Спонсорство спортивных соревнований

Новая редакция закона «О рекламе» определяет «спонсора»,
как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для
организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного
мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания
и (или) использования иного результата творческой деятельности».

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество,
результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) — это плата за
рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя
и рекламораспространителя. То есть, спонсорство
это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с
уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно то, что активное участие в конкретном
мероприятии позволяет доносить «сообщение» до четко определенной целевой
аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь,
спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь
комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить
материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал.
Основные затраты, как правило, идут на:

• организацию мероприятия
  (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание
  участников, питание и др.);
• оплату работы технического
  персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);
• оплату работы спортивного
  персонала (судьи, секретариат, врач и др.);
• подготовку
  и проведение развлекательной программы (конкурсы, розыгрыши, группа
  поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс,
  «заводилы», ведущие и др.)
• массированную рекламную
  компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку
  атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта и работу операторов и
  т.д.);
• финансовое обеспечение
  соответствующего призового фонда;
• создание «запаса прочности»
  (обычно 7–13% от всей суммы — на обязательные непредвиденные чрезвычайные
  ситуации);
• страхование участников (в
  том случае, если на себя не взял эти функции спонсор-страхователь);
• оплату работы менеджмента и
  маркетинговых услуг на соревновании.

Как видно из приведенного списка, организация ССр — достаточно дорогое
удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов. Не проще ли спонсорам
просто купить на ту же сумму солидную площадь медиа-пространства?
И чем так привлекательно спонсорство для компаний, желающих активно продвигать
свой продукт или услугу?

Фирмы рассчитывают получить определенные дивиденды на инвестиции, вложенные
в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный»
объект спонсирования. Спортивные соревнования традиционно интересны для
СМИ, а спортивные звезды чрезвычайно популярны, что и позволяет с их помощью
ассоциативно закреплять в сознании потребителя образы, демонстрирующие
позитивный настрой и положительные ценности. Сегодня широкий ассортимент
товаров и услуг для спортивной индустрии позволяет сделать зрелищным и
эстетически привлекательным любое соревнование. Помимо всего прочего, само
действо обычно происходит на фоне эмоционального подъема огромной массы
зрителей.

Возможности максимизации выгод — важнейшие моменты, которые компании
рассматривают при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому
сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее
зрелищные события и спортсменов-кумиров.

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие
спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

• наличие ТВ-трансляции;
• ранг спортивного события;
• наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;
• высокий уровень организации спортивного мероприятия;
• популярность данного вида спорта;
• высокий общественный статус
  членов организационного комитета (представители правительства,
  руководители спорткомитетов);
• наличие игроков-«звезд»
  (если таковых нет, то всегда можно сделать «звезд» из местных
  спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного
воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Например,
компания может спонсировать не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж
«официального спонсора фанатов», как это сделала в свое время «Corona» на мексиканском рынке, что позволило ей занять
четкую дифференцирующую позицию в умах потребителей. Конечно, ей пришлось иметь
в виду потенциальную опасность негативного оттенка при освещении этой темы
прессой — в связи с нередкими проявлениями откровенно деструктивного поведения
фанатами, а также риск возможного неприятия со стороны фанатов, считающих
коммерческие связи с корпорациями чем-то несовместимым с духом спортивного
события.

Спонсорство позволяет донести сообщение до широкого спектра потребительских
групп или доставить его, сообщение, в точно выверенный сегмент узкой целевой аудитории.
Это помогает оптимизировать коммуникационный портфель.

Возросшая конкуренция вынуждает фирмы искать новые способы
продвижения товаров/услуг и оригинальные формы контактов с потенциальной ЦА, а
она на спортивных соревнованиях может быть представлена значительным числом
зрителей. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по
футболу 2002 года, которую смотрела шестая часть населения планеты, собрала
больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа…

Участие в качестве спонсора дает возможность ассоциативно увязать яркие
эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном
спортивном событии, и продвигаемую торговую марку.

