По данным последнего исследования сильные игроки рынка соков Новосибирска неохотно осваивают middle-сегмент. А зря. Ведь на средний ценовой диапазон ориентировано почти 40% потребителей в этом городе.
Методология
Исследование было проведено на основе методологии, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и на анализе разработанных показателей, позволяющих количественно оценить ценовую и ассортиментную политику, проводимую торговыми марками (далее т/м). Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) — фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией под исследуемой т/м. При этом, несмотря на то, что каждый потребитель имеет свое восприятие цены т/м, она, как правило, находится в диапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP.
Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем точнее фокусированность ассортимента. При фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера.
В рамках исследования были проведены анализ ценовой политики компаний-производителей и ритейлеров, изучение ассортиментной матрицы в товарной группе «соки, нектары и сокосодержащие напитки», выявление уровней дистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им т/м, определение фактической представленности продукции на полках (facing), оценка уровня trade-marketing активности и фокусированности ассортимента, охарактеризовано позиционирование брендов. Все это позволило сформировать объективную модель новосибирского рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков, выявить и охарактеризовать положение каждого бренда и разработать рекомендации игрокам рынка по увеличению эффективности продвижения продукции в каналах дистрибуции.
Общее положение
Анализ политик продвижения марок позволяет говорить о двух фокусах позиционирования ключевых игроков рынка: в верхнем low / на границе low и middle-сегментов и в нижнем premium / на границе middle и premium-сегментов. Таким образом, в среднем ценовом сегменте наблюдается низкая плотность марок, что вкупе с его популярностью у потребителей делает его наиболее перспективным. Интересно, что анализ ассортиментных матриц не выявляет столь сильного провала (в диапазоне 50-60 руб. за усл. литр). Такое противоречие, скорее всего, говорит о размытом позиционировании брендов, особенно в middle и premium-сегментах.
Рис.1. Положение ведущих брендов mass–сегмента на рынке Новосибирска
Уровень дистрибуции
Что касается дистрибуционной активности, то все игроки рынка представлены в новосибирском ритейле довольно широко. Номинально категория лидеров представлена только в low и middle-сегментах, что в совокупности с фактом наиболее активного продвижения в премиуме (68,3 — 110,3 руб.) марок, под которыми реализуется такая специфическая категория, как «детские соки», свидетельствует о крайне низком уровне развития последнего. Кстати, согласно опросу, проведенному в апреле 2010 года, только 8,7% новосибирцев были готовы платить за литр сока более 68 руб. Вместе с тем многие бренды позиционированы на пересечении ценовых сегментов, что во многом обусловлено наличием в ассортименте наряду с продукцией, ориентированной на массового потребителя, дорогих соков, импортируемых в Россию. Очевидно, что реализация такой продукции (на примере соков «Я») сильно размывает позиционирование бренда.
Рис.2. Уровень дистрибуции ведущих брендов mass-сегмента
Широта ассортимента
Как и большинство провинциальных рынков, Новосибирск отстает по степени развития ассортимента соков, морсов и сокосодержащих напитков от Москвы. Так, если в столице 16 марок представлено на полках не менее чем 20 SKU, то в Новосибирске таких марок только 12. В то же время количество марок с умеренно развитым ассортиментом (15 SKU) почти совпадает (20 в Новосибирске против 21 в столице). Обращает на себя внимание тот факт, что даже на основании уровня дистрибуции и степени развития ассортиментных линеек, продвижение только шести активно продвигаемых брендов — «Я», «ФрутоНяня», «Любимый сад», «Моя семья», «J-7», «Мой» — можно считать последовательным. Лишним тому доказательством может стать ситуация в low-сегменте: из трех представленных брендов с широкими ассортиментными линейками только один — «Мой» — является заметным игроком. Причина тому — низкая дистрибуция двух других марок.
Рис.3. Широта ассортимента ведущих брендов mass-сегмента
Уровень представленности
Группа лидеров по показателю уровня представленности малочисленна, что вопреки ожиданиям, свидетельствует не столько о консерватизме, характерном для всех компаний-производителей, сколько является следствием высокого внимания отдельных игроков к данному показателю.
Так, даже наиболее низкий удельный уровень представленности в группе лидеров достигает 38,7 facing на торговый объект. С поправкой на размытое позиционирование, анализ трех видов продвижения позволяет сделать вывод о наиболее плотной конкуренции в верхнем low- и локальном лидерстве т/м «J-7» в middle-сегменте.
Рис.4. Уровень представленности ведущих брендов mass-сегмента
Trade-marketing активность
Распределение марок по интенсивности использования инструментов trade-marketing практически повторяет карту представленности, что еще раз подтверждает сделанный ранее вывод о сосредоточении рыночной активности в верхнем low-сегменте и лидерстве «J-7» в своем ценовом сегменте.
Наиболее значительным событием в рамках данной карты следует признать более высокую активность при продвижении т/м «ФрутоНяня», что делает ее абсолютным лидером рынка детских соков.
В целом использование инструментов trade-marketing активности остается крайне слабо развитым видом продвижения. Даже у лидера рынка — т/м «Моя семья» — только 63,6% продукции выложено на «золотой полке», другие инструменты используются значительно реже. Так, при поддержке POS-материалов и скидок продвигается только 6,8% и 6,9% ассортимента, а с использованием паллетной и торцевой видов выкладки — только 2,4% и 2,3% соответственно.
Рис.5. Уровень trade-marketing активности ведущих брендов mass-сегмента
Таким образом
Главную роль на рынке Новосибирска, как по-видимому и по всей России, играют три влиятельных игрока: ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан Соки», активно продвигающих 19 брендов. Как и в столичном сегменте, наиболее сильная конкуренция наблюдается между отдельными SKU двух марок: «J-7» и «Я» (базовые бренды для ОАО «ВБД Напитки» и ОАО «Лебедянский» соответственно).
Несмотря на широкий разброс цен, высокая плотность игроков достигается только в low- и middle-сегментах. Относительно неплохо развит нижний premium. Что же касается сегмента соков дороже 75 руб. за литр, то он практически не развит. К этому важно добавить, что необходимость четкого позиционирования продукции за исключением нескольких брендов low-сегмента игнорируется большинством крупных игроков.
Исключением можно назвать марку «ФрутоНяня», которая четко позиционируется как детская. При этом бренд обладает не только максимальными показателями по всем видам продвижения в данной категории соков, но и крайне активно (в сравнении другими марками) использует инструменты trade-marketing активности. В результате этого он практически является единоличным лидером в своем сегменте.
Как уже было замечено, продвижение марок на рынке крайне консервативно, причем даже в отношении брендов, имеющих в среднем 20 facing на полке в каждом т/о, где они дистрибутированы. Интенсивность использования инструментов trade-marketing активности на исследуемом рынке крайне низка. Хотя номинально инструменты trade-marketing активности применяются при реализации 73,2% соков, морсов и сокосодержащей продукции в сетевом ритейле Новосибирска. Большинство из них представлено выкладкой на «золотой полке», прочие инструменты trade-marketing нашли применение при продвижении только 20,4% продукции. Особенно удивительным выглядит крайне низкая распространенность различных видов нестандартной выкладки, на которые в данной товарной категории приходится только 4,9% всех инструментов подобного вида продвижения.