Какую пользу можно получить от CRM

Роман Костров — совладелец и руководитель компании Radvert.ru. По образованию математик. Сертифицированный мастер-практик НЛП, профессиональный тренер по продажам, рекламе и управлению; консультант высшего управленческого персонала.

Рекламно-брендинговая компания основана в Санкт-Петербурге в мае 2000 года. Специализируется на оказании услуг в области консалтинга, маркетинга и рекламы.

На какие вопросы вы найдете ответы в этой статье

• Для чего нужна CRM-система
• Какие компании не могут обойтись без CRM
• Что изменится в работе предприятия после внедрения CRM-системы

Также вы прочитаете

• Какие задачи с помощью CRM решила компания «Бизон»
• Как благодаря технологии CRM компания «BMF Северо-Запад» увеличила свой оборот на 150%
• Зачем нужна CRM-система ЗАО «Публичная библиотека»

Для чего нужна CRM

CRM (англ. customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами) — это инструмент, позволяющий компаниям управлять отношениями с потребителями. В последние годы в нашей стране появляется все больше организаций, предлагающих услугу создания и внедрения CRM-систем в виде программного обеспечения, которое позволяет учитывать и анализировать контакты с клиентами. Однако CRM-система — это не только программный продукт, но и технология работы предприятия с потребителями (о том, как привить такой подход своим сотрудникам, читайте в статье «Как ориентировать персонал на работу с клиентами», № 2 — 2006).

Экспертное мнение

Павел Бондарев
Начальник отдела аналитики и стратегического планирования ООО «Бизон», Ростов-на-Дону

ООО «Бизон» занимается торговлей сельхозтехникой и запасными частями к ней. Поставляет продукцию известных российских и западных заводов-производителей — «Ростсельмаша», Харьковского тракторного завода, Петербургского тракторного завода (тракторы «Кировец»), «Алттрака», ЯМЗ, Волгоградского тракторного завода, «Корммаша», Claas, Amazone и мн. др.

Для меня как специалиста по анализу, прогнозированию, планированию и оптимизации CRM-система в большей степени программный продукт, позволяющий максимально упростить деятельность как подразделений компании, так и ее отдельных сотрудников.

Мы задумались о внедрении CRM, когда в компании стала динамично развиваться филиальная сеть (около пятнадцати филиалов): стало сложно следить, какие клиенты у нас появляются, какие — исчезают. Мы хотели выявить причины ухода клиентов, определить, что влияет на появление новых потребителей, проанализировать все эти факторы и вывести закономерности, позволяющие привлекать новых клиентов. Надо было понять, почему взаимоотношения с клиентами в разных регионах складываются по-разному. Также мы хотели автоматизировать процесс получения данных, уйти от сложившейся технологии работы, когда менеджеры на местах вели записи в лучшем случае в Excel (в худшем — в блокнотике) либо вообще держали все сведения в памяти. Наконец, мы стремились исключить ситуации, когда с уходом менеджера теряется практически вся информация о клиентах (поскольку рынок сельхозтехники специфический и связи нарабатываются годами). Словом, мы вполне созрели для внедрения в компании CRM-системы.

Внедрение CRM-системы (подробнее о выборе СRM-системы читайте в материале «Внедрение СRM-системы: что нужно знать Генеральному Директору», № 6 — 2006) решает прежде всего следующие задачи.

1. Ведение и защита клиентской базы.
2. Мотивация и контроль продавцов.
3. Разграничение деятельности продавцов.
4. Сбор информации.
5. Контроль процессов взаимодействия подразделений компании.
6. Оценка эффективности рекламы.

Говорит Генеральный Директор

Генеральный Директор издательства, г. Москва

Автор комментария — руководитель одного из столичных издательств в сфере b2b. По профессиональным соображениям текст предоставлен на условиях конфиденциальности.