Спортивная жизнь Москвы насыщена разного рода мероприятиями. Житель столицы
в любой день имеет возможность выбирать между посещением матча по футболу или
хоккею, волейболу или баскетболу, гандболу или регби. Выбор есть, конечно, и
между несколькими матчами практически по каждому из этих видов спорта…. При
этом не нужно забывать, что соревнования проводятся самого различного уровня
от детских до крупных международных.

В регионах такого разнообразия пока нет, поэтому любое хорошего уровня
мероприятие становится настоящим событием в местной жизни. Особенно это
актуально, если статус данного мероприятия повышается участием серьезной
компании-спонсора. Зрелищное спортивное состязание делает болельщика
эмоционально открытым и раскованным, что повышает на порядок эффективность
восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативной реакции
на демонстрацию рекламных роликов, транслирующихся в перерывах соревнований.

Скорее всего, потребителю придется по душе компания среднего уровня, спонсирующая
Кубок дворовых команд: если такая компания «участвует» в его организации,
то для всех очевидно, что она тратит на это сумму, которая составляет
значительную долю финансовых средств ее бизнеса.

Как правило, вокруг каждого вида спорта формируется особая, только ему
присущая культура или субкультура. Например, для баскетбола и стритбола созданы специальные линии модной одежды — а
значит, спонсор может учитывать дресс-код при
разработке коммуникативной программы. У этих видов спорта
есть и «свое» танцевальное направление (брейк-данс), «своя» музыка (hip-hop), «свой» стиль художественного самовыражения
(граффити) и т.д. Все это может и должно помочь спонсору стать в среде
болельщиков «своим», а спонсор даст возможность данной субкультуре получить
новый импульс к развитию. Другими словами, спонсируя спортивное соревнование,
вы обращаетесь к уникальной аудитории — с общими увлечениями и культурными
запросами.

Далее следует отметить, что спонсорство представляет собой самую «интимную»
из форм рекламной коммуникации. Вы можете опросить при входе и выходе своих
потенциальных покупателей, более детально изучить сферу их интересов и
потребностей, узнать их мнение о предлагаемом продукте или даже удивить
информацией о необычных технических характеристиках товара.

Спонсорство позволяет выстроить ассоциативную связь между выдающимися
достижениями спортсмена или команды с ценностями и профессиональными качествами
спонсора, повышая эффективность формирования желаемого имиджа бренда и существенно снижая стоимость контакта с одним
потенциальным потребителем.

Привлечение «звезды» для продвижения продукта способствует росту лояльности
потребителя к рекламируемой марке. Потребитель переносит эмоциональное
восприятие личности «звезды» на рекламируемый ей продукт, что, безусловно,
положительно сказывается на продажах.

Такой метод имеет несколько ключевых моментов:

1. Необходимо создать связь:

1.1. между целевой аудиторией и «звездой»;

1.2. между продуктом и «звездой».

2. «Звезда» по фактуре, характеру и уровню достижений должна соответствовать
задачам формирования желаемого имиджа продукта.

3. Необходимо предусмотреть меры по предотвращению опасности поведенческих
сбоев «звезды», проанализировать возможные последствия его влияния на бренд.

4. Если «звезда» имеет действующий контракт с другими
компаниями и продвигает (или продвигала) другие бренды,
то целесообразно составить себе ясную картину, какие ценности стремятся
декларировать эти бренды и как это может повлиять на
восприятие потребителями вашего продукта.

Отдачу от рекламы на мероприятии можно определить достаточно точно,
используя такие показатели как стоимость альтернативного прямого размещения
рекламы (с учетом понижающих коэффициентов), охват аудитории, стоимость тысячи
контактов, медийные рейтинги. Но результаты вложения
средств в создание имиджа компании в большей степени
зависят от конкретных параметров события: состава участников, уровня команд,
места проведения и пр.

