Речь идет о применении количественных характеристик для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отметим, что в большинстве случаев контроль за ними практически не осуществляется. Однако если не следить за ходом коммуникаций, то можно оказаться перед неприятным фактом, когда принимать меры по исправлению ситуации уже слишком поздно.
Крупные фирмы оценивают методы продвижения, чтобы убедиться в том, что они обеспечивают запланированной сбыт. Изучение результатов коммуникаций традиционными способами обходится дорого. Требуется провести ряд промежуточных исследований, зависящих от количества респондентов в выборке, объема анкеты, вероятности совершения покупки. Стоимость подобных изысканий настолько высока, что средним и мелким фирмам эта работа не по карману.
В качестве критерия эффективности маркетинговых коммуникаций выбираем величины эластичности спроса и перекрестной эластичности. Их легко вычислить в любое время, вывести на экран компьютера и обработать математическими методами для демонстрации динамики спроса на продвигаемый товар. Кроме того, подсчитать изменение прибыли фирмы можно не только в процессе коммуникаций, но и после их окончания. Предлагаемый инструмент может быть определен как экспресс-метод. Цена его доступна даже маленькой компании. Этот подход проверен в работе, легко воспринимается слушателями и может быть рекомендован для улучшения подготовки специалистов высокого уровня. Усвоив представленное исследование, можно будет переносить его в другие области рекламной деятельности.
Воспользуемся понятием эластичности, которая показывает способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой. Чтобы избежать путаницы, возникающей при выборе различных единиц измерения, будем выражать все в процентах.
Обозначим через εik перекрестную эластичность спроса на товар марки «i» по цене марки «k», которая равна отношению процентного изменения величины спроса на товар i-марки к заданному процентному изменению цены k-марки. εik вычисляется по формуле (1):
εik=(dQi/dPk)-(Pk/Qi)
Формула позволяет исследовать зависимость поведения на рынке i-марки от k, то есть численное значение εik может служить предварительной оценкой текущей кампании по продвижению товара. Так, например, она позволяет определить изменения объема продаж нашей марки при понижении или повышении цены конкурента. Выражение (1) обычно применяется при небольших изменениях цены и объемов продаж Qi. Возможность применить такие оценки при больших изменениях Pk и Qi зависит от наличия статических или прогнозных данных, позволяющих установить аналитическую зависимость Qi = Qi (Pk) с последующим применением формулы (1) в каждой точке изучаемого промежутка.
Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным или равным нулю. Если εik> 0 (εik< 0), то при повышении цены на товар k-марки увеличивается (уменьшается) спрос на аналогичную продукцию i-марки; при понижении цены на товар k-марки уменьшается (увеличивается) спрос на продукцию i-марки.
Если же εik = 0, то повышение или понижение цены k не отражается на объеме продаж i. Основной фактор, определяющий величину перекрестной эластичности спроса по цене, — отношение покупателей к торговым маркам, представленным на рынке, и их способность замещать друг друга в потреблении. Если различные ТМ могут с одинаковым успехом отвечать запросу аудитории и риск переключения на продукцию конкурента невелик, то коэффициент перекрестной эластичности будет положительным и значительным по абсолютной величине.
Если же продукция компании за счет инноваций и творческого подхода разработчиков удовлетворяет нужды потребителей эффективнее, чем ее конкуренты на постоянно меняющихся сегментах рынка, то перекрестная эластичность окажется низкой по абсолютной величине и даже может уйти в минус. Для получения отрицательного знака перекрестной эластичности руководителям компании необходимо детально разобраться в принципах удовлетворения покупателей и представить им неоспоримую полезность, обойдя конкурентов. Это особенно важно, если потребители переходят от приобретения товаров к комплексному решению, предполагающему поставку системы товаров и услуг.
Коэффициент εik вычисляется периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от того, как часто меняются цены на марки в данной товарной категории, или от проведения рекламных кампаний, эффективность которых нужно оценить. Если абсолютное значение εik мало либо εik < 0, то фирма занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене товара в данном случае второстепенный, и вы можете направить свои усилия на увеличение объема продаж.
Если εik> 0 и значение его нельзя считать малым (это определяется на конкретном сегменте рынка управляющим), то действия конкурента могут существенным образом повлиять на работу компании. В этом случае изменение объема продаж влияет на ценовую политику всех игроков рынка, для которых εik > 0 или εik не мал.
Дальнейшие исследования стратегий планирования объемов сбыта мы будем проводить для положительных значений перекрестной эластичности. Результаты работы компании при различных стратегиях оцениваются по знаку изменения приращения прибыли при изменении объемов продаж.
Заметим, что многие компании рассматривают в качестве основной задачи получение прибыли при планировании объемов сбыта. Это очень серьезная ошибка, которая в долгосрочном плане, возможно, нанесет ущерб конкурентоспособности. Прибыль, конечно, необходима для удовлетворения интересов акционеров и создания ресурсов для развития бизнеса. Но это лишь одна из задач бизнеса, решение которой обеспечивает эффективное управление. Она отражает результаты, которых удалось достичь менеджерам, а не то, каким образом их получили. Поэтому задачи фирмы должны быть ориентированы не на прибыль, а на методы ее получения. Эффективность работы зависит от маркетинговой и инновационной деятельности. Если компания не в состоянии удовлетворить ни сегодняшние, ни завтрашние запросы клиентов, то и рассчитывать на прибыль не приходится.
Прибыль представляет собой разность между величиной дохода и значениями переменных и постоянных издержек фирмы. Изменение прибыли зависит от εik, εk, β, I пер., где εik представляет собой отношение процентного изменения объемов продаж нашей марки к процентному изменению цены конкурента, εk — эластичность спроса по цене нашей марки, то есть отношение процентного изменения объемов продаж марки к процентному изменению ее цены, β — процентное изменение цены конкурента, I пер. — переменная издержки нашей фирмы.
Мы не приводим здесь формул, позволяющих найти изменение прибыли. Отметим лишь, что если эластичность нашей марки большая, то увеличение объемов продаж ведет к росту прибыли до значения, которое ограничивается величиной, связанной с перекрестной эластичностью и эластичностью по цене. Если же она мала по абсолютной величине, то снижение объемов реализации также ведет к увеличению прибыли. Это снижение ограничивается значениями, связанными с перекрестной эластичностью и эластичностью по цене.
Рассмотрим конкретную ситуацию на рынке продуктов. Значение перекрестной эластичности, по нашим расчетам, εik = 1,45 для основного конкурента на рынке. Изменение цены при расчетах эластичности составляло менее 15%. Основной конкурент увеличил цену на 5%, объем продаж нашей марки увеличился на 7,25%. Объем продаж марки равен 29,5 млн рублей, переменные издержки составляют 20 млн рублей.
Изменение величины прибыли подсчитаем по формуле:
ΔП = 2,3/εk + 0,69
Средняя ценовая эластичность нашей марки при увеличении объема продаж была равна 3,91, что говорит о ее ценности. Прирост прибыли при этом составил 100 тыс. рублей.
Если бы конкурент уменьшил цену на 5%, то объем продаж нашей марки уменьшился на 7,25% и изменение величины прибыли составило:
ΔП = - 1,98/εk — 0,69
Поскольку средняя эластичность нашей марки при уменьшении объема продаж равна — 1,2, то ΔП = 960 тыс. рублей.
Предлагаемый метод позволяет зафиксировать увеличение прибыли до, во время и после проведения маркетинговых мероприятий. Конечно, при единственном условии: необходимо знать состояние рынка не в общих чертах, а скрупулезно и грамотно проводить его исследование. Лишь тогда эластичности, о которых идет речь, легко вычисляются. Это те количественные показатели, которые необходимы всем заинтересованным службам компании для анализа положения фирмы на рынке.