В моей практике был случай, когда наша компания из-за отсутствия CRM-системы потеряла значительную сумму. Несколько лет назад мы привлекали инвесторов в проект по выпуску профессионального издания. Интерес проявила одна голландская компания. Инвесторов устраивал и выпускаемый нами журнал, и количество подписчиков, и наши финансовые документы. Была согласована даже предварительная сумма сделки — 2 млн долл. США. Однако все сорвалось, когда голландцы стали проверять наши технологии работы с подписчиками, качество контактов с ними и сопутствующую информацию.

Тогда мы не применяли CRM-технологий. Сведения хранились в Excel, и мы знали о своих клиентах немного — только адреса почтовой доставки. Это категорически не устроило инвесторов. Я запомнил слова, сказанные одним из них: «Стоимость Вашего бизнеса — это не стоимость главного редактора, всей редакции или других издательских активов. Стоимость Вашего бизнеса — это стоимость профилей Ваших клиентов и технологий работы с ними». Думаю, это утверждение будет справедливо по отношению ко многим компаниям, а не только к b2b-издательствам.

В итоге удалось привлечь уже других инвесторов и на других условиях. Наши потери при этом составили примерно 700 тыс. долл. США.
Говорит Генеральный Директор

Антон Овсянко
Директор биотопливного портала Wood-pellets.com, Санкт-Петербург

Биотопливный портал Wood-pellets.com — информационно-консалтинговая компания, работающая в области биоэнергетики. Компания предоставляет услуги по исследованиям рынка, бизнес-планированию в области биоэнергетики, привлечению инвестиций и финансирования в биоэнергетические проекты, а также занимается издательской деятельностью, проведением конференций и семинаров.

Мы работаем с бесплатной версией CRM-системы Sugar CRM. Потенциально эта система может выполнять все основные функции CRM: ведение клиентской базы, управление контактами, регистрация сделок, аналитика. Есть и платная версия программы, предусматривающая дополнительные функции и ответственность разработчика за техническую поддержку и устранение ошибок.

1. Ведение клиентской базы и ее защита

Если вы продаете товары (оказываете услуги) в числе прочего за счет сервиса и личных отношений менеджеров по продажам с клиентами, то CRM-система вам нужна: как только начинаются личные отношения с клиентами, компания попадает в зависимость от конкретного менеджера — если тот увольняется, клиент, как правило, уходит вместе с ним.

Как это работает. В такой ситуации даже простая база данных, созданная в любой офисной программе, поможет вам защитить компанию и будет частью CRM-технологии. Но полноценный программный продукт показывает более актуальную информацию о клиентах и отношениях с ними. CRM-система позволяет открыть доступ к сведениям о клиенте. Например, если менеджер по продажам предварительно общается с новым потребителем, а потом получает от него заявку на продукцию, запрограммированная определенным образом система пришлет сообщение о поступлении заявки. В этом случае руководитель менеджера по продажам, имеющий доступ к информации о клиенте, может установить с ним дополнительный контакт и полностью контролировать ситуацию. Когда менеджер увольняется, вы все знаете о клиенте и продолжаете работать с ним независимо от продавца.
2. Мотивация и контроль продавцов

Если у вас нет контролируемой клиентской базы, менеджеру по продажам ничего не стоит Вас обмануть. Например, утверждать, что работает с новыми клиентами, звонит им каждый день, но они говорят, что ваш товар им не нужен. До тех пор, пока у вас или вашего директора по продажам не будет механизма проверки этих звонков, контактов или визитов, вы не сможете видеть реальную картину работы с клиентами.

Чтобы мотивировать менеджера, работающего с потенциальными потребителями, вам необходимы четкие, измеримые критерии оценки его работы. Если вам важен только объем продаж и ничего больше, то внедрять CRM необязательно. Если же для вас значимы контакты менеджера с новыми покупателями, продажи в среднем на одного клиента, процент продаж новым и постоянным клиентам (подробнее о том, на какие показатели следует ориентировать менеджеров по продажам, можно прочесть в статье «Мотивация продавцов в зависимости от стратегии», № 7 — 2006) и т. д., то оперативно отслеживать эти данные без CRM-системы будет проблематично.