Эффективность вложений в развитие имиджевой
составляющей может быть достаточно корректно спрогнозирована через анализ
системы ее зависимости от конкретных параметров события. Существует очевидная
зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам
компании, тем больше привлекательность имиджевой
составляющей проекта, и тем больше средств компания готова потратить на
поддержку мероприятия при одних и тех же рекламных возможностях. Например, в
компании «Балтика», которая получает за год до 1000 предложений выступить
спонсором.

Участие компании в качестве спонсора в различных мероприятиях дает
возможность укреплять корпоративный дух компании, поддерживать здоровые  деловые и межличностные отношения между
сотрудниками, создавать новые формы мотивации.

Например, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих
сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные
встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. Таким
образом, спонсорство позволяет получить набор нестандартных нематериальных
стимулов для улучшения качества работы с персоналом.

Рассмотрим положительный опыт в этой сфере фирмы UPS, которая была спонсором
Олимпийских игр. Отправным моментом в принятии решения о спонсорской поддержке
руководством этой компании стало то, что количество ее сотрудников по всему
миру превышает 300 тыс. человек. UPS реализовала целый ряд стимулирующих HR-программ через спонсорство
Олимпийских игр, именно эти мероприятия помогли повысить качественный уровень
мотивации персонала.

Спонсорство позволяет четко позиционировать себя на рынке. Например,
компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают
элитарные виды спорта. Учитывая, что сегмент таких товаров с каждым годом
расширяется, возрастает и интерес со стороны спонсоров к таким видам как гольф,
теннис, яхтинг.

«Opal Joy» в 1990 году
пользовался славой старомодного рыночного бренда, поэтому
руководство пришло к выводу о необходимости поиска новых путей его
модернизации. Компания разработала программу по спонсорской поддержке
футбольных соревнований. Маркетологи фирмы понимали,
что, с одной стороны, это массовый рынок; с другой стороны, им хотелось придать
бренду легкий флер гламурности,
поэтому они спонсировали «AC Milan», один из самых гламурных футбольных клубов в Европе. В результате появился
новый имидж, органично сохранивший связь с массовым рынком, и в то же время
несущий оттенки эксклюзивности и особого статуса.

Спонсорство предоставляет возможность воспользоваться так называемой
«защитной паузой». Как правило, спонсорский контракт содержит пункт о том, что
в данной товарной категории будет представлена лишь одна фирма, таким образом,
исключается возможность использования одновременного использования данного
канала конкурентом.

Участие в мероприятии в качестве спонсора позволяет не просто донести свое
сообщение до целевой аудитории, но и продемонстрировать потребителю свой товар
в действии, дать попробовать, рассказать о нем так, чтобы можно было
акцентировать внимание на УТП и других необходимых деталях.

Например, «Росгосстрах» в 90% случаев на
спортивных мероприятиях выступает страховщиком этих событий, потому что спорт в
себе несет определенную рисковую составляющую. Также эта компания, как правило,
страхует участников соревнований от несчастных случаев на время их проведения,
а также заключает договора на страхование площадок и спортивных комплексов, как
на разовой основе, так и на постоянной.

На теннисном турнире «SPOpen» спонсор от индустрии
производителей алкоголя «Ладога» традиционно устраивает дегустацию своей
продукции. «Балтика» там же оборудует небольшое кафе под брэндированными
зонтиками и предлагает попробовать пиво.  Спонсорство, помимо демонстрации продукции
компании, позволяет также вести ее активную продажу, то есть спонсор получает
эксклюзивное место сбыта продукции. На том же «SPOpen»
фирма «RADO» выставляет часы, которые можно приобрести непосредственно во время
турнира.

Компании-спонсору легче мотивировать и налаживать отношения с внутренней
аудиторией, такая форма участия позволяет получить компании, ее сотрудникам
и партнерам лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с
автографами спортивных звезд. Дистрибьюторов и внештатных сотрудников целесообразно тоже включать в
число внутренней аудитории.

