* Всего материалов на сайте:3,107

Исследование рынка собственными силами: реальность или блеф

10.05.11

Порядок есть порядок

Чаще всего потребность в маркетинговых исследованиях возникает, когда требуется дополнительная достоверная информация либо о потребителе и его отношении к продукту (услуге), либо о конкурентном рынке. Для начала инициаторам исследования нужно решить для себя, целесообразно ли его проводить в принципе. Если вы уже обладаете достоверными данными, полученными из различных источников, цифрами и мнениями, подтвержденными департаментами и отделами вашей компании, результатами прошлых исследований, то по их совокупности вполне возможно принять решение на краткосрочную перспективу (до 1 года). Тем более что в этом случае время является основополагающим фактором: если результаты исследования были нужны еще «вчера», зачем проводить его сегодня, когда потребность в них к моменту завершения процесса и вовсе может отпасть? Затем следует просчитать финансовые, человеческие и технические ресурсы. Необходимость в высокой квалификации как собственных кадров компании, так и кадров партнера-аутсорсера вряд ли кто-нибудь поставит под сомнение. Равно как и то, что на подобные исследования понадобятся деньги. Многие компании часто сбрасывают со счетов технические возможности (способна ли компания в случае подтверждения обозначенных ранее гипотез претворить их в жизнь технологически и финансово), а зря. На основе вышеизложенного составляется предположительный бюджет исследования. А дальше стоит подумать, окупятся ли вложения, сумеет ли компания в имеющийся промежуток времени потратить запланированную сумму, как выгоднее провести исследование (собственными силами или с помощью специализированного агентства).

Вот таким может быть примерный план действий:

1. Подробно сформулируйте стоящую перед вами бизнес-задачу.

2. Обозначьте цели исследования.

3. Определите, какой информации на данный момент вам недостаточно для принятия решений.

4. Рассчитайте предположительный бюджет исследования в двух вариантах (в случае его проведения силами вашей компании или аутсорсера). Обычно эта сумма укладывается в диапазон 1-10% от размера прибыли, которую предполагается получить от решения, принятого по результатам проведенного исследования. По данным Всемирного банка, средние затраты на проведение предварительных исследований перед началом любого проекта составляют 0,25-1,5% от его стоимости.

5. Определитесь, исходя из бюджета и эффективности, как будет проводиться исследование — собственными силами или сторонними исполнителями. В первом случае придется учесть компетенцию сотрудников внутри компании, их текущую и планируемую занятость по другим задачам, возможности пересмотра этих задач и вероятные издержки, связанные с подобным пересмотром, существующие риски, суммы прямых (оплата труда и покупка информации) и косвенных (стоимость рабочего места, связь, транспорт и проч.) расходов, ответственность по срокам, требования по сохранению конфиденциальности, затраты времени на контроль и управление.

Это особенно важный этап, о котором мы поговорим более подробно. Если исключить внутренние моменты, то, по сути, в данном случае вас, как лицо заинтересованное, будет волновать качество информации, ее стоимость и скорость получения. Для ответа на вопрос, кто займется столь неблагодарным делом, полезно заполнить приведенную ниже таблицу (табл. 1).

Исследование рынка собственными силами: реальность или блеф

В первом приближении аутсорсинг более выгоден: исследовательская компания выигрывает как по качеству и стоимости получаемой информации, так и по скорости ее получения. С другой стороны, если исследуемый рынок крайне специфичен или исследование затрагивает сугубо конфиденциальную информацию, легче сделать все самим.

Исследование рынка собственными силами: реальность или блеф

Самостоятельное исследование дешевле, если оно проводится упрощенными методами и не требует массовых опросов (см. табл. 2, 3).

Исследование рынка собственными силами: реальность или блеф

В остальных случаях дешевле услуги сторонних организаций. Разумеется, если бюджет на исследования равен нулю, то вариантов, кроме как все сделать собственными силами, не остается. Хотя, по моему мнению, тогда лучше не проводить его вовсе. В реальности же большинство российских компаний практикуют «кооперацию», пользуясь и услугами специализированных агентств, и результатами собственных исследований одновременно (см. табл. 4).

Исследование рынка собственными силами: реальность или блеф

В случае невозможности проведения исследования собственными силами дальнейшая последовательность действий выглядит следующим образом.