Как это работает. CRM-система дает вам возможность получать информацию о том, сколько было контактов с клиентами (постоянными либо потенциальными), когда и как они происходили и какой имели результат. Если вы будете знать, как продавец работает и чего он достиг, то сможете легко его поощрять или наказывать в зависимости от результатов деятельности. Например, менеджер помимо прочего должен общаться с потенциальными клиентами. Как проверить, успевает ли он это делать? Очень просто: при первом контакте продавец вносит в общую базу информацию о том, что был сделан звонок такому-то клиенту и тот попросил прислать прайс-лист. Если прайс-лист не был отправлен, система выдает сигнал, напоминая, что это нужно сделать. Вы видите, что менеджер вовремя отреагировал на запрос, и имеете возможность его поощрить. Если же менеджер не выполнил обещания, данного клиенту, у вас есть повод прояснить ситуацию и, возможно, наказать нерадивого сотрудника.
Говорит Генеральный Директор

Михаил Софронов
Генеральный Директор компании «BMF Северо-Запад», г. Санкт-Петербург

Компания «BMF Северо-Запад» занимается поставкой промышленного оборудования, инструмента и расходных материалов промышленным предприятиям Северо-Западного региона России. Компания работает на рынке пять лет.

На нашем предприятии внедрение CRM-системы проходило при реорганизации работы компании. Мы обратились к консультантам за советом по поводу оптимизации обслуживания клиентов, так как существовавшая на тот момент система нас не устраивала. Мы хотели выявить и исправить все проблемные моменты в коммуникациях как внутри компании, так и в работе с клиентами. Специалисты, проводившие консультирование, показали нам, как с помощью CRM-системы можно увидеть все действия сотрудников. Мы внедрили эту систему и обнаружили, что причины затруднений в развитии предприятия таились там, где мы никогда не стали бы их искать. Оказалось, что некоторые сотрудники внутренней службы умышленно скрывали информацию, полученную от продавцов, и не совершали необходимых действий. В частности, менеджеры по логистике, несмотря на поступавшие от продавцов сведения о том, что клиентам нужны определенные товары, эти товары не завозили и всячески саботировали попытки расширения товарного ассортимента. В связи с этим мы не только не могли развиваться, но и получали отказы от сотрудничества с нами в пользу компаний с более широким ассортиментом.

Проблема заключалась в том, что одним из критериев оценки работы логистиков была оборачиваемость склада. Был определен перечень товаров, по которым директор смотрел статистику и мог оценить эффективность работы сотрудников. Реализация привычного ассортимента обеспечивала некоторую стабильность в зарплате и работе, новые же товары, которые заказывали менеджеры по продажам, по мнению логистиков, завозить было рискованно: а вдруг клиент не купит или купит, но не все? Они опасались, что расширение ассортимента плохо отразится на оценке качества их работы.

С появлением CRM-системы, когда все запросы стали моментально фиксироваться в общей базе, руководство смогло увидеть реальные потребности клиентов. Логистикам пришлось реагировать на информацию, поступающую от менеджеров, и пополнять ассортиментный ряд компании. В результате не только не ухудшилась оборачиваемость склада, но и началось развитие компании.

Доверие к нанятым специалистам было настолько высоким, что мы даже увольняли сотрудников, которые не находили контакта с консультантами по рабочим вопросам. Как только мы заменили «трудных» сотрудников, наша компания заработала на совершенно новом уровне.

