Интернет-реклама – рост в кризис

Политика экономии

Экономический кризис внес свои серьезные коррективы в рекламный рынок, который совсем недавно казался незыблемым — еще в 2008 году сегмент только телевизионной рекламы оценивался в более чем миллиард долларов. Но уже за первые месяцы 2009 года стало понятно, что «тучные дни» прошли.

Рекламодатели массово бросились затягивать пояса, и, как результат, на некоторых федеральных телеканалах среднемесячные объемы рекламы упали практически на треть. Да и самые стойкие предпочли все-таки урезать свое эфирное время. Не лучше и ситуация в сегменте наружной рекламы — по данным московских маркетинговых агентств, в начале этого года востребованным оказалось на 30 процентов меньше наружных рекламных площадей столицы.

«Рекламный сектор очень сильно пострадал из-за финансовой ситуации на рынке. Рекламные бюджеты — это первая статья, которая была урезана многими компаниями. Очень сильно сократили свои вложения индустрии недвижимости, страхования и авторитейла. По нашим прогнозам за первый квартал 2009 года рынок наружной рекламы сократился на 30%», — признает пресс-секретарь агентства Gallery Екатерина Белоусова.

Реклама в печатных изданиях также претерпела самые резкие изменения. В первую очередь это связано с тем, что экономический кризис больнее всего ударил именно по этому сегменту СМИ, что вполне логично. При сокращении доходов человек вряд ли сразу станет выкидывать телевизор или компьютер, да и от интернета отказываться, скорее всего, не будет — уж больно полезная штука. А вот сэкономить на печатных изданиях, прежде всего глянцевых, которые приобретаются для развлечения и в которых публиковалась львиная доля рекламы, — милое дело. «Что касается принтовых изданий, то они больше зависимы от кризиса. Сейчас мы практически каждую неделю слышим о закрытии глянцевых, развлекательных журналов, изданий для женщин и т.д.», — подтверждает директор по маркетингу Mindshare Interactive Юлия Удовенко.

Но рынок без продвижения товара существовать может вряд ли, и если где-то рекламы убыло, то где-то ее должно прибавиться. А прибавится ее, по мнению экспертов, в интернете. И это уже случилось. Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам. Развитие и использование интернет-ресурса имеет следующие основные причины:

• Наиболее низкая стоимость рекламного контакта;
• Точный таргетинг;
• Мощные инструменты контроля и анализа результатов рекламной кампании.

По данным РА Mindshare Interaction общий объем рынка интернет-рекламы составил в 2008 г. 14,7 млрд руб., что на 55% больше результата 2007 года. Объем медийной интернет-рекламы составил 5,8 млрд руб. При этом, лидерами по затратам в сети и в 2007, и в 2008 гг. остались рекламодатели автомобильного сектора, на долю которых пришлось 27% медийной интернет-рекламы. Значительно увеличили свое присутствие в сети представители FMCG сектора (22%) и телекоммуникационные компании (13%).

Объем контекстной рекламы в 2008 г. увеличился на 61% и составил 8,9 млрд руб, поднявшись за год более чем в полтора раза. В этом году показатели ожидаются, как минимум, не хуже. В отличие от медийного сектора, в контекстной рекламе нет ярко выраженного лидерства категорий.

Несмотря на то, что 60% рынка приходится на долю контекстной рекламы, для крупных компаний основным инструментом является медийная реклама. Для малого и среднего бизнеса предпочтительным является контекстным присутствие, где доля их инвестиций составляет около 75%.

«В условиях экономического кризиса бизнесмены стали больше задумываться о том, как продавать с наименьшими издержками, а покупатели — как купить дешевле», — говорит директор по связям с общественностью агентства iConText Елена фон Штернберг.

В этом, по ее словам, и тем, и другим вполне может помочь интернет, и в частности — контекстная реклама. В первую очередь, очевидны экономические выгоды. «Оплата контекстной рекламы происходит отдельно за каждый переход на сайт рекламодателя, причем максимальную цену за переход рекламодатель выставляет сам. Таким образом, становится довольно просто рассчитать эффективность и ROI (окупаемость инвестиций)», — добавила она.