Нельзя не отметить, что возможность пригласить на поддерживаемое мероприятие
важных клиентов и просто «нужных» людей привлекает большинство спонсоров, и они
ее активно используют, налаживая новые и укрепляя уже имеющиеся деловые
связи.  Атмосфера корпоративного
гостеприимства и общего эмоционального подъема, как правило, является весьма
благоприятным фоном для ведения переговоров и обсуждения деталей совместных
проектов в неформальной обстановке.

Косвенное воздействие спонсора на ЦА достигается также и путем демонстрации
им приверженности к определенным ценностям, а также ориентированности на  социальную ответственность — иногда
благотворительность. Как показала практика, использование этих приемов дает
ощутимый эффект повышения лояльности к бренду.

Разумеется, спонсорские интересы простираются гораздо дальше простого
участия в спортивном событии. Серии публикаций в СМИ, в которых иногда
размещается и информация о компаниях-спонсорах, запускаются, как правило, еще
до начала мероприятия. Пресс-релизы, информационные и аналитические материалы,
освещающие не только непосредственно ход соревнований, но и итоги, могут
появляться в прессе в течение нескольких недель после их окончания.

Случается, конечно, что журналисты недостаточно профессионально освещают
мероприятие или по каким-то причинам «забывают» включить в свои материалы
информацию о спонсоре. Впрочем, причины эти известны: немалая часть журналистов
«привыкла» зарабатывать на подобном PR. Правда бывают и очень интересные
случаи, когда дискуссия в СМИ, вспыхнувшая спонтанно или кем-то преднамеренно
инициированная, делает марке просто массированную рекламную кампанию. Например,
в прессе одно время активно муссировалась тема о том, может ли быть спонсором
национальной команды по футболу пивоваренный завод? В случаях, когда спортивное
событие является очень крупным и «статусным», у него тоже всегда есть шанс
попасть в разделы светской хроники, а в них, как правило, упоминание спонсоров
является правилом хорошего тона.

Компании, желающие выстроить или укрепить уже имеющиеся деловые отношения с
властными структурами, также используют возможности для этого, которые
предоставляет участие в качестве спонсора в самых значительных спортивных
событиях.  При этом важна не только
атмосфера корпоративного гостеприимства, но и правильное размещение атрибутики
компании-спонсора. Например, рекомендуется размещать рекламные носители с
логотипом непосредственно напротив гостевой трибуны, на которой будут сидеть
приглашенные вами гости.

Закон «О рекламе» содержит некоторые статьи, которые стимулируют дальнейшее
развитие практики спонсорства в России, среди них:

Статья 10, пункт. 4: В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках
(моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных
средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за
исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных
органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые
не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Статья 14, пункт 1: Прерывание
телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы
или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о
последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

Статья 14, пункт 5: Указанные в
части 4 настоящей статьи телепередачи (религиозные телепередачи; телепередачи
продолжительностью менее чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской
рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких
телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает
тридцать секунд.

Статья 15, пункт 1:
Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться
сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания
спонсорской рекламой.

Статья 15, пункт 4: Указанные в
части 3 настоящей статьи радиопередачи (религиозные радиопередачи;
радиопередачи продолжительностью менее, чем пятнадцать
минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и
непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая
продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

Статья 15, пункт 9: Иные
радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько
пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также
дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно
перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой
спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

Хочется верить, что следующим законом, выступающим «ЗА» спонсорство, будет
новый закон о налогооблажении… Например,
в Санкт-Петербурге действует постановление,
предусматривающее, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение
налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если
они не превышают 3% этой базы.

Решение об участии в мероприятии в качестве спонсора принимается
руководством компаний с учетом анализа следующих данных:

• состав целевой аудитории
  спонсируемого объекта; насколько данная ЦА
  пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при
  рассмотрении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания
  это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами
  участники);
• количество представителей
  целевой аудитории, интересующей компанию, на мероприятии;
• возможная эффективность воздействия данного мероприятия целевую аудиторию, интересующую компанию;
• информация об устроителях
  мероприятия (репутация компании-спонсора не должна пострадать от возможных
  организационных накладок);
• состав медиа
  партнеров и медиа спонсоров соревнований. (необходимо оценить,
  насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией
  компании);
• общая численность спонсоров
  данного мероприятия (в том числе, и конкурентов);
• стоимость затрат на
  информирование 1000 человек целевой аудитории компании (соответствуют ли
  она ожидаемому эффекту от участия в данном мероприятии, сопоставима ли она
  со стоимостью подобных затрат при проведении традиционной рекламной
  кампании).

