые стороны, но, подчеркнем, знать надо все.
Другой «источник знаний» — информационные ленты новостей. Тут материалы более оперативны, достаточно узко сегментированы (можно заказать именно то, что необходимо), однако эти ленты достаточно дороги. Вот примерные цены на некоторые отраслевые ленты: агентство WPS продает еженедельный дайджест прессы по нескольким подотраслям пищевой промышленности за 30-25 у.е./мес., компания «Регион-Информ» еще дороже — их цены могут достигать 100 у.е. в месяц (правда, и дайджест у них полнотекстовый, в отличие от WPS). Такие продукты могут позволить себе выписывать на постоянной основе только достаточно крупные фирмы. А остальным необходимо знать об их существовании. Потому что может возникнуть ситуация, когда такие суммы покажутся смешными в сравнении с теми, что запросят у вас маркетологи, работающие «под заказ».
«Предлагаем обзоры. Дорого»
Но как бы дороги ни казались журналы, да и новостные ленты, они занимают нижнюю ценовую нишу на рынке информации. К средней нужно отнести отраслевые обзоры. Диапазон цен на эти продукты — 150-400 у.е. Такие обзоры представляют собой весьма качественный информационный продукт, в котором собраны актуальные (это обязательно!) сведения о ценах, производителях, тенденциях рынка и т.п. Компании, выпускающие такие обзоры, как правило, специализируются на какой-то одной отрасли, поскольку объять необъятное не только нельзя, но и невыгодно. Подобного рода обзоры выпускает фирма «СовЭкон» (зерновой рынок), «Международная сахарная компания» (рынок, как легко догадаться, сахара). Впрочем, можно специализироваться не на отрасли, а на формате материала. Так, несколько обзоров в одном и том же формате, но по совершенно разным рынкам недавно выпустил МЦНТИ (сравнительный анализ потребности регионов в муке, мясе кур, анонсированы и другие темы).
Оговоримся: на рынке есть много и других весьма уважаемых изданий и фирм. Но сегодня в нашу задачу не входит перечисление всех участников рынка — эту благодарную задачу мы предоставляем читателям, мы же опишем «профиль рынка», его структуру, возможности.
Наконец, есть так называемые панельные исследования, когда компания без предварительного заказа проводит целый ряд полевых работ (изучение потребительского спроса, представленности товаров и т.п.), а потом продает результаты необходимыми блоками всем желающим. Такие «панели» можно купить в компании «Комкон-2″, в «Бизнес-Аналитике», Gfk и некоторых других фирмах. Конечно, формат такой панели может не совпадать с нужной вам, но другой не предложат: что сделано, то сделано. То есть предложат, но — по индивидуальному заказу. Стоит ли и говорить, что знание форматов разных исследовательских компаний может сэкономить иногда весьма приличные суммы, ведь стоимость таких панелей составляет уже тысячи у.е.
Но все-таки бывают случаи, когда нужны индивидуальные исследования. Как быть в этом случае? Попробуем разобраться.
Высший класс
Итак, мы рассмотрели две ценовые ниши информационных продуктов: низшую и среднюю. Впрочем, панельные исследования к средней нише можно отнести с большой натяжкой — их стоимость весьма высока и вполне соответствует нижней границе высшей ценовой ниши, которая с некоторой долей условности находится в районе 1000 долларов. Кстати, есть и еще один вид исследований, входящий в эту нишу: исследования методом «омнибуса». Суть их, в двух словах, в следующем: фирма организует опрос (мониторинг, изучение) определенной целевой аудитории и за определенную сумму (она может составлять 150-300 долл.) заказчик может включить в перечень вопросов свой. Это безусловно полезная схема — ведь самостоятельное проведение подобных работ стоит существенно дороже, однако «одного кусочка всегда мало», один вопрос редко позволяет понять то, что необходимо понять, а включение нескольких вопросов доводит сумму как раз к границам, которые делают ее сравнимой с ценой самостоятельного исследования. Нет в мире совершенства!
Впрочем, граница в 1000 долларов достаточно условна: автору этих строк приходилось выполнять небольшие индивидуальные исследования стоимостью около 300 долларов, но это все же исключение: такие исследования скорее походили на справку о состоянии отрасли и проводились только по данным вторичных источников. Так что если необходимо оперировать с живыми данными, полученными «с пылу с жару», то платить придется. Но, как говорится, было бы за что! И здесь перед вами со всей очевидностью встает вопрос выбора исполнителя.
Как и при любом другом выборе, тут действуют традиционные критерии: опыт исполнителя, его профессионализм, его креативность, т. е. способность гибко реагировать на меняющиеся обстоятельства, модифицировать при необходимости методику исследования и т.д. Вам предстоит оценить эти качества практически вслепую! Это нелегкая задача. Но необходимая. А потому начнем.
Первый вопрос, который надо для себя решить — это специализация фирмы, ее сильные стороны (слабые понять с ходу очень трудно). Ведь речь идет о сложной услуге, многое тут решает подготовка персонала фирмы-исполнителя, его дисциплинированность, наличие профессиональных навыков, сыгранность команды, и наконец, а часто и главное — личность руководителя. Что бы ни говорили маркетинговые фирмы о возможности выполнить любые работы, у каждой из них есть свой опыт и своя ниша. Как ее определить? Других способов, кроме как побеседовать о ранее выполненных работах, нет. Это понимают и сами фирмы и охотно идут на такие беседы. Однако важно при этом не просто рассматривать красиво оформленные отчеты предыдущих работ, которые, конечно же, будут предъявлены, а оценивать фирму по параметрам, которые мы сейчас попробуем перечислить.
Параметры оценки фирмы
Размер офиса и число сотрудников. Если у вас объемная работа, то она безусловно потребует и большого числа исполнителей. Если у фирмы маленький офис, то скорее всего часть работы (или вся) будет отдана на субподряд, что не всегда плохо (обычно в таких случаях применяются существенные скидки, которые никогда не получить конечному покупателю), однако, как всегда в таких случаях, возможны проблемы при «стыковке» работ при передаче от одного исполнителя к другому. Учтите и то, что часть сотрудников может находиться на объектах (фирмы экономят офисное место). Однако многочисленность рабочих мест в офисе свидетельствует о большом объеме выполняемых работ и, следовательно, о разнообразии возможностей. Достаточно большим можно считать 5-10 рабочих мест.
Вполне уместно в первом или во втором разговоре спросить о планируемых методах выполнения вашей работы, примерном числе необходимого для этого персонала (сроки тоже важны, и если персонала не хватит, то сроки будут сорваны).
Наличие доступа к вторичным источникам информации. Понятно, что практически любая работа, связанная с исследованием рынка, требует анализа большого числа вторичных источников: статистической информации Госкомстата, таможенной информации, анализа прессы и т.д. Эти источники могут использоваться фирмой-исполнителем постоянно или от случая к случаю. В последнем варианте их себестоимость, понятно, будет дороже, а следовательно и их стоимость для вас — также. Понять, как часто фирма использует эти вторичные источники, можно, опять же посмотрев на выполненные работы, их структуру. Издание собственных журналов, бюллетеней и т.п. также характеризует фирму как имеющую устойчивый доступ к вторичным источникам (журналы обмениваются друг с другом материалами, могут получить что-то бесплатно, за рекламу, наконец, хорошо владеют информационной структурой рынка и могут быстро получить необходимые сведения из официальных источников).
Личность руководителя, как уже было сказано, имеет первостепенное значение, особенно если работа не имеет заранее установленного четкого формата. Например, проведение опросов частных лиц — потребителей той или иной продукции — это устоявшийся, «стандартный» формат, а вот разработка структуры работы под отдельную задачу, скажем, выбор оптимального региона для продвижения продукции представляет собой новую проблему, которая должна решаться нестандартными способами. Именно этим и занимается обычно руководитель. Имеет значение не только его профессиональная подготовка, что подтверждается образованием, участием в профессиональных объединениях, семинарах и т.п., но и владение ситуацией, ощущение рынка, а главное, гибкость мышления, способность легко переходить от одной ситуации к другой и связывать разные проблемы друг с другом.
«Любимый формат». Некоторые фирмы в силу исторических причин хорошо владеют каким-либо одним или несколькими форматами работы: опросами по телефону, проведением фокус-групп и т.п. Иногда они просто имеют одного крупного заказчика и отработали эти форматы до состояния автоматизма. Это видно по представленным вам презентационным работам и материалам (спрашивать об этом не рекомендуется, обычно такая инфомация считается конфиденциальной) — анализируйте, составляйте свое мнение. Очень хорошо, когда этот формат совпадает с нужным вам, а если это не так — ищите дальше. Однако вернуться к этой фирме вполне можно: жизнь развивается достаточно динамично, и навыки быстро нарабатываются. Большое значение имеет не только собственно навыки, но и скорость изменений, на которые способна фирма.
Наконец, большое значение имеют рекомендации, данные как в стандартной форме (благодарственное письмо), так и в нестандартной («сарафанное радио»). Поспрашивайте коллег о фирмах, среди которых вы собираетесь выбирать исполнителя.
При этом хотелось бы предостеречь от лишних вопросов на первом этапе знакомства с фирмой. Дело в том, что число запросов существенно превышает число заказываемых работ, поэтому и отношение сотрудников фирмы к вам как к потенциальному заказчику будет достаточно настороженным в первое время. Чтобы растопить лед, купите какой-либо из недорогих продуктов фирмы, если они есть, конечно: журнал, бюллетень, справочник… Вы сразу же попадете в другую категорию заказчиков, и с вами будут более откровенны.
Ну и совсем уж последняя рекомендация: полагайтесь больше всего не на рекомендации, а на собственную интуицию: вы ведь имеете дело с людьми, и людьми творческими, а они плохо поддаются классификации. Удачи!