Благодаря внедрению новой технологии нам удалось получить прирост оборота за год более чем на 150%. В течение года мы отладили CRM-систему, и ее работа нас полностью устраивает.
3. Разграничение деятельности продавцов

CRM-система помогает исключить контакты разных менеджеров с одним и тем же клиентом. Совершить ошибку в работе с уже покупающим клиентом не так страшно, ведь его отношение к компании сформировано, и небольшая накладка ничего не изменит. Однако та же осечка с клиентом, который еще не принял решение о сотрудничестве, может привести к его потере.

Как это работает. Менеджер, планирующий первый контакт с клиентом, при внесении информации в CRM-систему тут же получает предупреждение, что с этим клиентом уже работает другой менеджер. Таким образом исключается одновременная работа нескольких продавцов с одним покупателем. CRM позволяет также выявлять забытых клиентов: например, можно вывести отчет по клиентам, с которыми общались последний раз полгода назад и начать снова с ними работать.
Экспертное мнение

Ольга Ефименко
Руководитель отдела маркетинга компании Pro Logistics, Москва

Компания Pro Logistics специализируется на оказании полного комплекса услуг по международным и внутренним перевозкам. С 2003 года является эксклюзивным представителем в России всемирной транспортно-экспедиторской сети TeamWorldwide, входящей в десятку крупнейших транспортных сетей в мире (в 2005 году получила золотую медаль в конкурсе на лучшее обслуживание).

Так как на рынке комплексных логистических услуг быстро увеличить количество клиентов трудно, первоочередная задача для нас — не рост клиентской базы, а удержание клиентов и повышение качества взаимоотношений.

При выстраивании столь необходимой политики взаимоотношений с клиентами руководство компании столкнулось с типичной для рынка b2b проблемой. Менеджеры по продажам считают отношения с покупателями своей неприкосновенной территорией и уклоняются от ведения каких-либо таблиц, мотивируя это своей занятостью. Один из вариантов решения — обязать каждого сотрудника вести отчетность и утвердить систему штрафов за невыполнение. Мы пришли к выводу, что правильнее создать такие условия, в которых менеджеры просто не смогут контактировать с клиентом (и, следовательно, получать процент от прибыли), не зафиксировав всю важную информацию. Перед руководством встала задача создать форму отчетности, требующую минимум времени на заполнение и не причиняющую дискомфорта сотрудникам. После анализа возможных вариантов было принято решение внедрить в работу коммерческого отдела CRM-систему. При выборе системы в качестве приоритетов рассматривались:

• возможность работы с клиентами по проектному принципу;
• разграничение доступа для разных пользователей.

Внедрение CRM послужило в первую очередь инструментом для решения следующих задач:

• контроль процесса работы менеджеров по продажам;
• создание единого источника информации о клиентах и их запросах;
• ведение полной истории взаимоотношений с клиентом.

CRM для нас — это схема отношений менеджеров компании с клиентами. Руководство имеет возможность контролировать, когда и какие контакты были, кто из клиентов что сказал во время встречи или телефонного разговора, где находится источник сигналов, информирующих, что качество взаимоотношений с клиентами ухудшилось.
4. Сбор информации

Можно обязать маркетологов осуществлять сбор информации, опрашивать ваших клиентов. Как правило, такие исследования дорого стоят и сами маркетологи не особо любят, а многие и не умеют их проводить. Опрос даст ценную информацию, если клиент непосредственно решает важную для него задачу и понимает свои потребности и пожелания. Если же он думает над решением других задач, не связанных с Вашей компанией, а ему звонит маркетолог и задает вопросы по совсем не актуальной для него теме, у клиента возникает желание сказать что-то стандартное, чтобы от него отстали. Мало того, что такая информация дорого вам обходится и трудно добывается, временами она еще и не имеет реальной ценности.

Как это работает. При продаже менеджер сталкивается с конкретными пожеланиями и возражениями клиентов. Случается, собираясь что-то у вас купить, клиент отмечает несоответствие предлагаемого товара (или условий продажи) своим желаниям: к примеру, сообщает, что купил бы партию товара, если бы доставка была бесплатной. CRM-система учитывает все пожелания покупателей, фиксирует, какой товар попал в отгрузку, а какой — нет (и почему). В отчете, созданном бухгалтерской программой, вы можете увидеть, что клиент купил, а CRM покажет еще и то, что клиент хотел приобрести, но передумал. Система сообщит также о причинах отказа от покупки.