Тем не менее, эффективное спонсорство — это очень редкое явление. Знать, что
компания Х спонсирует Ваш любимый турнир и покупать ее товары: совсем не одно и
то же… Конечно, если цель — повысить популярность марки, а не увеличить продажи
конкретного товара/услуги, то вы, скорее всего, спонсорская поддержка
спортивного мероприятия поможет ее достигнуть. Но спросите любого спонсора,
желает он только сделать свою марку более узнаваемой или все-таки он не прочь
повысить ее продажи? Разумеется, он выберет второе.

Само по себе упоминание о факте спонсорства конкретной компании в данном
мероприятии мало, чем может быть полезно. Важно акцентировать на этом факте
внимание зрителя. Спонсорство не даст результатов, если в сознании потребители
не закрепится информация о том, кто именно и как спонсирует это спортивное
событие.

На сайте телеканала СТС в разделе рекламы легко найти Словарь, из которого
можно узнать, что «Интегрированное спонсорство — это размещение торговой марки
или услуги внутри программы или телесериала. Представляя
таким образом свою продукцию, Вы не только продвигаете ее на рынке, но и
связываете ее в сознании потребителей с ведущими определенной программы или с
образами героев сериала. Возможно несколько вариантов интеграции: в программе
может быть упомянута та или иная продукция или показан ее логотип, возможно
использование декораций, в сериале — герои могут пользоваться услугами или
товаром спонсора. Интегрированное спонсорство — это решение для клиентов,
которые стремятся получить долгосрочный эффект от рекламной кампании.
Интеграция в программу или сериал гарантирует необходимый охват и заданное
количество частоты контактов с Вашей целевой аудиторией».

Не известно, почему это «спонсорство» называется «интегрированным», как это
работает технологически и как это срабатывает психотехнически,
каким эффектом обладает и чем этот эффект можно подтвердить на деле? Зритель
действительно запоминает после просмотра передачи название компании, названной
ведущим? Он помнит его и через неделю? Какое количество людей, просмотревших
программу, становятся потребителями товаров/услуг этой компании?

В принципе, вышеназванный тип спонсорства, это не более чем путь решения
одной из естественных рабочих задач, а выделение его в отдельную технологию, по
всей видимости, способствует лишь росту продаж спонсорских пакетов. Но гарантирует
ли эта «технология» самому спонсору, что он сможет окупить вложенные в проект
финансы? Скорее всего, эффектная формулировка в духе «мы предлагаем вам не
просто спонсорский пакет, а интегрированное участие» вызывает больше уважения.

Для того, чтобы получить желаемые результаты от
вложения денег в поддержку мероприятия, компании-спонсору необходимо
разработать стратегию, основываясь на информации, о том:

• Кто является ЦА ССр, и кто
  является ЦА компании?
• Какое «сообщение»
  использует компания, и какими атрибутами обладает ССр?
• Через какую форму коммуникации и какими
  способами создать у потребителя ассоциативную связь между «сообщением» и
  атрибутами?
• Какое доводы должна
  привести компания, чтобы показать потребителю, что ее «сообщение» работает
  на образ, в котором видит себя потребитель?
• Какое впечатление стремится
  компания произвести на потенциальных покупателей/клиентов?
• Каких именно действий ждет
  от потребителя компания по окончании презентации своего бренда?

Например, легко представить, как в телерекламе капитан ХКМ
«Байкал-Энергия» звонит после выездного матча по мобильному супруге или детям и
произносит в камеру два слова: «Мы победили!».  Далее в кадре появляется логотип «BWC»
здесь все логично. Если же это будет реклама «TELE2», то зритель такое
сообщение не воспримет, так как, очевидно, расходятся ценностные представления
о команде и о компании. В таком случае компания «TELE2» должна была бы сделать
акцент на популярности вида спорта, демонстрируя полные трибуны, и связать это
со своим брендом при помощи лозунга, несущего
смысловую нагрузку вроде «Доступно всем, доступно Вам».

Разработанная стратегия сработает лучше, если потребитель сможет разобраться
в преимуществах предлагаемого продукта также хорошо, как уже разбирается в
тонкостях  данного вида спорта, не
побоюсь сказать, будет иметь возможность одновременно оценить эстетические
достоинства и того, и другого. Именно этого необходимо добиться компании, чтобы
получить желаемый эффект от ознакомления ЦА с ее «сообщением». Например, компьютеры и компьютерные игры, кино и музыка, автомобили
и сотовые телефоны, модные одежда и обувь, спортивные товары, часы достаточно
перспективно продвигать на спортивных мероприятиях. Людой из этих продуктов
работает на имидж владельца, повышение его социального статуса. Для людей
активных и увлекающихся это всегда хорошие приобретения и удачное вложение
средств.

Для продуктов, которые не обладают столь
привлекательными характеристиками, их можно попробовать создать (хотя, конечно,
это непросто), Это целесообразно сделать в том случае, если программа по
спонсорскому участию рассчитана не на поддержку одного мероприятия, а
охватывает, например, серию событий. Стоит отметить: чем продолжительнее
программа спонсорской поддержки, тем более эффективными могут быть ее результаты.
Многократное повторение, как известно, действенный метод обучения человеческого
сознания. Кроме того, постоянство в выборе объекта спонсорства, дает понять
потребителю, что цель фирмы-спонсора — не просто проведение рекламной кампании,
а именно участие в проекте.

Однако, основная практическая задача, стоящая перед компанией-спонсором,
все-таки состоит в том, чтобы убедить потребителя в важности тех выгод, которые
предоставляет использование конкретного продукта. Для этого необходимо создать
особую логическую связь между характеристиками продукта и идеологией
фирмы-спонсора.  Другими словами, нужно
четко сформулировать мотивацию принятия решения о поддержке данного мероприятия
или данного спортивного клуба спонсором. 
Например, компания «IBM» поддерживает «Уимблдонскую ассоциацию тенниса»
и Уимблдонский турнир по теннису, потому что «IBM» импонирует сам дух
соревнования и стремления к высоким достижениям.  «Ford» спонсирует
«Лигу Чемпионов», потому что болельщики, как правило, добираются до места проведения
соревнований на автомобиле. Значит, социальный статус
и уровень дохода данной ЦА открывают перспективы для успешного продвижения
этого бренда на мероприятиях Лиги. В этих примерах
просматривается использование стратегии НЛП, которая носит название
«подстройки». Реклама бренда на протяжении
значительного промежутка времени сопровождает ЦА, подстраиваясь под ее интересы
и систему ценностей, чтобы установить необходимую связь, стать чем-то близким и
привычным.  Спонсорство тем и замечательно,
что дает уникальную возможность сблизиться с аудиторией, войти в круг «своих»,
установить максимально доверительный контакт. Например, провести для зрителей
специальный конкурс в рамках турнира на порядок эффективнее, чем просто
разместить баннер «в зоне внимания», который вряд ли кому-то запомнится.