Не в накладе остаются и потребители, имеющие возможность получить самую полную информацию о различных типах, модификациях и ценах на товары. «В последние месяцы, если судить по статистике поисковых запросов, разумные покупатели — smart buyers — стали обращаться к поисковикам за информацией не только о предстоящих дорогостоящих покупках, но и о товарах повседневного спроса. Люди ищут в интернете возможность оптимизировать свои затраты. «Спросив», например, у Яндекса, где «купить недорого» тот или иной товар или услугу, пользователь видит объявления контекстной рекламы и имеет возможность выбора наиболее подходящего ему предложения. Статистика говорит, что число покупателей, изучающих предложения в интернете, прежде чем совершить покупку, растет», — отмечает Елена фон Штернберг.

С ней согласны и в агентстве Mindshare Interactive, по мнению которого рекламодатели будут обращать на всемирную сеть все больше внимания. «Интернет становится особенно эффективным в период кризиса, так как реклама в сети менее затратна. Так, например, для эффективной кампании на телевидении нужны достаточно емкие средства, иначе все будет размазано тонким слоем и уйдет впустую. На 300 тыс. рублей на телевидении сделать что-то будет достаточно трудно, а в интернете на эти средства может быть достаточно неплохая кампания», — считает директор по маркетингу Mindshare Interactive Юлия Удовенко.

В то же время, по ее словам, говорить о безоговорочной победе интернета в качестве основного рекламного носителя, конечно же, преждевременно, ведь многое зависит от рекламируемого продукта и от ожидаемой степени проникновения.

«Если говорить об отдельных категориях продукта, то, если брать какой-нибудь стиральный порошок или другой продукт самого широкого потребления, то, конечно, имеет смысл выходить с рекламой на телевидение. Но с ростом проникновения и интернет становится все более эффективным», — уверена Удовенко.

Так что, судя по всему, с увеличением доли проникновения интернета соответственно будет расти и процент рекламы, размещаемый в сети. «Если брать средние показатели по России, то проникновение составляет где-то 30%. Но вот если брать города с населением от ста тысяч и выше, то речь идет уже о 50%. А среди молодежи этот показатель и вовсе составляет около 80%. То есть, проще говоря, этот носитель выходит на один уровень с традиционными медиа», — отмечает Юлия Удовенко.

Так же думают и в iConText. «С точки зрения бизнесменов целевая аудитория, которую можно найти в интернете, не только растет в численном выражении, но и все чаще готова совершить покупку онлайн или основываясь на информации, найденной в интернете», — утверждает Елена фон Штернберг.

Интернет-ресурс сегодня стал привлекать многих рекламодателей, потому что в его развитии произошел существенный скачок. Во-первых, интернет-аудитория непрерывно растет. По данным TNS, в декабре 2008 г. количество пользователей всемирной паутины в Москве достигло 62% или 5,9 млн при 35% ее охвате в январе 2006 г. Во-вторых, интернет стремительно проникает в регионы.

В-третьих, аудиторию интернета составляют перспективные с точки зрения рекламодателя возрастные группы экономически активного населения: среди мужчин в возрасте от 18 до 24 лет их 97% и в возрасте от 25-34 лет — 89%. А у женщин соответственно, 79% и 81%.
Нестандартные коммуникации

В настоящее время интерес рекламодателей привлекают нестандартные способы рекламной коммуникации в интернете. Рынок нестандартных коммуникаций подсчитали и проанализировали в агентстве AdWatch с помощью экспертного опроса, в котором приняли участие специалисты AdWatch, а также специалисты компаний Mail.ru, IMHO VI, SOL+, Infox.ru, PRT, Advert.ru, Media Edge Cia, Аффект, Ксян, SKCG. Объем размещения нестандартных коммуникаций составил 1,02 млрд руб. Однако эксперты пророчат большое будущее данному сегменту.
Интересы и возможности

Замеры исследователей показывают, что в интересах интернет-аудитории наблюдаются заметные сдвиги. Пользователи все больше времени проводят в сети. Одним из наиболее основных трендов здесь становится переключение с потребления готовой информации к созданию собственной уникальной информации.

Пользователи привыкают к информации, доступной по запросу и отвечающей их интересам. Они готовы получать ориентированные лично на них сведения как из традиционных СМИ (телевидение, журналы и т.д.), так и из новых медиа-блогов и социальных сетей.

Такие потребители уже сегодня выбирают, каким образом им взаимодействовать с информационной средой и ее контентом. Они посещают информационно-развлекательные платформы от онлайн-игр и видео по запросу до онлайновых СМИ, чтобы контролировать свое потребление информации.

Для того чтобы работать с такой аудиторией, рекламщикам придется стать ближе к потребителю и понять все тонкости взаимоотношения между информацией и ее получателем. Необходимо создать такую рекламу, которая не просто информировала бы потребителя, но и вовлекала его во взаимодействие с брендом.

Новые медиа могут обеспечить такую коммуникацию с потребителем, а вот традиционные СМИ — нет, хотя последние отличаются более широким охватом целевой аудитории.

Так, интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы:

1. Создание презентации любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически на страницах журналов и в эфире телевидения существует возможность показать самые лучшие стороны продукта, но расходы на эфирное время и печатные площади не компенсируется никакими объемами продаж.

2. Получение статистики в режиме реального времени и воздействия на реакцию потребителя с помощью изменения рекламного сообщения для достижения максимального эффекта.

3. Обеспечение прямых контактов производителя с потребителем. Связь без посредников, которая позволяет продолжить активное обсуждение «плюсов» и «минусов» рекламируемого товара.

4. Проведение рекламных кампаний, сводя на нет воздействие конкурентов. Можно выкупить 100% баннерных показов на десятке тематических интернет-ресурсах, чтобы провести рекламную кампанию без малейшего прессинга со стороны конкурирующих марок.

Интернет позволяет создать и поддерживать прогрессивный имидж. А по возможности получения предварительной информации о потенциальных потребителях у него вообще нет равных (в т.ч. информация, полученная в ходе регистрации).
Особенности аудитории

Как правило, заходя в интернет, человек посещает несколько необходимых для себя ресурсов, проводя там некое количество времени. При этом время использования разнится в зависимости от специфики.

По данным Womantalks.ru, на просмотр погоды человек тратит 1-2 минуты. На просмотр и прочтение почты 3-5 минут (если почтовый ящик не пуст). На чтение новостей 5-10 минут. Больше всего времени (свыше 10 минут в день) пользователи проводят на тематических порталах соответствующих их интересам.

Так, в большинстве своем, женщины проводят время на «женских» ресурсах, посвященных моде, красоте, отношениям, диетам, материнству, специализированных сайтах, имеющих отношение к их работе или бизнесу, а также на ресурсах, дающих возможность общения и сайтах знакомств. Мужчины — на развлекательных ресурсах «для взрослых», деловых сайтах и специализированных сайтах, имеющих отношение к их работе или бизнесу, сайтах автомобильной тематики, а также на ресурсах, дающих возможность общения, и сайтах знакомств. Причем, если с мужской аудиторией еще пока нет полной ясности, то у специализированных женских ресурсов в этом плане дела обстоят гораздо лучшее. В сети уже довольно много ресурсов с исключительно женской аудиторией (более 95% женщин среди посетителей) и посещаемостью свыше 2500 уникальных посетительниц в сутки.
Сферы влияния

На традиционно массовых сервисах, таких как почта, сайты погоды и новостей взаимодействие пользователя с рекламой минимально, так как пользователь сосредоточен на своей задаче: проверка почты, просмотр погоды или новостей. Как правило, люди считают это обязательными процедурами, выполнив которые, сразу покидают ресурс. Отсюда низкая эффективность баннеров. Отдача от рекламы формируется за счет высокой посещаемости таких ресурсов. По-другому дела обстоят с пользователями социальных сетей и блогов.

Социальные сети

Одним из потенциальных преимуществ социальных сетей является объединение пользователей по интересам, что может эффективно применяться рекламодателями и открывает практически неограниченный простор для таргетинга. При регистрации на любом ресурсе пользователь оставляет хотя бы минимальные личные сведения — имя, пол, страна, город, адрес электронной почты. «Социальщики» же зачастую на этом не останавливаются и указывают куда более подробную информацию о своих музыкальных, литературных, гастрономических и прочих пристрастиях.

Используя это и имея на руках данные о потенциальном клиенте от него самого, можно бить наверняка и избегать ситуаций, когда человеку, страдающему от аллергии на морепродукты, день за днем упорно шлют рекламу рыбных консервов. Рекламу производителя автомобилей можно показывать людям, входящим в контакт-лист пользователя, который интересуется этой маркой авто. Исследования показали, что такого рода «социальная реклама» может быть даже более эффективной, чем поведенческий таргетинг. Однако, как отмечают в cnews.ru, только 3% всех пользователей готовы разрешить использовать свою личную информацию для рекламы.

«Когда человек заходит, скажем, в социальную сеть и система распознает его, ему высылается информация о продуктах, которые он искал или запрашивал по поисковым системам. Мы увеличиваем эффективность рекламы — она меньше раздражает, и больше вероятности, что она выльется в какую-то конкретную покупку. За этим — будущее, это основной тренд», — считает Юлия Удовенко. По ее словам, единственный потенциальный конкурент таргетинговой рекламы в интернете — это мобильная реклама. «Но она пока находится в России в зачаточном состоянии, так как мобильные операторы не предоставляют свою информацию», — отмечает она.

Однако продажи в социальных сетях идут пока не очень активно. Аналитики полагают, что эффективность здесь и дальше будет оставаться низкой, пока владельцы ресурсов не придумают какие-либо новые способы заинтересовать аудиторию.

Блоги

Блоги (или онлайн-дневники) считаются дешевой рекламной площадкой, обладающей мощным инструментом таргетирования.

Всю рекламу в блогах можно разделить на два вида: контекстно-медийная и «скрытая» непосредственно в сообщениях (постах).

По данным экспертов, наиболее эффективна «скрытая» реклама и механизмы product placement, которые используются прямо в записях блогеров. За определенную плату авторам дневников предлагается ненавязчиво пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей прямо в своих сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли догадаться о рекламном характере записи.

Например, если блоггеру платит деньги производитель чая, в дневнике появляется запись, в которой автор непринужденно рассказывает друзьям о том, какое наслаждение он получил от только что выпитой чашки напитка определенной марки. Разумеется, рекламодатель платит деньги далеко не всем желающим заработать: интерес представляют только те, чья аудитория кажется спонсору адекватной ожиданиям. При этом от блоггера также требуется проявлять осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а блоггер лишится заработка.

Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является использование множества «виртуальных» (фальшивых) аккаунтов, обладатели которых приходят в определенный журнал и оставляют комментарии по поводу продвигаемого товара. В результате у читателей, незнакомых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса рекомендуют определенный продукт.

В России пока не научились проводить подобные акции изящно, и, как правило, когда рекламная кампания заказывается просто в блоггах, это легко обнаружить. Например, реклама сети магазинов «Утконос», проведенная в конце 2007 г., когда несколько крупных блогеров практически одновременно разместили у себя в дневниках положительные отзывы об «Утконосе».

По приблизительным подсчетам, в результате этой PR-акции сеть магазинов упоминали в блогосфере более 200 раз в день, тогда как до начала рекламной кампании цифра была в 10 раз меньше. Резкий всплеск упоминаний «Утконоса» мгновенно вызвал негативную реакцию у большей части аудитории журналов — многие догадались о рекламном характере сообщений и даже стали намеренно упоминать эту торговую сеть в ярко выраженном негативном контексте, что вынудило ее руководство признать итоги рекламной кампании неудовлетворительными.

По мнению аналитиков, в разное время к методам скрытой рекламы прибегали такие компании, как Tuborg, МТС, Axe и Sony Ericsson.

За последний год множество передовых компаний завели штатные единицы, которые выполняют роль специалистов по блогам. Они модерируют и «оживляют» тематические сообщества.

Сложность работы с блогосферой сводится по большому счету к высокой степени зависимости от качества работы агентства (многие агентства сегодня работают не на результат) и гораздо меньшей степени охвата аудитории, по сравнению с традиционными СМИ (максимальный охват рекламы в блогосфере и социальных сетях (в российском сегменте) — 2 млн человек, а та же ТВ-аудитория насчитывает десятки миллионов).

Однако, по данным экспертов, эффективность «вирусной» рекламы увидеть достаточно легко, особенно, если используется один единственный канал продвижения продукта. «Хороший «вирус» в России начинается от 100 000 просмотров, а на Западе — от 500 000», — утверждает эксперт «Вымпелкома» по интернет-коммуникациям Константин Максимюк.

Эксперты рекламного рынка уверены, что в связи с финансовым кризисом популярность блогов для продвижения товаров возрастет. Эту тенденцию можно проследить и на примере США, где кризис начался раньше, а социальные сети и блогосфера развиты в большей степени.
Онлайн-игры

Пару лет назад крупные мировые бренды, которые «продвигались» с помощью нестандартных коммуникаций, можно было пересчитать по пальцам (в основном это были IT-компании и особо прогрессивные FMСG-бренды). На сегодняшний день одним из главных трендов рекламной индустрии является advergaming или брендинговые онлайн-игры (использование компьютерной игры для продвижения бренда).

Впервые такие игры появились в США в конце 90-х годов, но тогда крупные рекламные бренды не отнеслись к этому новому типу рекламного носителя серьезно, хотя аудитория встретила игры с интересом. По достоинству оценили этот вид рекламы на Западе спустя несколько лет. В Россию они пришли в начале 2000-х годов. И сегодня уже сложно поспорить с эффективностью этого вида рекламы. Самые большие игроки рекламного рынка и крупные рекламодатели активно используют advergaming в своих стратегических рекламных кампаниях. Pepsi, Adidas, Sony Pictures, Danone, JTI и др. создают свои собственные брендинговые онлайн-игры.

В основном advergaming создаются как самостоятельные игры, внутри которых компании ненавязчиво интегрируют свой бренд или вокруг которого строится сюжет игры. Цель такой игры — вовлечение аудитории в саму игру, благодаря которому возникает эффект сопричастности и лояльности потребителя бренду.

Компания Interactive Solutions создала интерактивную игру, которая способствовала продвижению марки сигарет Winston. В игре Winston freedom tour, чтобы участвовать в путешествии на яхте, игрок должен был заправить свою виртуальную яхту таким же виртуальным топливом. Для того чтобы это сделать, нужно было ввести секретный код, который был напечатан на вполне реальных пачках сигарет Winston. Таким образом, этот проект являлся не просто имиджевой игрой компании Winston, но и реальным двигателем торговли. Количество купленных за год пачек сигарет в десятки раз превысило стоимость игры.

Удачной оказалась рекламная кампания марки Miller Lite. В основу игры была положена виртуальная лига гонщиков, в которой фанаты пива могут получить те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида.

Практика показывает, что при точном и креативном подходе нестандартные приемы действенны. «Тонкая» работа с потребителем требует точного знания его потребностей и привычек. Кроме того стоит и дальше развивать направление рекламы в социальных сетях и блогах. По примеру зарубежных стран за этими сферами рекламной активности будущее.

Несомненно, в сегодняшних условиях кризиса интернет дает широкие возможности для дальнейшего роста и развития бизнеса за счет хорошо выстроенных отношений с потребителем.

Источник: AdWatch

* Источник: AdWatch