Эта информация нужна для того, чтобы планировать выпуск новых продуктов, расширение ассортимента, вносить корректировки в объемы поставок, восполняя недостаток на складе тех продуктов, которые клиенты хотели бы покупать в большем объеме, — они будут отлично продаваться без затрат на продвижение. CRM-система позволяет анализировать запросы клиентов и своевременно отвечать на них, тем самым удерживая покупателей.
5. Контроль процессов взаимодействия подразделений компании

Общее впечатление от работы компании у клиента формируется не только на основании свойств товара. Для покупателя важно, выполняет ли компания свои обязательства. Например, малейшая задержка при обработке заявки ведет к недовольству клиента — он готов отказаться от сотрудничества потому, что один сотрудник забыл вовремя обработать заказ, другой затянул выписку счета, а третий не сразу отправил факс. Такие ошибки, связанные с нечеткостью процесса взаимодействия разных подразделений, могут привести к потере клиентов. Но при разборе сложившейся ситуации причину обнаружить невозможно.

Как это работает. Все пути прохождения запроса клиента фиксируются в системе. При желании можно получить полный отчет о том, кто, когда и от кого получил информацию и когда, кому и в каком виде передал ее по технологической цепочке. Таким образом несложно определить, где произошел сбой. На основании полученных данных можно принять меры по совершенствованию деятельности подразделений компании и их взаимодействия, что позволит работать с клиентом качественно и оперативно.
6. Оценка эффективности рекламы

Для оптимизации затрат на рекламу и увеличения ее эффективности очень важно получать достоверную и своевременную информацию о каналах коммуникации, учитывать, откуда пришел клиент, как он узнал о компании и какими данными располагает.

Как это работает. При вводе сведений о новом потребителе CRM-система может обязать менеджера внести информацию об источниках сведений и уточнить, что именно клиент знает о компании. При этом, однако, не снимается проблема правдивости менеджера, который может, не выясняя ничего у клиента, зафиксировать что угодно — лишь бы не было претензий. Но это вопрос уже не функциональности СRМ-системы, а личной ответственности ваших сотрудников и службы управления персоналом.

Экспертное мнение

Павел Бондарев
Начальник отдела аналитики и стратегического планирования ООО «Бизон», г. Ростов-на-Дону

Если говорить в целом о влиянии СRМ-системы на деятельность компании, я бы выделил следующее:

Во-первых, после внедрения стало гораздо проще анализировать информацию: все данные (всех филиалов) ежедневно стекаются в общую базу компании, и мы можем практически в режиме онлайн (с задержкой максимум на день — но это при нашей специфике не столь существенно) оценивать, что происходит на периферии.

Во-вторых, руководство получило возможность знакомиться с актуальной информацией о взаимоотношениях с клиентами (подобные сведения весьма ценны, в частности, для начальников подразделений коммерческой службы компании), поскольку стали явно вырисовываться и проблемы, и позитивные моменты. Стало проще бороться с недостатками и закреплять успехи. До этого все было на уровне разговоров и объяснений на пальцах: вот Иван Иванович — хороший мужик, товар берет, а Петр Петрович редко появляется, видать, проблемы одолели. После внедрения CRM-системымысмогли оценить, чем же хорош Иван Иванович, просчитать его потребности, увидели его сильные и слабые стороны. Стало гораздо легче клиента «обхаживать». Аналогично и с Петром Петровичем — собрав и проанализировав всю информацию о нем, мы осознали, в чем его проблемы и что мы можем сделать, чтобы превратить его в лояльного клиента.

В-третьих, по словам самих менеджеров, значительно упростились процессы систематизации и анализа данных (особенно с учетом постоянного роста числа клиентов). Конечно, изначально те же самые сотрудники пытались сопротивляться внедрению новой системы. Но в итоге ситуация изменилась в лучшую сторону, и менеджеры, осознавшие, что система — это достаточно простой и мощный инструмент, стали активно ею пользоваться. Позитивные моменты проявились уже спустя несколько месяцев. Особенно это стало заметно в тех филиалах, где дальновидные директора оказывали давление на сотрудников, кнутом и пряником побуждая их использовать прогрессивные новшества, и постоянно задавали вопросы как нам, так и поставщикам системы.

Кому нужна CRM

Четких критериев, позволяющих судить, какой фирме CRM-система нужна, а какой — нет, не существует. Если вам важны описанные возможности, то CRM-система — для вас. Но главным параметром оценки будет ваше отношение к клиентам: если для вас представляют ценность учет, привлечение, удержание, развитие клиентуры, если работа компании ориентирована на клиентов и вы готовы контролировать динамику отношений с ними, CRM-система будет вам полезна. А уж в каком виде (программное обеспечение, технология работы или и то, и другое) — решать вам.
Говорит Генеральный Директор

Мирослав Макстенек
Генеральный Директор ЗАО «Публичная библиотека», г. Москва

Компания «Публичная библиотека» специализируется на предоставлении информационно-аналитических услуг, проведении медиаисследований, владеет интернет-библиотекой русскоязычных СМИ.

К решению о внедрении полноценной CRM-системы мы пришли постепенно. В компании уже сейчас реализованы отдельные функции CRM-системы (в разной степени автоматизации), но единой системы нет. Мы используем возможности:

• стандартных офисных систем (в Outlook ведем планирование внутренних совещаний и встреч с клиентами, в Excel — базы данных, содержащие оперативную информацию о работе с постоянными и потенциальными клиентами, в том числе базу данных по тарифам и учетным записям для доступа к ресурсу www.public.ru);
• бухгалтерских приложений (осуществляем бухгалтерский документооборот по расчетам с клиентами в системе 1С);
• собственные программные разработки (например, пополняем базу статистических данных по использованию клиентами нашего ресурса).

Специфика бизнеса Public.ru заключается в предоставлении тарифицируемых услуг через Интернет значительному числу пользователей, при этом сотрудничество с клиентами обычно долгосрочно (можно провести параллель с операторами сотовой связи). Поэтому нас не удовлетворяла существовавшая технология, которая не позволяла менеджерам разных бизнес-подразделений Public.ru фиксировать стандартным образом контакты клиента с компанией на всех этапах — от его привлечения и заключения контракта до выдачи учетных записей, ведения статистики использования нашего ресурса, а также поддержки бухгалтерского документооборота.

Именно отсутствие интеграции существующих учетных баз данных, а также стремление идти навстречу индивидуальным запросам наших потребителей (пожеланиям о включении того или иного СМИ в фонды Public.ru), учитывать их рекламации и совершенствовать работу поисковой системы заставили нас обратить внимание на профессиональные решения в области CRM-систем.

При выборе CRM-cистемы мы обращали внимание главным образом на следующие возможности:

• хранение информации о взаимоотношениях с клиентами в единой базе и одновременная работа с ней нескольких подразделений компании;
• интеграция со штатными бухгалтерскими и офисными программами;
• формирование аналитических отчетов о клиентах в интересах разных служб Public.ru.

Что изменится в вашей компании после внедрения CRM

Источник — сайт www.crmonline.ru

ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО

• Ньюэлл Ф. «Почему не работают системы CRM». М., 2004. Своего рода путеводитель по современным клиентским технологиям, а также сборник решений для компаний, которые намерены получать прибыль от инвестиций, позволяющих совершенствовать отношения с клиентами.

ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

• Статья «Зачем CRM отделу продаж?» с примерами из практики российских компаний.