Одна фирма, занимающаяся продажами автомобилей, несколько лет назад
поступила именно так. Она провела розыгрыш автомобиля на матче ХКМ
«Байкал-Энергия». Тысячи иркутян стали свидетелями того, как один из них
приехал на матч пассажиром, а уехал водителем-собственником. В том году продажи
автомобилей этой компании значительно выросли, и она решила не продолжать
сотрудничество со спортклубом, считая, что желаемый эффект уже достигнут.
Недавно в разговоре со мной о спонсорстве спортивных клубов один знакомый
рекламист-болельщик вспомнил этот розыгрыш и название этой фирмы, а вот
вспомнить название автомобильной компании, которая сейчас спонсирует этот клуб,
он так и не смог… Есть мнение, что включение в
название спонсируемого объекта названия компании-спонсора, например, «Sprite-SDC», дает высокий рекламный эффект: потому что в
этом случае СМИ будут вынуждены постоянно тиражировать это название, освещая
мероприятие. Но при этом возникает вероятность того, что спонсор будет восприниматься
как «соорганизатор», а значит, зритель и болельщик
будут относиться к нему ни как к компании, поддерживающей его любимый вид
спорта, а как к фирме, которая стремится всеми правдами и неправдами попасть в
поле его внимания.

Вручение призов победителям соревнований — эффективная
PR-акция. В этом случае продукция фирмы, учредившей приз, прочно ассоциируется
с такими понятиями как победа, лидерство, чемпионство. Все зрители,
присутствующие на стадионе, увидят церемонию, а значит, вероятность того, что
общий эмоциональный подъем болельщиков поможет закрепить устойчивые позитивные
ассоциации с брендом, возрастает на порядок.

Очень важно разместить наружную рекламу так, чтобы
она попадала в фото- и видеоряд, но при этом не создавала ощущение хаоса, а
гармонично вписывалась в интерьер, и ее художественный уровень гарантировал
привлечение внимания зрителя. В данном случае лучше поискать более оригинальные
решения, чем просто развеска баннеров и флажков, но сохранять чувство меры в
поисках «креатива»: эстетические предпочтения
посетителей стадионов могут значительно отличаться от предпочтений завсегдатаев
картинных и фотогалерей…

Реализация любого спонсорского проекта начинается с переговоров по вопросам
согласования взаимных прав и обязательств. Если организационный комитет
мероприятия желает привлечь к сотрудничеству спонсоров, то обеспечить успех
переговорному процессу и максимально сократить временные затраты на него, можно
только проведением серьезной подготовки, которая включает в себя следующие этапы:

1. Сбор информации о потенциальной компании-спонсоре, ее целях.

2. Прогноз позиции предполагаемого спонсора в переговорах, а также личных
позиций сотрудников, представляющих компанию

3. Прогноз предполагаемого стиля ведения переговоров

4. Выработка предъявляемой позиции

5. Продумывание возможных уступок со своей стороны

6. Поиск параллельных областей взаимодействия

В контракте необходимо четко прописать все возможные положения, определяющие
цели, статус, права и ответственность сторон, такие как:

• какие стороны вовлечены в
  контракт и как они определяются, какова их роль;
• какова общая цель
  спонсорства, как определяется его причина;
• выбор правового поля;
• разграничение территории
  осуществления спонсорской деятельности, связанные с ней правовые аспекты;
• условия финансирования;
• как именно будет
  маркироваться продукция спонсора;
• медийные
  обязательства;
• эксклюзивность
  сотрудничества;
• обязанности по мониторингу
  результатов сотрудничества (формы и методики мониторинга);
• способы управления
  рисками;
• порядок возврата средств и
  штрафные санкции в случае несоблюдения условий договора одной из сторон;
• срок, в течение которого
  договор имеет силу (если контракт краткосрочный, следует определить
  порядок внесения в него дополнительных статей, а также обновления
  содержания отдельных пунктов; если контракт долгосрочный, определить
  порядок исключения отдельных статей).

Две основные проблемы работы со спонсорами, которые удалось выявить в ходе изучения
различных вариантов спонсорских соглашений:

1. Ошибки в выстраивании отношений со
спонсорами. Включает в себя следующие важные моменты:

• нет нацеленности на
  долгосрочное сотрудничество;
• не отслеживается степень
  удовлетворенности спонсоров результатами совместной работы, отсутствуют
  механизмы быстрого реагирования в случаях возникновения претензий с их
  стороны, предложения решений по компенсации, как и формы
  их реализации, не предусмотрены заранее;
• несоблюдение условий
  договора.