6. Примите решение о размещении заказа на стороне. Лучше всего воспользоваться услугами компании, к помощи которой вы уже прибегали ранее и работой которой остались довольны. Если такой компании нет, составьте первичный список исследовательских компаний. Воспользуйтесь информацией из Интернета, специализированных справочников, рекомендациями знакомых, партнеров и сотрудников вашей компании. Уточните по телефону или e-mail:


    - общий стаж работы исследовательской компании на рынке;

    - наличие соответствующего опыта работы (уточните, проводились ли подобные исследования и для каких организаций). Общаться с названными компаниями-клиентами исследовательской организации бессмысленно. Наверняка этими «счастливчиками» окажутся наиболее лояльные клиенты. В данной ситуации важны имена клиентов, сложность и сроки исполнения предыдущих заказов;

    - количество сотрудников в компании (достаточность для выполнения поставленной задачи);

    - членство в общественных объединениях (можно отправить запрос об интересующей вас компании в это объединение);

    - специализацию компании.

7. На основании полученной информации составьте «шорт-лист». Это 3-5 наиболее привлекательных претендентов, из которых и выбирается конкретный исполнитель.

8. Составьте запрос на проведение исследования и разошлите его по компаниям из «шорт-листа».

9. Проведите личную встречу с представителями исследовательских компаний. Проверьте, насколько они понимают стоящую перед вами задачу, умеют ли задавать адекватные вопросы и отвечать на них (их компетентность). Поинтересуйтесь, какими источниками информации они собираются пользоваться, как вы сможете проверить достоверность получаемых сведений, как можно сэкономить, возможно ли предоставление результатов уже осуществленных исследований другим компаниям. Попросите на рассмотрение несколько вариантов достижения поставленной цели. Узнайте срок представления предложений. Изучите предложения по проведению исследований, их стоимость и структуру стоимости.

10. Изучите типовой договор исследовательской компании (понятны ли вам все пункты, формулировки целей и задач исследования, разделение на этапы, ответственность за результаты исследования, сроки исполнения, периодичность и состав отчетности и т.д.).

11. Выберите одну основную и одну резервную компанию для заключения договора.

12. Произведите оплату услуг (будьте готовы к тому, что при отсрочке платежа сроки вашего проекта также отодвинутся).

13. Контролируйте работу по согласованным этапам. Если получаемая от исследователей информация на каком-то из этапов явится для вас совершенно неожиданной (серьезно влияющей на конечный результат), скорректируйте ход работ и согласуйте это с исполнителем. Если компания не справляется с заданием на каком-то из этапов, прекратите с ней сотрудничество и заключите договор со второй выбранной компанией.

14. После изучения отчета обратите внимание на соответствие полученных сведений поставленным целям и задачам. Примите решение на основании уже имеющихся у вас данных и информации, полученной в процессе исследования. Оцените эффект от проведенного исследования. Не всякие данные и выводы по исследованию есть прямой призыв к действию. Все будет зависеть от качества исследования, соответствия результатов предварительным ожиданиям и возможностей компании на момент принятия решения. В итоге, по моему глубокому убеждению, в нашей стране лучше всего применять комплексный подход, то есть часть исследования проводить самим, а часть поручать сторонним исполнителям (в соответствии с условиями табл. 4). Это позволит сэкономить бюджет, в определенной степени проверить результаты, представленные сторонним исполнителем, соблюсти требуемую конфиденциальность информации, сохранить лояльность оптовых потребителей (если исследование направлено на изучение мнения корпоративных клиентов).
Мнение эксперта

Дмитрий Наумкин, руководитель проекта холдинга «Новотекс»

По данным агентства «Точка роста», самыми — распространенными задачами заказчиков являются:

— подготовка вывода новых продуктов/торговых марок;

— подготовка информации для разработки стратегии компании, бизнес-планирования;

— выявление спроса на новые продукты/услуги;

— подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности;

— выявление степени удовлетворенности клиентов;

решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг и т. д.
Справка

По данным «Гильдии маркетологов», в России действуют около 220 исследовательских компаний. Порядка 20-27% из них работает в Москве. Общий объем рынка маркетинговых и социологических исследований в 2006 году составил $186 млн. При этом потенциал рынка эксперты оценивают минимум в $500 млн. Несмотря на количественный рост (15% к 2005 году), удельный вес маркетинговых исследований в ВВП сократился. Доля этого сегмента в совокупном рынке маркетинговых коммуникаций также снизилась (с 3,1% в 2005 году до 2,8% в 2006 году). Таким образом, реально на рынке маркетинговых исследований начался застой, а возможно, и спад.

Похожие новости: