- Стратегический маркетинг — инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложной системы
«Творите о себе мифы. Боги начинали именно так». Народная мудрость
ИНСТРУМЕНТ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
Целью этого прогнозирования являются нормативы конкурентоспособности будущих товаров, работ (услуг), которые будет выпускать, производить (оказывать) эта система.
Выполнение нормативов конкурентоспособности предприятия в целом, его товаров, работ (услуг), новшеств, технологий, методов организации производства и менеджмента достигается путем выявления его конкурентных преимуществ, т.е. превосходства в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурентом и позволяет удерживать имеющиеся конкурентные преимущества, либо создавать новое преимущество. Мы рассмотрим, естественно, только стратегические факторы конкурентного преимущества, так как говорим о стратегическом, а не о тактическом маркетинге.
Существуют различные подходы к классификации конкурентных преимуществ, их можно насчитать до 100 и более. Однако проблема состоит в том, что в нашей стране более половины этих конкурентных «преимуществ» невозможно идентифицировать как безусловное преимущество, потому что отсутствует достоверная информация о конкурентах.
Статистика — «третья ложь»
Совершенно очевидно, что статистики в РФ сегодня нет, орган статистики (Госкомстат) есть, а статистики нет. И даже не потому, что огромная часть предприятий вообще не сдает туда отчетность. Кстати, когда этот прискорбный факт выявили, то был издан федеральный закон № 2761-1 от 13 мая 1992 г. «Об ответственности за нарушение порядка представления статистической отчетности», который установил административные наказания за нарушение порядка представления отчетности. Этот закон действителен до сих пор, только он не действует. Даже договоренность Госкомстата с Министерством по налогам и сборам РФ об обязательном наличии штампа органа статистики на балансах предприятий, сдаваемых в налоговые инспекции, не всегда соблюдается. Да и не в этом дело.
Дело в том, что отчетность, сдаваемая официальным органам власти, не имеет ничего общего с реальным положением дел на предприятиях. Думаю, эта сентенция не нуждается в дополнительных пояснениях.
Таким образом, у предприятий появилась проблема: как использовать метод сравнения при идентификации своих конкурентных преимуществ при отсутствии сколько-нибудь достоверной информации о конкурентах?
Выручает разведка
Из 30 видов конкурентных преимуществ (и 100 возможных преимуществ как таковых) более половины невозможно определить из-за отсутствия какой бы то ни было информации в открытом доступе. И тут помогает экономическая разведка.
Бизнес-среда, в которой нам приходится существовать, выживать и процветать, достаточно агрессивна, а потому требует постоянной информации о ней, ее профессиональной обработки и анализа.
Попытка экономить деньги на службе экономической разведки в условиях агрессивной внешней среды и отсутствия открытой качественной информации неизбежно приводит к конкурентному отставанию, часто такому, которое уже невозможно наверстать, а следовательно, к поглощению предприятия конкурентом либо к его гибели. Часто приходится расплачиваться если и не всем бизнесом, то снятием с производства перспективных товаров или отказом от тех услуг, которые уже освоены конкурентами быстрее (раньше), дешевле и качественнее, а вы, пребывая в неведении, уже потратили огромную сумму средств на НИОКР этого товара, маркетинговые исследования, организацию его производства и т.д.
Совершенно не очевидно, что служба экономической разведки требует огромных или просто существенных затрат. Очень часто бывает вполне достаточно одного настоящего профессионала, который подбирает двух-трех молодых людей и обучает их специальным навыкам.
Известный специалист в области экономической разведки и контрразведки А. И. Доронин так формулирует2 предпосылки осуществления разведывательной деятельности в экономике.
- Политическая, экономическая и социальная обстановки в нашей стране меняются так резко, что неформальных средств наблюдения за окружающей средой становится недостаточно. Поэтому для адекватного реагирования на влияние окружающей среды и обеспечения успеха в конкурентной борьбе предприятию необходима стройная и эффективная система экономической разведки.
- Для качественного информационного обеспечения руководства предприятия система экономической разведки должна быть ориентирована на конкретных лиц, принимающих управленческие решения.
- Система экономической разведки не просто решает вопросы накопления данных и выдачи отчетов, главная ее задача — обеспечение лиц, принимающих управленческие решения, такой информацией, которая помогала бы выбрать наиболее оптимальный вариант решения стоящей перед предприятием проблемы.
- Целенаправленный сбор общедоступной информации из различных открытых источников, многие из которых, на первый взгляд, могут показаться бесполезными с последующим сравнением и анализом, очень часто позволяет принимать важные, незаметные при поверхностном подходе, решения.
- Система экономической разведки должна работать легитимно, т.е. без обращения к незаконным и неэтичным методам сбора информации.
- Всегда следует исходить из предположения, что конкуренты также могут иметь разведорганы и при необходимости прибегнуть к незаконным способам получения интересующей их информации, поэтому «также необходима система экономической контрразведки предприятия».
ОТКРЫТЫЕ ИСТОЧНИКИ ЗАКРЫТОЙ ИНФОРМАЦИИ
Мне представляется показательным тот факт, что, по заявлению адмирала Захариаса (заместителя начальника разведки ВМС США), во время второй мировой войны 95% информации разведка военно-морских сил черпала из открытых, 4% — из полуофициальных и только 1% — из секретных источников.
Открытая печать традиционно является самым емким и наиболее используемым каналом получения информации.
Действительно, сегодня в открытых источниках — средствах массовой информации можно найти достаточное количество «полезных» фактов из жизни конкурентов. Надо только уметь организовать сбор, обработку полученной информации.
В сегодняшний «век разоблачений» по поиску данных и их анализу очень профессионально работают журналисты.
Но самое главное — необходимо определить круг СМИ, где может публиковаться информация об интересующих вас компаниях. Ну, в самом деле, если вы находитесь на рынке производства хлебобулочных изделий, то вряд ли вас в целях сбора разведывательной информации о конкурентах будет интересовать пресса с рынка продажи нефти или, скажем, металла.
Однако каким бы ни был ваш собственный бизнес, вас всегда должна интересовать пресса с рынка, скажем, телекоммуникационных услуг. Если ваш конкурент стал клиентом телекоммуникационной компании, а вы еще даже не слышали о системной интеграции, для вас это сообщение должно прозвучать тревожным звонком.
На первый взгляд, сбор и первичная обработка информации кажутся трудоемким и дорогостоящим делом. Трудоемким — да. Но не дорогостоящим. На этом этапе работы с информацией (поиск и первичная обработка) наилучшим образом справляются профессиональные библиотекари. Во-первых, они получают всю прессу в библиотечный фонд и имеют не только свежую периодику, но и необходимые архивы для глубокого анализа; во-вторых, они квалифицированно составляют дайджест; в-третьих, они делают эту работу за совершенно незначительные деньги (в свете их официальной зарплаты). Это только один из примеров сбора информации из открытых источников.
Другой обязательный способ сбора правдивой информации — посещение всех выставок, в которых участвуют ваши конкуренты. Если вы тоже участник этой выставки, то перестаньте любоваться собственным стендом или углом. Идите на территорию конкурента (только, естественно, не сами, если вас там знают в лицо). Идите и слушайте, и смотрите: предполагаемые направления развития, цены, поставщиков, технологические решения. И сравнивайте, сравнивайте, сравнивайте.
Еще один из известных способов добыть информацию — прикинуться клиентом, желательно — выгодным. Именно будучи потенциально выгодным «клиентом», вы получите наиполнейшую информацию о качестве товара и макси-
мально возможных скидках, предоставляемых покупателю. Используя этот способ, вы обретаете доступ к самой ценной для вас информации: вам подробно расскажут, почему клиенту не стоит обращаться в вашу собственную компанию, чем вы хуже и каковы их собственные конкурентные преимущества по сравнению с вашей компанией.
ИБД
На основе собираемой и анализируемой информации обязательно рекомендуется создавать интегрированную базу данных (ИБД). Для чего? Как известно, целью всех предприятий (кроме общественных и благотворительных) является получение прибыли. Для роста прибыли существует всего три пути: рост доходов, снижение издержек, сокращение рисков. Вся работа службы экономической разведки сосредоточена на первом и третьем «путях» — увеличении доходов за счет эффективного формирования конкурентных преимуществ, правильной их идентификации и сокращении рисков.
Риски А. И. Доронин определяет следующим образом:
«На сформированной таким образом информационной базе решается широкий спектр задач в интересах различных подразделений предприятия:
- выявление среди партнеров, а также разовых посетителей предприятия лиц и организаций, имеющих признаки связи с вероятными источниками угроз (конкурентами, мошенниками, фирмами-банкротами, криминальными структурами, предъявителями фальшивых документов, участниками иных чрезвычайных происшествий и событий в окружении предприятия);
- оценка кандидатов при приеме на работу (места прежней работы, репутация кандидата и фирм, где он работал; возможные связи с конкурентами, партнерами по рынку, криминальными и мошенническими структурами; причастность к всевозможным ЧП, характер и объекты собственных коммерческих интересов и др.);
- анализ инвестиционных предложений предприятию (учредительские, акционерные, иные связи инвестора (агента на фондовом рынке), его зависимость от крупнейших стратегических инвесторов, партнерские связи и опыт деятельности на фондовом рынке, пересечение связей с другими акционерами предприятия, цели и стратегия инвестора, чьи интересы он выражает, оценка рентабельности инвестиционного проекта для предприятия и риска его внешней зависимости);
- первичная оценка и текущий контроль экономического состояния крупных партнеров и контрагентов предприятия (оценка платежеспособности, контроль исполнения договоров, участие в поиске цепочек погашения задолженностей);
- оценка надежности и устойчивости банков и иных категорий партнеров предприятия;
- поиск условий и обстоятельств, конкретных участников совершения произошедших фактов нанесения ущерба предприятию. Изучение связей участников (выход на источники угроз предприятию, аналогичные факты в прошлом, конфликты интересов внутри предприятия); поиск признаков подготовки и нанесения ущерба персоналу, руководству, объектам предприятия;
- поиск каналов и источников изучения конкурентов предприятия через их учредительные, акционерные, партнерские, территориальные связи;
- отслеживание макроэкономических изменений и конкретных событий, свидетельствующих о новых факторах конкурентной борьбы, взаимоотношениях с государством, правовых условиях хозяйствования;
- поиск данных о совершенных и планируемых переговорах, командировках, выставках, публикациях, иных внешних контактах функциональных подразделений предприятия, относящихся к данным проблемам, объектам, регионам (в интересах постановки службой безопасности задач по экономической разведке и контрразведке, поиска источников дополнительной информации о внешней среде предприятия);
- поиск всех прямых и опосредованных связей заданного объекта (проблемы, документы, лица) в инфраструктуре предприятия, а также данных о защите соответствующих каналов административными, организационными и оперативными мероприятиями.
Задачи, решаемые на интегрированной информационной базе, не затрагивают процессов принятия управленческих решений руководителями подразделений предприятия, но позволяют по запросу получить в виде досье структуру прямых и опосредованных связей изучаемого объекта и очертить среди них проблемные точки (выходы на источники угроз или объекты интереса предприятия), по некоторым необходимо вести детальный анализ с подключением всех информационных ресурсов предприятия.
Использование собственной ИБД позволяет максимально ограничить число и содержание заказываемых у внешних источников запросов с соответствующей экономией средств на оплату информационных услуг и исключение вероятности утечки информации к объекту оперативного интереса».