2. Ошибки при выборе спонсора:
среди отечественных компаний можно выделить ряд нефтяных предприятий, которые
предпочитают вкладывать деньги в развитие авто- и мотоспорта, создание
собственных команд по этим видам спорта или направлять средства в конкретные
клубы. Однако, несмотря на значительные суммы таких сделок, данная деятельность
не носит системного характера и ее планирование на продолжительный срок не
ведется. В том случае, если спонсор — это богатая
сырьевая компания, то ее бизнесу сам факт спонсорства не принесет ощутимых
материальных выгод. В природе рыночного спонсорства как такового четко
прослеживаются конкретные цели: спонсируют, чтобы извлекать прибыль
материальную или идеальную (построение имиджа), но в наших условиях сырьевой
экономики, по сути своей, спонсорство по большей части является меценатством,
нежели спонсорством в чистом виде. Нефтяная компания, независимо от того,
спонсирует она футбол или не спонсирует, больше нефти качать не станет,
впрочем, как и продавать, ведь заправочный бизнес приносит лишь 1/50 или 1/100
долю прибыли от экономической деятельности такой компании. Обычно
в основе ее стратегии лежат: продажа нефти государству, поставки ее на экспорт,
продажа нефтепродуктов коммерческим структурам, но оттого, что на трубу налепят
фотографию Семака, сечение трубы не увеличится
Похожая ситуация складывается и с «Норильским никелем», и с «Базовым
элементом», и с «Газпромом» — у них нет необходимости проявлять гибкость в
своей маркетинговой политике, так как она уж точно не завязана на
конечного потребителя, на болельщика. На них ориентирована маркетинговая
политика таких корпораций, как «Coca-Cola»,
«Вимм-Билль-Данн», табачные и алкогольные компании — то есть тех, кого принято
называть по-английски FMCG».

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в
качестве спонсоров спортивных соревнований, турниров и отдельных спортсменов,
возрастет. Поэтому количество мероприятий невысокого профессионального уровня
может увеличиться, но найти спортивное соревнование по перспективному виду
спорта, которое сможет привлечь массового зрителя и гарантировать спонсору
хорошую отдачу, станет достаточно сложно. Как прогнозируют эксперты, основное
значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая
аудитория болельщиков и зрителей. Личностный фактор в привлечении денег
постепенно станет отходить на второй план. Возрастет интерес к масштабным
спортивным мероприятиям — чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам.

Комментарий

Daria Berman, Marketing supervisor Coca-Cola HBC Eurasia Irkutsk Depot

«…Бесспорно, спонсорам это очень много дает.
Во-первых, с социальной точки зрения очень важно поддерживать спорт, ведь
спортом занимается поколение твоих потребителей, а чем больше они занимаются
спортом, тем меньше у них времени думать о наркотиках и прочей гадости.
Во-вторых, мы заинтересованы в развитии региона, где работаем, ведь чем
здоровее наши потребители, тем они более работоспособны и готовы покупать наш
продукт. В-третьих, когда человек занимается спортом, он получает заряд
положительных эмоций, соответственно какая торговая марка его сопровождает, ту
он и запоминает и готов купить в 60% случаев. Поэтому для компаний
производителей очень важно максимально представить свою марку и визуализировать
ее и дать попробовать и подарить призы. Меня, как производителя спортивного
напитка Powerade, очень радует тот факт, что
поддержкой всевозможных спортивных мероприятий мы добились того, что
практически все прорайдеры экстремальных видов спорта
в городе Иркутске и их друзья пьют наш напиток, считая его модным и полезным.
Этого мы добились постоянной поддержкой фестивалей, контестов,
соревнований по экстремальным видам спорта. Наши напитки являются официальными
напитками Олимпиады — вот где самое качественное спонсорство во всех его
проявлениях. Спорт нуждается в поддержке капитала, поэтому мы собираемся
продолжать участвовать в спортивной жизни региона».